微博和电视的融合传播策略探析

2016-03-04未贞杰

西部广播电视 2016年17期

关键词：利用微电视节目探析

未贞杰

（作者单位：河南省鹤壁市广播电视台社教部）

微博和电视的融合传播策略探析

未贞杰

（作者单位：河南省鹤壁市广播电视台社教部）

传统媒体与新媒体的融合，是社会发展的必然。电视作为声画合一的媒介集大成者，存在生产制作周期长、播出时间固定、内容不易保存、缺少互动等弊端。微博发布门槛低，传播速度快，互动性强，它在信息传播、内容更替、受众培养等优点，恰恰能弥补电视的不足。同时，电视媒体在利用微博创新思维，通过粉丝经营和品牌推广不断延伸屏幕外的二次传播，帮助电视台扩大影响力。

微博；电视；融合传播；策略

一个新的传播媒体普及到5 000万人，收音机用了38年，电视用了13年，微博只用了14个月[1]。如今，微博已经成为继报纸，广播，电视之后的第四媒体。此外，曾经作为主导客厅娱乐生活的电视也失去了更多的关注。电视要在这场信息大潮中保持生命力就必须顺应时代潮流，与微博融合，让微博成为电视内容的二次传播渠道，延伸电视节目的影响力。

1 微博的传播特点以及微博和电视的互补性

1.1 进入门槛低，操作便捷。

电视节目制作有制作周期长，专业性强等特点，进入门槛较高。微博降低了使用者对文字功底的限制，满足了普通群众成为信息传播者的诉求。如果电视媒体可以有一个专门的团队来操作官方微博，利用电视的节目资源，能够大大增强微博的趣味性和可读性，增强微博的活力和影响力。

1.2 信息传播的及时性和迅捷性。

微博的信息更新速度惊人，这是任何传统媒体都无法企及的。微博具有草根性、便捷性、实时性和快捷性等特点。微博的转发功能可使信息的传播的速度呈几何式增长[2]。电视的反映时间与到达事件现场往往有时间差，容易造成缺位。电视记者可以利用微博与受众形成互动，与新闻现场的人员建立联系，从而获取第一手的资料和线索。

1.3 良好的互动性

在微博上，不同的人共同关注、了解某一话题，这种共识能够产生群体间的认同和归属感，为互动提供长久动力。传统电视媒体的节目一经播出就超出节目制作者的控制范围，播出机构无法对群众提出的意见进行及时反馈。如果把电视节目同步放在微博上播放，就可以与受众形成良好的互动效应，从而提高电视媒体的社会影响力。

1.4 病毒式营销，影响范围大

病毒式营销是指像病毒传播一样宽、广、快。病毒式营销方式在互联网之外可以理解为口口相传的“口碑营销”。微博作为社交媒体，这种“口碑传播”更为方便。

2 电视媒体借助微博的传播策略

2.1 电视通过微博开展新闻活动，搜集新闻线索

运用微博及时发布信息，弥补时效性的不足。除了现场直播外，电视新闻的制作和发布要在时效性上不落后可以在微博上抢先发出最新的状况，而随后详细的内容则可以在电视上播放，并提醒受众播放时间。此外，电视工作者还可以利用微博建设新闻线索搜集平台，发现新闻线索，然后经过核实、查证之后进行深入采访报道。

2.2 电视嫁接微博，让电视节目在微博平台上二次传播

长期以来，由于电视受到线性传播的限制，导致电视节目接受率和保存度不高。微博的推送功能可以很好地弥补这个劣势。只要是微博发出的某个或者某几个博文引起受众的兴趣，就可能关注，并成为粉丝。这样，即使受众的主动意识不高，但电视节目主动寻找受众的能动性大大增强，从而形成电视节目的二次生命力和传播力。

2.3 利用微博细化受众，使电视节目制作者及时得到有关节目的反馈

微博设有关注功能，受众一旦关注了对方，对方每天发出的微博就会及时呈现在受众的微博页面上，这样无形中就会形成一个社交圈子。以鹤壁市广播电视台自办栏目《鹤壁好味道》为例，栏目方把每期节目放到微博上就会吸引一大批喜欢美食的朋友关注，通过这些粉丝的转发就会像滚雪球一样吸引更多的粉丝，这些粉丝的评论又会是栏目方的最佳反馈信息。所以，微博运营接地气，本土化不仅会细化受众分类，增强微博内容的针对性，而且也会对电视节目制作方以很好的信息反馈，帮助电视制作机构提高节目质量。

2.4 电视媒体微博利用权威性进行议程设置，增强媒体的网络“话语权”

微博传播存在着信息繁杂、真实性难以保证、公信力不足的问题，而电视媒体的微博是专业记者、编辑求证核实后的消息，权威性、可信度高。电视媒体微博可以在利用权威优势的基础上精心选择话题，引导舆论导向，把握网络“话语权”，形成电视和微博的互动，双屏融合，提高观众的黏性。