社交商务研究述评及展望

魏明侠 张 爽

(河南工业大学管理学院，河南 郑州 450001)



·综述 · 述评·

社交商务研究述评及展望

魏明侠 张 爽

(河南工业大学管理学院，河南 郑州 450001)

随着社交媒体的快速发展，社交商务作为电子商务的衍生模式，凭借其受众广、成本低的优势逐渐成为学界和业界关注的重点。在这样的背景下，本文对国内外社交商务相关研究文献进行了梳理、归纳和述评。结果表明：社交商务的相关研究从基本内涵界定、模式演化，到行为机制和影响因素，已基本形成社交商务的理论分析框架；未来研究将主要集中在社交商务特征、社交商务网站行为等方面。

社交商务；社交商务意向；网络口碑；社会支持；述评；综述

随着以用户创造内容为特征的Web2.0时代的到来，社交网站的流行为电子商务开拓了一个新领域，即社交商务。社交商务的概念自2005年由雅虎公司首次提出之后，发展至今，出现了蘑菇街、美丽说和微信等以社交媒体为传播途径，用户产生内容为网站内容来源，以此来帮助消费者做出购买决策的社交商务网站[1]。在此背景下，在线消费者不再被动和单向接收商家的信息，而是可以与其他网站成员进行双向交流和在线互动。尽管社交商务一直被当做是社交媒体和电子商务的结合，但是作为脱颖而出并且具有发展前途的领域，社交商务与传统的电子商务有两方面不同。第一，社交商务建立在多种类型的社交媒体之上，例如微博、微信、人人网和豆瓣等。第二，社交商务将重点放在社交媒体支持的商业活动上，在此基础上，消费者能够更自由的分享购物经历、询问线上好友的意见和建议。相反，传统的电子商务主要依赖系统功能，例如产品分类、搜索引擎、购物车以及个性化推荐系统来增强消费者的购买意愿。

2005年11月，雅虎推出了一项名为Shoposphere的可以设置商品列表(Pick List)的新服务，这种商品列表允许用户评论和浏览产品清单，以用户创造内容为形式的Shoposphere被认为是社交商务的雏形。之后，随着国外如Facebook-commerce、Groupon、Pinterest等，国内如美丽说、蘑菇街、微信等网站的兴起，推动了社交商务的迅速发展。学术界也开始对社交商务加以关注，相关研究方兴未艾。相比较于国内的研究，国外学者的研究更加系统和丰富，不仅从类型和特征等基本面奠定了社交商务的概念基础，而且研究了社交支持、网络口碑等对社交商务的影响，以及成功的社交商务网站所具备的策略要点，相关文献对国内的学术研究有借鉴意义和推动作用。因此，本文在对国内外相关研究热点进行归纳和述评的基础上，提出未来的研究方向。

1 社交商务的基本内涵

Wang和Zhang在梳理了2005-2011年社交商务的发展后，将社交商务定义为通过社交媒体整合线上线下环境的商务形式，具体来说，社交商务使用社交媒体进行社交互动，通过用户生成内容帮助购买和销售线上线下的产品和服务[2]。与传统电子商务不同，社交商务是在Web2.0技术基础上兴起的应用程序，它允许用户产生内容和交换信息[3]。需要指出的是，社交商务和社交购物(social shopping)概念上有所不同，社交购物这一术语在2005年之前是指线下社交行为[4]，伴随着社交商务被提出，Stephen和Toubia[5]认为社交商务联系的是商家，社交购物联系的是消费者。Beisel[6]将社交商务和社交购物分别定义为：社交商务，是一个促进消费者线上合作、听取信任成员的建议、发现产品和服务并且购买产品和服务的平台；社交购物，是与他人分享购物经验的行为。因此，二者的范围不同：社交购物是社交商务的一个子集，它的范围小于社交商务。随着社交商务的内容和形式不断创新和变化，Nick将社交商务定义为是电子商务的一个新衍生模式，社交要素是这种新型商务的决定因素；在线消费者被授权使用社交媒体，通过在线社区、论坛、排名、评论和推荐等来产生信息[7]。综上所述，本文认为，社交商务将支持社交互动的社交媒体运用到电子商务中，促进消费者关注、分享、评论产品，以利于产品和服务的购买与使用。

2 社交商务的基本模式

互联网技术的日趋成熟为种类丰富的社交商务网站的出现提供可能，使消费者之间的互动、交流更加密切，并促进了信息的交换与共享，为社交商务提供了广阔的发展空间。在对社会商务内涵研究的基础上，一些学者进一步细化了社交商务，研究了其基本模式；综合Marsden[8]、Stephen和Toubia[9]以及Hajl[3]等学者的观点，社交商务的常见模式可归纳为社交购物、评分和评论、推荐和介绍、论坛和社区、社交媒体优化、社交广告和应用6类。

社交购物最大的特点，是通过社交媒体将购物观点分享给朋友的同时发生购买行为[10]。将社交购物进一步细分，可以分为团购和同步浏览等[8]。团购的含义是一定数量的消费者通过互联网聚集在一起，以较低的折扣购买同一商品，对产品感兴趣的消费者数量越多，产品的价格越低[11]。团购这一新型消费方式，对买卖双方都是有利的：一方面，它能够保障消费者争取到更优惠的价格和更好的服务；另一方面，它能够降低商家的成本，使其获得规模效益[12]。同步浏览是指用户能够在网站上同一时间购物，浏览同步页面，并且可以在线聊天[8]。然而同步浏览难以实现，由于要求分享实时体验，为操作系统和浏览器安全机制带来了强大阻力。

评论和评分由独立的第三方提供，用户可以发表意见和讨论。消费者能够把产品的评论和评分张贴在互联网，这些评论和评分为潜在消费者提供全面的产品信息[13]。由第三方平台产生的评论和评分为消费者提供了他们真正需要的信息，减少了消费者对产品广告的需求[14]。第三方评论的好评数和实效性都与购买意愿之间存在积极的正向关系[15]。具体来说，好评数量越多，消费者会认为好评的代表性更大，同时，消费者也会产生从众心理，从而产生购买意愿；社交商务市场中存在环境快速变化的特点，使消费者更加相信近期的评论。另外，产品评论的长度超过一定范围，会造成消费者认知超载，不利于人们制定决策[16]。Scholz和Dorner[17]的研究表明，客观评论对实用性产品的有用性大于体验型产品，而主观评论对实用性产品的正向影响更强。江晓东[18]则发现不同的产品类型和极端评分之间具有联系，对于体验型产品，中间评分比极端评分的有用票数高，而对于搜索型产品，极端评分比中间评分的有用票数高。

从消费者角度来看，推荐和介绍能够改善消费者的购买决策，进而以令人满意的价格购买到符合需求和偏好的产品；从商家角度看，消费者最大程度的接受推荐和介绍的产品，以利于加快购买决策过程，从而增加销量，实现销售目标[19]。Senecal和Nantel的研究表明，在线消费者选择产品被推荐和介绍所影响，并且线上推荐比传统的推荐形式更具影响力。具体来说：推荐系统是最有影响力的推荐来源，即使他被认为没有专家专业，并且不如其他消费者值得信赖；对于体验型产品的推荐，其影响力大于搜索型产品的推荐；推荐系统所使用的网站类型并不影响消费者感知信任和接受推荐的意愿[20]。根据心理抗拒理论，不恰当的推荐会威胁到消费者购买自由度，从而引起心里抗拒反应，这会影响到消费者对产品推荐的接受程度乃至对社交网站的满意度[21]。因此，科学的推荐和介绍不仅能推荐和介绍正确的产品，更要以正确的方式来进行推荐和介绍。

社会化媒体最初以论坛和社区的形式进入大众视野，随着社交媒体和电子商务的结合，论坛和社区把用户连接在一起，并且提供了一个开放的分享产品平台，包括用户论坛、主题讨论、意见版、Q&A论坛等。与其他社交商务形式不同，论坛可以整合、分类与深入分析信息，为意见领袖发挥影响力提供平台，因此论坛相较于社交商务其他模式更加注重意见领袖的作用[22]。通常来说，意见领袖视角专业、人际关系广泛，能够引导网络消费走向，因此意见领袖为论坛带来更具有相关性和完整性的产品信息，从而使论坛成为消费者进行社交商务的首选。论坛的客观性影响消费者对帖子所推荐产品的态度：消费者对论坛帖子感知到的客观程度越高，消费者对帖子所推荐的产品会更加满意，进而乐于接受该产品；而品牌强度、消费者对品牌的满意度和对发帖人的熟悉程度会调节论坛客观性对产品态度的影响[23]。由于社区和论坛用户之间具有信息交互特点，网站信息和系统的质量显著影响用户的满意度；另外，消费者的社区和论坛黏度是其进行在线交易的中介变量，论坛和社区吸引高黏度用户，是其开展社交商务的必要条件[24]。

社交媒体优化，是通过推广和宣传社交媒体，来吸引用户浏览网站，包括新闻订阅、媒体分享、社交媒体事件和建立连接[8]。社交媒体优化的目的是让网站上的内容传播的更广泛、影响力更大。社交媒体是以计算机为平台，Web2.0为技术支持，允许人们创造、分享和交换信息、观点、视频和图片的虚拟社区和网络。社群成员对关注的问题进行讨论、分享，基于共同的兴趣爱好建立密切的个人关系，形成对社群的黏性和归属感，消费者与商家可以由此获得各种资源，拓展社会资本[25]。商家应抓住社交媒体这一特点，鼓励用户参与讨论与分享，并利用社群中成员的聚合性，吸引更多的消费者浏览网站和点击链接。

社交广告是传统广告和社交媒体结合的产物，与传统广告不同，社交广告更加关注社交网络、信息分享和传播以及消费者信任的影响，消费者在某种程度上拥有信息的传播权[26]。社交广告除了产品信息外，还包括传播过程中消费者分享时所创造的内容，这就使广告传播过程变成了信息的价值增值过程。社交应用以其丰富的功能和信息处理能力成为日常生活中处理和存储个人信息必不可少的工具[27]。对于社交应用的用户持续使用意向，洪红和徐迪的研究表明：感知收益和羊群行为对用户的持续使用意愿有积极的正向影响，其中，感知收益的影响大于羊群行为[28]；Hsiao等人综合客户价值的角度，认为社交应用的持续使用意向受用户满意度、与他人的紧密联系度、感知愉悦性和使用应用动机的影响，满意度和社会关系是影响最大的因素[29]。

3 社交商务的行为机制

无论何种形式的社交商务，其运作和结果都是由社交商务相关主体行为决定的，因此，现有部分文献研究社交商务的行为机制。本文将与此相关的研究梳理为社交意向和社交内容两个维度。

3.1 社交意向维度

由于真实行动难以测量以及交易量很难获得，意图是测量行为的研究人员预测人类可能行为的常见指标。大量的研究已经证明，行为意向与实际行动有显著的相关性，研究人员可以根据行为意向来预测实际行动的发生情况，众所周知的理论如理性行为理论(Theory of Reasoned Action)、技术接受模型(The Technology Acceptance Model)和计划行为理论(Theory of Planned Behavior)均使用行为意向替代最终的用户行为。理性行为理论认为购买意愿是消费者发生购买行为的决定因素，能够有效预测购买行为，其他因素间接影响用户购买行为[49]；技术接受模型的核心思想是消费者的实际行为由行为意向决定，两个主要决定因素是感知有用性和感知易用性[50]；计划行为理论认为行为意向是影响实际行为的直接因素，而行为意向受态度、主观规范和知觉行为控制的影响[51]。意图和行为之间的关系是基于人性假设，这一假设是指消费者是根据有效的信息做出理性决策，因此个人执行(或是不执行)的行为意图是决定个人实际行动的直接决定因素。

3.1.1 社交商务意向

在社交商务中，消费者能够接触到各类技术特征或功能，例如用户提供的购买经历、产品排名和推荐以及用户简介，这些都能引发个人参与社交商务的意图。在此基础上，Zhang[36]等人认为社交商务意向是消费者在社交商务环境中，搜索和分享商品信息的意图。个人能力水平较高时，其相关技能或是使用社交商务的熟练程度较高，进而更有可能产生社交商务的使用意向，而社交商务意向进一步促进网站的可用性和访问性[52]。事实上，社区中成员的行为对社交商务意向有着显著影响。国内涉及社交商务意向的文献较少，大多研究都集中在影响购买意愿的因素方面，这与国外文献有很大不同，国外研究人员除了研究购买意愿，也对搜索或者分享产品信息的意愿，即社交商务意向有详细研究[3，34，36，53-54]。

3.1.2 网上购买意向

消费者的购买意向是消费者对产品或服务的行动倾向，可以作为消费者实际购买行为的关键指标。构成消费者购买意愿的因素主要有消费者对品牌或是产品的态度，以及其它外在因素[55]。产品的信息是影响消费者购买意向的一个重要因素，消费者在做出购买决策之前会在社交网站上收集关于产品的各方面信息辅助自己做出决定。从产品信息这一角度来说，Yang[56]认为购买意向是消费者根据经验、偏好和外部环境进行信息收集后做出评估方案后所得到的，因此，购买意愿是消费者收集、处理信息后对购买与否的心理评估。当消费者对某件产品或服务的印象与态度都达到满意的程度，形成购买意愿的可能性大大增加，这就是说购买意愿是消费者有意识购买产品或服务的一种努力[57]。从零售商层次、渠道商层次以及线上线下渠道整合方面，Herhausen[58]等人认为购买意向是指消费者使用某个零售商或渠道商购买产品的可能性。从社交商务方面来说，购买意向是消费者在社交网站上进行在线购买的意图。

3.2 社交内容维度

与传统的电子商务不同，社交商务是基于社交网站为平台的商业模式，而社交网站的特征是以过程为导向的网络交互行为，和以结构为导向的内容创造行为。社交商务网站中两个基础元素是内容和关系，用户在网站中主要参与网络交互行为和内容创造行为[59]。

3.2.1 网络交互行为

网络交互行为是指不同的用户通过联系、沟通、交流和互动等行为，彼此相互影响的过程[60]。网络交互行为可以分为个人间交互行为和群体交互行为：一方面，社交商务网站的用户在线下也是朋友或熟人，他们通过个人关系网络分享产品或服务；另一方面，社交商务网站用户根据兴趣、价值观加入一些社区并参与讨论或是分享活动[61]。Chung和Yoo提出网络交互行为的3个功能：媒介交互，即是搜索产品信息，上传图片等行为；用户互动，比如即时聊天，在产品信息下留言、评论；媒介与用户间互动，例如产品信息更新、订阅产品推荐等[62]。对交互行为的研究采用的理论有社会资本理论、社会临场感、TAM模型、社会影响理论、沉浸体验等，并且考虑文化因素和个人特征对用户网络交互行为的影响，用户在社交商务网站上进行交互行为源于情感需要，这种需要包括3个方面：首先，被网站上某些行为所吸引，从而引发心理触动；其次，认为交互行为具有情感价值，可以为自身或他人带来快乐；最后，可以在社区中得到认可，得到一种归属感[61]。

3.2.2 内容创造行为

一个成功的社交商务网站，需要有积累的用户创造内容和持续增长的访问量，这些都是决定网站盈利能力和营销资本的关键因素[63]。用户创造内容的行为可以分为创造和分享两方面：一方面，消费者会主动创造内容，购买过令人满意的产品后，用户会把产品信息和评论发表在网络上，以供好友阅读、参考；另一方面，用户阅读到感兴趣的内容后，会分享、传播给好友[64]。然而，网络的匿名性和虚拟性使得创造内容的用户的真实身份对内容可信程度和说服效果的影响力大大降低。商家为了增加产品竞争力或是获得公众的关注，雇佣专业人员通过发帖、写软文等营销方式在网站上推广产品，郑春东等人的研究表明，这类行为在信息发布者、行为自发性、产品利益相关者的关系等方面都与真实的内容创造有着巨大差异[65]。由于用户创造内容变得越来越流行，理解消费者被什么吸引到内容创造行为中也就变得愈发重要，尤其是在社交商务这个以用户创造内容为载体传播信息的领域。对于消费者而言，他们更倾向于创建博客、在论坛上发表帖子或是对产品发表评论，而不是简单地消费这些形式的内容；而内容的阅读者或访问者更乐意浏览产品图片、查看推荐或评论、分享所看到的内容，而不是创造这些内容[66]。

4 社交商务行为的影响因素

社交商务行为机制的相关研究为探索社交中的交易行为动因、形成机理提供了一个很好的理论分析框架，但究竟是什么因素影响了最终的行为选择，影响强度如何？这自然成为进一步研究关注的焦点。相关研究主要集中在以下因素：

4.1 网络口碑

关于网络口碑的定义，使用最广泛的是Henning[30]将网络口碑定义为：潜在的、实际的或是先前的消费者对产品、公司的正面或负面的评论，这类评论能够通过互联网传播给大众或组织机构。社交网站中，产品广告信息大多利用网络口碑进行传播，与传统电子商务网站传播广告不同，网络口碑具有两个有利条件：其一，社交商务网站上的人际关系是已经经过细分的群体，能够短时间内大范围传播并精确传达到目标群体中，提高了信息传播的快速性和精准性；其二，社交商务网站的人际关系网络是现实人际关系的延伸，用户和好友之间存在信任感，提高了网络口碑的可靠性。社交商务网站作为消费者和潜在消费者发表评论的平台，能够有效吸收正面、负面或是中立的评论，形成网络口碑，展现在大众面前，从而影响消费者的消费决策，进而影响产品销量[31]。网络口碑的价值越来越被大众重视，但是价值的衡量仍是难题，卢向华和冯越提出，网络口碑的价值可以从数量、评分和负面点评率三方面量化网络口碑为产品销量带来的价值，同时，产品价格对网络口碑的价值具有调节作用[31]。

网络口碑对消费者社交商务意向或是购买意向的影响是近几年国内外学者研究网络口碑的一个切入点。李念武和岳蓉的研究表明，同嗜性、网站可信度和信任倾向对正面或负面口碑的可信度都有显著影响，正面口碑的可信度显著地正向影响消费者对网站的信任，但对购买意向的影响不显著[32]。口碑类型和产品卷入度的不同会对消费者的购买意愿产生不同影响：负面口碑对消费者购买意向的影响效果高于正面口碑；产品卷入度较高时，消费者倾向于搜索更全面的产品信息，并对备选产品进行比较和评价，而对于卷入度低的产品，消费者会省掉信息搜索和比较产品的步骤直接购买，因此对于高卷入产品，网络口碑的影响力大于低卷入产品[33]。高质量的网络口碑传达真实的评价，能够赢得消费者对产品或品牌的信任，进而形成正面的产品态度，有助于消费者形成购买意愿，并且愿意分享给其他用户，从而产生社交商务意向。

4.2 社会支持

近年来，互联网技术的发展和社交网站的流行不仅为用户提供信息，也是个人获取友情、归属感和情感支持的重要途径，是人们获得社交支持的重要场所。社交网站的匿名性、异步性、超时空性等特点，使得线上的社会支持与线下相比，更加便于获取。网络社会支持是对线下传统社会支持的补充，即在网络交互过程中产生的社会支持。Nick[7]等人将社会支持定义为在社交网站中个体被组织中其他成员帮助、尊重和关心时所获得的归属感。用户创造内容和社会关系是社交商务的两大特征，社会支持在社交商务中以信息性支持和情感性支持两种形式展现：信息性支持是由推荐、建议或产品知识等形式的内容所呈现的，能够帮助个人解决问题的信息；情感性支持是指关心、理解和同情等表达情感上的关怀，能够帮助个人间接解决问题[34]。

与传统的电子商务不同，当社会支持存在于社交商务之中时，对于消费者而言，频繁的分享支持性信息不仅能够增加成员间的友情和信任，也能够进一步增强参加社交商务活动的意向。在社交商务网站中，晕轮效应的存在表明，当消费者获得网站其他成员的支持时，既会积极评价提供支持的成员，也会积极评价该社交商务网站，同时，不论是信息性支持还是情感性支持，都能够提高消费者满意、信任和承诺[35]。Zhang[36]的研究基于S-O-R框架，将社交商务的技术特点(交互性、个性化和社交性)看作“刺激”，将消费者体验(社会支持、社会存在和沉浸)看作“机体”，并且将社交商务意向看作“反应”，通过实证分析，得出与Liang[34]、Nick[7]和Chen[37]的研究一致的结论，即社会支持对社交商务意向和购买意向有积极的正向影响。

4.3 信 任

信任在大多数研究电子商务和社交商务的文献中都有涉及，大体上可以将信任的定义分为3类：第一类将信任定义为施信方对受信方能力、诚实、善意等特质的信心[38-40]；第二类对信任的定义是，基于对受信方的倾向和行为积极的预期，施信方愿意承担预期可能带来风险损失[41-42]；第三类是Ganesan[43]等学者为代表的将信任定义为施信方依赖受信方的意愿。任何形式的电子商务，包括社交商务，信任都能够方便消费者和商家的交互，为商家提供实现盈利的机会。就社交商务而言，信任可以分为对网站或商家的信任和对成员的信任：对网站或商家的信任指的是认为网站或商家能够提供优质的服务，并愿意对消费者或用户善意的信念；对成员的信任是对成员正直和能力的信任，这种信任往往是基于知识的熟悉、感知相似性、组织机构的保证和对成员人品的信任[44]。此外，不同类型的社交商务网站也会对信任产生不同影响：对于能够有效聚合用户并能够提高专业意见的网站能够提高用户信任[3]；高信誉度、高信息质量、高安全交易性的网站会对消费者信任产生积极影响，然而采用低价策略的网站与用户信任之间没有相关关系[45]。

国内外关于社交商务的文献中，信任往往作为中介变量对社交商务意向或购买意向产生影响。在电子商务背景下，由于网络匿名性和交易不确定性等因素的影响，信任相对于传统交易形式承担更大的风险，而社交商务具有互动性的特征，一定程度上减少了电子商务环境所带来的不确定性，提高了消费者对网站或是商家的信任程度。Hsiao[46]等学者关注消费者对社交网站的信任和对产品推荐的信任，并通过实证研究发现：消费者对推荐的信任促进消费者产生购买意向，对网站的信任积极影响消费者网购的意愿。Kim和Park将购买意向和口碑意向统称为信任绩效，并将声誉、规模、信息质量、交易安全性、交流、经济可行性和口碑推荐归纳为社交商务特征，并实证性的验证了社交商务的诸多特征(除了经济可行性)都对通过信任这一中介变量，对购买意向和口碑意向产生显著的正向影响[47]。有无网络购物经验的消费者对社交商务网站的初始信任的形成和作用机制与对网站的持续信任和作用机制存在差异：对于没有网络购买经历的消费者，通过对卖家声誉、网站的安全性和网站易用性的感知来判断是否信任网站或商家；而对于有网络购物经验的消费者，通过对商家的反馈能力和沟通水平等反应买卖双方交互能力的因素来判断是否持续信任卖家；同时，无论是初始信任还是持续信任，都对消费者信息提供意愿和购买意愿具有决定作用[48]。

5 总结及展望

本文从社交商务的概念、模式、社交商务行为主要维度、社交商务行为的影响因素等方面对国内外相关研究成果进行了回顾和分析。根据现有文献可知，社交商务网站可以充分利用社交网站这一平台和其关系网络，为商家带来价值资产和关系资产；同时，社交商务不是对电子商务的替代，是对电子商务盈利模式的创新和有益补充，两者结合才能够提高销售额、增加知名度；为了确保社交商务的发展，可以在网络口碑、社会支持和信任等方面特别关注。总体而言，社交商务的研究已经形成比较成熟的体系，但现有研究也存在一些不足，这也为日后的研究提供了空间和方向。具体来说，以下几个方向值得进一步探讨：

(1)从消费者行为研究现状来看，社交商务的特征仍未得到充分研究。在社交媒体环境下，多维的沟通方式为消费者行为赋予了更为丰富的内涵。社交商务依托信息展开商品或服务的交换，消费者通过对信息的创造、传播与消费来搜索产品、获得推荐并且与商家或网站成员进行交互行为，因此，今后的研究应该对信息的生产及传播行为给予关注。电子商务领域的研究已经较为成熟，而作为电子商务的新模式，关于电子商务的传统理论在社交商务上仍然适用，但其关注的焦点仍是产品，与信息和媒体的衔接不够密切，以虚拟社区和社交媒体等环境下的新型消费行为的研究并未得到足够重视。网络口碑作为传播信息的形式之一，能够有效衔接传统消费行为和信息，近年来逐步得到研究社交商务学者的关注，但其他传播信息的形式有待进一步探索。

(2)社交商务的主要参与实体包括网站、商家和消费者。目前大部分研究都是从网站和消费者的角度展开，缺少有关商家在社交商务中所起影响作用的深入研究。社交商务作为一种线上盈利模式，消费者的持续关注和购买是检验其成功与否的最佳标准。但目前，关于商家与消费者交流时的心理特征和行为习惯的研究还相当缺乏，关于社交商务网站用户搜索产品的特点也较为缺乏，未来的研究有必要对这些问题进一步分析。

(3)之前的研究都将所有种类的产品作为一个整体，而在实际生活中，对于不用种类的产品，影响消费者产生购买意向的因素差别巨大，举例来说，对于有形产品和无形产品的购买，消费者关注的焦点略有不同。不同种类的产品特性不同，所对应的消费群体也不尽相同，而不同的消费群体在思想、受教育程度、文化等方面存在差异，因此在以后的研究中，未来的学者有必要区分不同种类的产品和有效识别消费者特征。

(4)社交商务的负面效应。现有研究大多在探索社交商务意向或是购买意向的形成机理以及对其的影响因素，而忽视了它的负面效应。例如，商家为了增加销量，购买虚假的好评数，或是雇佣消费者信任的意见领袖为产品宣传，带来了监管的困难。因此，未来的研究可以探讨以下问题：网站或是政府如何出台政策遏制虚假评论的传播？消费者如何分辨评论的有用性？另外，一些产品的负面信息也可能是竞争对手采用的不正当竞争手段，商家如何采取措施有效防止这一现象的发生？将社交商务的负面效应纳入研究范围，才能构建完整的理论体系，并促进社交商务的健康发展。

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(本文责任编辑：郭沫含)

A Literature Review of Social Commerce and Prospects

Wei Mingxia Zhang Shuang

(School of Management，Henan University of Technology，Zhengzhou 450001，China)

With the development of social media,social commerce as a derivative mode of e-commerce gradually becomes the focus of academia and industry.In this context,this paper reviewed and summarized the domestic and foreign research literature on social commerce.The results indicated that:related research of social commerce from the basic connotation of the definition,mode evolution,to the behavior mechanism and influencing factors,has basically formed a theoretical framework for social commerce;future research will focus on social commerce features,social commerce network behavior and other aspects.

social commerce;social commerce intention;online WOM;social support;review;summary

2015-12-03

国家社会科学基金项目“网上信息风险的群体演化机制与多维防控策略研究”(项目编号：14BGL153)。

魏明侠(1969-)，男，教授，博士生导师，研究方向：电子商务及其信用管理，发表论文数篇。

10．3969/j．issn．1008-0821．2016．03．025

F724.6；G252.8

A

1008-0821(2016)03-0151-07