网—景游开发提升策略探讨

张建荣，郝　丽，杨宏伟

(1.陕西师范大学 旅游与环境学院，陕西 西安710119;2.山西大学 商务学院，山西 太原 030031)



网
—景游开发提升策略探讨

张建荣1,2，郝丽2，杨宏伟2

(1.陕西师范大学 旅游与环境学院，陕西 西安710119;2.山西大学 商务学院，山西 太原 030031)

摘要：当今是科技迅猛发展的时代，旅游科技化与科技化旅游已成为旅游产业发展的一大趋势。网—景游是这一大背景下旅游和网络结合的新体验式产品，是网络游戏与旅游景区彼此之间的相互呈现。网—景游在场景、项目、市场、文化、客源等多个层面具有传统旅游无法比拟的优势，但网—景游在体验方式、内容创新、营销推广等领域还有很大的空间有待开发。积极开发网—景游，必将为开发旅游新产品、推动旅游体验化、丰富旅游项目内容、提升旅游知名度等发挥积极作用。

关键词：网—景游；科技;网络游戏;旅游

网—景游是将网络游戏中的情景设置、设施装备及其氛围与旅游景区甚至旅游产业发展结合起来[1]，让旅游者可以在现实中体验虚拟世界，也可以在虚拟中感受现实世界，从而得到非同一般的满足感、自由感、角色感和优越感，是网络游戏情境化旅游[2]。简单地说，网—景游就是旅游的一种高级形式，它以游戏体验场景为舞台，以丰富多彩、参与性强的网游体验活动为载体，体现特定的旅游主题，为旅游者创造美好回忆的活动过程[3]。

一、网—景游的发展现状及其特点

(一)网—景游的发展现状

网—景游是网络游戏与旅游的相互呈现，是在网络游戏中加入旅游景区名胜，或以游戏为内容开发的主题公园。就发展现状来看，主要表现为旅游发展网络游戏化和网络游戏旅游化两大趋势。

1.旅游发展网络游戏化

游戏公司在开发游戏的过程中融入旅游元素，先有景区后有游戏，在游戏过程中有旅游活动的体现，通过游戏的发展推动旅游营销和游客感知，是旅游科技化发展过程中的重要环节[4]。如天畅、联众等游戏开发公司与飞石岭和武夷山等景区合作，以当地旅游名胜为基础，作为游戏中的各种场景。还有大型多人在线网络游戏《青城》，便是以青城山—都江堰景区道家文化为背景，在网络游戏过程中开展旅游活动。其特点主要体现在游戏中植入旅游元素，信息科技水平要求高以及旅游方式虚拟且灵活。

2.网络游戏旅游化

随着一些网络游戏的风靡，玩家不再仅仅满足于虚拟的感受，希望得到现实中的体验，于是，以网络游戏为主题的旅游地或主题公园便应运而生。这种类型常以一种或少数几种具有特色和享有盛名的游戏项目或产品为特色。知名的迪士尼乐园就是最典型的案例，“主题公园+动画+游戏”的商业开发成为旅游产业发展的一大典范。还有宋城集团与盛大联合，将盛大旗下的十多款游戏产品进行实景体验开发，随着游戏嘉年华的逐步发展，在不少游客和玩家当中引起了积极的回应，实现资源与客源的广泛共享。网络游戏衍生的主题公园已经有所发展，如杭州传奇世界、常州魔兽主题公园、哈尔滨愤怒的小鸟主题公园以及融入了“生化危机”“植物大战僵尸”“魔兽世界”“QQ飞车”的山东龙冈梦幻乐园等，还有一系列的动漫游戏主题正在构思和筹建中[5]。

(二)网—景游发展的特点

1.信息技术水平要求高

为了在游戏中相对真实地表现旅游景区，对其信息技术性要求比较高[6]，要达到高清晰、立体化、体验互动性，则需要良好的3D设计、场景组合、信息对接、网络通畅等作为支撑。如果要对旅游活动体验有虚拟化提升，则还得能够充分应用声、光、电、色彩、图形符号等内容，甚至还需要游戏开发商熟悉旅游景区布局，了解旅游活动的相关规律，才能实现更佳的旅游体验。

2.旅游方式虚拟且灵活

在旅游发展网络游戏化过程中，实现了景区虚拟再现[7]。游客通过网络游戏情景就可以体验旅游内容，能够避开节假日蜂拥出行的局面，只要有电脑、网络设备，就可以在游戏中观赏风景。不易受到时间和空间的限制，可以在家中，也可以在办公室，可以选择白天，也可以选择夜晚，体现出旅游方式的灵活性。游客还可以选择虚拟角色，在虚拟情境中体验不同的感受。

3.实现游戏真实体验

传统的网络游戏是坐在电脑跟前动动鼠标键盘的游戏，而游戏旅游化的网—景游将虚拟游戏搬到现实中来，游客可以将自己打扮成游戏中的角色，在现实中体验一个梦幻般的世界。游客可以摆脱现实的限制，在虚拟与现实的结合中获得梦幻的体验，而且随着网络游戏信息不断更新以及与网络游戏的互动，这种体验还可以不断超越和更新。玩家即是旅游者，两者身份在现实中完全融合，作为玩家面对的不再是机器和远方的对手，而是活生生地站在一个主题游戏景区内的人。

4.游客群体较为独特

由中国新闻出版研究院、中国出版工作者协会发布的网游产业年度报告显示，男性用户数占网络游戏用户总量的2/3，18到25岁的游戏用户占用户总数的1/2以上。据中国网络游戏出版产业年度报告显示，我国网络游戏用户主要是学生群体，其次是企业职员，这些数据都为网—景游主题景区提供了市场细分的依据[8]。同时，以游戏为主题开发的景区，必然会更加吸引玩家的关注，他们通过游戏已经建立虚拟的联盟和人际关系[9]。如果有现实版本的游戏呈现，则会有一呼百应的强劲拉动功能。更有一些极具忠诚度的游戏玩家，已经将现实生活与虚拟空间里的装备交易和修炼升级融为一体，他们也会是网—景游主题景区忠实的游客群体，形成较为稳定的消费文化。

二、网—景游发展中存在的问题

(一)游戏中的旅游体验内容不够

现有网络游戏大都来自历史、神话或武侠文化，如《天龙八部》《诛仙》《神雕侠侣》等，蕴含着千百年来中国传统伦理价值观中的精髓。在这样的网—景游过程中，我国的传统文化得到了深入的展现，但是创造出的游戏场景，并没有完全与现实的名山大川和旅游景区结合起来，相对于玩家感受的故事情节来说，旅游体验的内容仅仅是附加，网—景游中网络游戏和旅游的互动化发展还处在初级层次，或者甚至根本没有受到任何重视。

1.旅游与网络游戏的融合度不足

经过近几十年的发展，旅游区开发规划逐渐形成了自身的一套系统理论[10]39-46。但随着旅游产业不断升级和景区规模及数量的扩张，旅游开发规划的发展本身也显现出一系列问题：项目雷同、创意匮乏、类型单一、模式陈旧、设施缺位等，这些问题已影响旅游产业健康有序的发展[11]。虽然网—景游的开发，可以为国内旅游产业发展提供一条新的思路，但在如何进行合理开发，如何选择创意性主题，寻求合理的开发模式与游客虚拟体验等方面的融合度还有很大的开发空间。

2.网络游戏类主题公园营建粗糙

在网络游戏转变为现实旅游地的过程中，对于场景通常没有特殊的要求和限制，可以为一些荒地的开发利用提供主题，有效利用我国现有未开发的土地资源，还可以在一定程度上减少投资成本[12]。但就目前的发展情况来看，对这些优势资源的认知并不完整，相关主题公园开发非常缓慢或者建设相对粗糙，一些知名的网络游戏并没有受到主题公园营建者的青睐，导致网络游戏的后续价值和旅游项目的创意并没有很好地结合起来，还有些主题公园在依托网络游戏营建时，对于游戏的吸引力和里面的场景装备挖掘不够深入，导致营建出的产品粗糙，不能满足相关游客的需求。

3.网—景游营销环节薄弱

中国互联网信息中心(CNNIC)2013年发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网络游戏用户规模达到3.36亿，网民渗透率从2011年的63.2%降至59.5%。网络游戏用户绝对规模增长1 142万。如此多的网络游戏用户，很有可能转化为网—景游的游客[13]36-40。但是，对于这部分群体的网—景游需求以及特征研究很少，游戏玩家向游客转化的过程被忽视。更难有涉及客源市场的细分化研究和产品的特色化打造，使得网—景游的概念和产品在大众心目中的认知度薄弱，影响了长远的持续化发展。

三、推动网—景游发展的策略探讨

网—景游的发展是一个问题的两个方面，一方面是旅游景区在网络游戏的应用和发展，另一方面是网络游戏的情景实体化再现发展。这两个方面既有独立性，又相互融合，所以，在网—景游发展过程中，要从不同的立足点，进行独立性和融合性思考。

(一)不断加大旅游体验内容在网络游戏中的植入

网—景游有明显的客源数量基础优势、年龄结构优势，为此，加大旅游景点在网络游戏中的植入，是推动网—景游发展最基本的层面。在游戏中植入景区信息，能够有趣互动，潜移默化地增加旅游景区的影响力。受众群体在玩游戏的时候，以“润物细无声”的方式将景区和游戏情节很好地融合在一起。为此，旅游景区或旅游管理部门要对网—景游给予足够的重视，主动与大型游戏公司建立互惠合作关系，进行网络游戏市场调查，筛选一些适合进行旅游开发的游戏，尤其是与旅游同样追求经历和体验的角色扮演游戏。还可以考虑与网络游戏公司一起合作开发适合景区发展推广的网络游戏项目，把网络游戏场景与现实的景观结合起来，甚至可以将网络游戏线路与旅游线路结合起来，将网络游戏人物与真实的旅游开发推广结合起来，最终形成网络游戏与旅游体验内容的一体化格局。

(二)积极探索旅游与网络游戏融合的模式

生活与情境是体验的基础，塑造感官体验及思维认同，最终引起或抓住游客的注意力。网络游戏为旅游活动体验做了铺垫，最典型的融合模式之一是虚拟旅游的产生。游戏界面完全呈现出旅游景区的虚拟形态，核心主题就是围绕旅游景观的虚拟旅游活动，服务于那些不便到实地开展旅游活动的群体，虽然缺少了实地场景的气息，但网络游戏形态呈现出的虚拟旅游景观表现更加灵活。

除了景观虚拟体现的融合之外，还可以发展旅游活动的虚拟形态，游戏在线景观解说、旅游商品销售、节庆活动参与等都可以融入其中，让网络游戏不仅仅发挥呈现景观形态的功能，还要成为充满活力的旅游平台。与此同时，需要关注技术领域的革新变化，积极探索旅游与网络游戏融合的技术模式，不管是实景网络传输，还是3D虚拟全景展示，不管是智慧旅游大平台中的数据交互，还是移动互联网下的手机游戏对接，都可以是旅游与网络游戏融合的系统化或层次化模式。只有积极探索旅游与网络游戏融合的模式，才能找到新的发展思路和方向，进而推动网—景游创新性发展。

(三)深入开发网络游戏类主题公园

依据网络游戏开发主题公园，要能发挥网—景游在项目种类选择上的多样性，深入开发益智、动作、冒险、搞怪、装扮等多样化体验项目，运用多种技术手段，再现游戏真实场景，将虚拟游戏搬到现实中来，在主题公园中真实体验游戏情节。

此外，主题公园还要根据游戏内容，做好项目主题划分和目标市场群体细分，形成刺激、浪漫、传奇、科幻、恐怖、冒险等不同主题类型的旅游体验板块。在区域选址方面可以依附于现有的景区，成为其中的一部分，形成联动发展，也可以采用新建形式，突出主题形象。但无论哪种情形，都必须考虑到所处区域的经济、交通、人口、环境等因素。在主题公园项目设计和实施过程中，立足于细分市场群体，以便形成开发建设和经营发展的良性接续与循环。

(四)充分发挥多层次的营销力度

旅游景区和网络游戏公司首先需要加强自身的联合营销，形成景区与游戏平台的相互营销体系。景区的旅游产品可以与游戏中的装备或奖励相结合，玩家可以在网络游戏中获得现实景区的门票、纪念品、线路优惠等，而且还可以把在现实景区中闯关得到的奖励兑换成游戏中的装备等。此外，提升在网络游戏中安装旅游体验营销链接入口，点击进去以后就可以体验景区的产品以及各种信息，最好能够进行旅游产品的预订，真正实现营销体系化。

网—景游的市场群体包含了数量众多的网络游戏爱好者，也包含了游客大众，在网—景游发展过程中，要充分应用多样化的媒体途径，挖掘具有特色的营销载体，开展相应的网—景游营销活动，从而提高辐射力和影响力，进而引起全社会对网—景游的深度关注和附加消费[14]。

网—景游具有参与性高的特点，旅游者可以扮演不同的角色，它迎合了现代旅游者的心理，确实具备一定的吸引力。网—景游发展有着巨大的潜力和广阔的前景。针对不同的网—景游类型，应进行细分化研究，提前做好特点辨析和相应的市场调查，立足细分市场、开发细分化产品，做好精细化生产、营销和服务，是网—景游逐步深入发展的必由之路。与此同时，制定网—景游相关的操作规范、准入资格、发展标准等，以保障网—景游健康可持续发展，也是摆在我们面前的重要课题，有待进一步深入研究。

参考文献：

[1] 梁留科，余汝艺，李华辰．网络游戏与旅游互动的初步研究[J]．旅游学刊，2007，(7)：58-63.

[2] 冯海霞．网络游戏情景旅游产品开发策划[J]．企业活力，2010，(2)：36-45.

[3] 王浪，张河清．网络游戏情景旅游开发[N]．中国旅游报，2006-10-16(07).

[4] 易慧玲.欠发达地区政府主导型旅游微信运营管理研究——以贵州省为例[J].信阳师范学院学报(哲学社会科学版)，2015，35(2)：59-63.

[5] 陆晓清．论网络游戏业与旅游业的产业融合[J]．重庆邮电大学学报，2009，(1)：42-45.

[6] 章尚正，钱晓慧．体验经济时代的旅游趋向与旅游开发[J]．宿州学院学报，2008，(1)：36-38.

[7] 彭小枚．旅游目的地市场营销网络游戏化的优势浅析[J]．企业家天地，2008，(3)：35-36.

[8] 张述林，阳佩玲．网络游戏旅游开发模型设计初探[J]．人文地理，2009，(1)：8-12.

[9] 江娟丽．我国发展体验旅游的背景、开发思路及对策研究[J]．西南师范大学学报(人文社会科学版),2006，32(1)：132-135.

[10] 程华胜．体验经济时代旅游消费者行为研究[D]．上海:上海大学，2007.

[11]STAMBOULIS Y，PANTOLEON S．Innovation strategies and technology for experience—based tourism[J]．Tourism Management，2002,(24)：35-43.

[12]杨劲松．旅游目的地市场营销的网络游戏化[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2006，(1)：7-13.

[13]宋旭日．网络游戏情境旅游产品策划研究[D]．青岛:青岛大学，2012.

[14] 周乃武，曾晓芳．网络游戏在旅游开发中的启示[J]．当代旅游，2010，(1)：45-46.

(责任编辑：吉家友)

收稿日期：2016-04-20

基金项目：山西省教育科学规划课题(GH-12092)；国家旅游局2015年度“万名旅游英才计划”(WMYC 20151065)

作者简介：张建荣(1982—)，女，山西定襄人，讲师，在读博士研究生，研究方向为景区管理和旅游营销。

中图分类号：F592.3

文献标志码：A

文章编号：1003-0964(2016)04-0049-04

Discussion about the Development of Network Game and Tourism

ZHANG Jianrong1,2,HAO Li2,YANG Hongwei2

(1. Institute of Tourism and Environment, Shaanxi Normal University, Xi'an 710119, China;2.Business college, Shanxi University, Taiyuan 030031, China)

Abstract:Today is the era of technology. It is becoming a trend that tourism and technology interact with each other. Experience-based tourism has become one of the core contents of tourism industry. Online game-tour is a new experienced product under this background that tourism and network are combined with each other, which has incomparable advantages in the scene, projects, market, culture, customers and other multiple levels. But in the field of experience mode, content innovation, marketing promotion and other areas there is still a lot of space to be developed. In the end, it plays a positive role to develop new tourism products, promote tourism experience, enrich the contents of tourism projects and increase tourism popularity.

Key words:online game-tour; technology; online game; tourism