“三分法”处置负面舆情

○ 文／王 涛

“三分法”处置负面舆情

○ 文／王 涛

为将危机事件化危为安，中国石化采用“三分法”主动处置负面舆情。

近些年，央企陷入舆论中心，演变为舆论天然箭靶。中国石化更是一直处在社会舆论的风口浪尖，舆情压力居高不下。根据人民网舆情室统计，每年媒体关于中国石化的信息总传播量约50万条。其中2012年的负面信息占比为42.6%。2012——2014年连续三年重大负面舆情事件均超过20起。严峻的舆论困境让中国石化坐不住了，开始全面开展声誉管理，制定了通过10~15年的努力把中国石化打造成为人民满意、世界一流”的声誉管理目标。同时，中国石化在实践中主动出击，采用“三分法”，即分级、分类和分别的方法，积极主动处置负面舆情。

分级处置：五维度研判舆情级别——如果舆情像“黄河之水天上来”势不可当，就要选择避其锋芒，侧面回应；或者利用微博、微信等平台发布，避免直接冲突中国石化根据关注点、关注度、关注量、关注期、关注人五个维度研判舆情级别，将舆情由低到高分为一至五级，并根据级别的不同采取不同的处置策略。

一级舆情（蓝色预警）关注、暂时不用说。二级舆情（黄色预警）官方微博简短轻松回应。三级舆情（橙色预警）官方微博、新闻通稿、新闻发言人重点回应。四级舆情（红色预警）新闻发布会“一把手”亲自说、新闻发言人全面回应。五级舆情（紫色预警）避其锋芒，侧面回应。如果舆情就像“黄河之水天上来”势不可当，就要选择避其锋芒，侧面回应；或者利用微博、微信等平台发布避免直接冲突。

分类处置：四类负面各有应对的确有错，虚心改正——舆情处置的首要原则是“态度决定一切”，即一定要态度先行，要在公共价值上与大众保持一致，用诚恳并负责任的态度是得到舆论谅解的关键

青岛“11·22”事故发生后，中国石化集团党组主要领导公开道歉、举行具有传统特色的默哀仪式，得到社会各界和媒体的认可。后来美国耶鲁大学的案例分析，把此事与跟墨西哥湾漏油的危机处理进行比对，认为中国石化这次的危机处理“是教科书般的经典案例”。再比如，香港聚丙烯胶粒漏撒事件。2012年7月27日，《南华早报》最早刊发了“带有中国石化标志的塑胶粒产品冲到香港海域”的消息。报道引发部分香港市民到中国石化驻香港机构抗议示威并递交抗议书，要求赔偿。在法律责任尚未确定之前，中国石化公司主动承担企业社会责任，垫付1000万元港币作为专项资金清理海滩。真诚、担当、遵守公共价值，赢得了香港媒体的赞誉、市民的认可。作为香港最有影响力报纸之一的《明报》，罕见地发表题为《胶粒事件如一面镜子折射各方承担与取态》的社评，指出“中石化这次应对胶粒漂港事件，使人耳目一新”。

局部出错，及时切割——切割，并非指切割责任，而是企业不为违背企业核心价值观、损害公共利益的人买单

公共利益和公共精神是媒体评判危机事件的根本尺度，应是组织处理危机事件的一个标尺。切割，并非指切割责任，而是企业不为违背企业核心价值观、损害公共利益的人买单。比如，2013年5月27日湖北恩施某加油站“拒为救护车加油事件”，这是一起严重违背中国石化价值观的事件。当天我们通过官方微博@石化实说表态、致歉，新闻发言人也接受央视等媒体采访表示，“按照公司所倡导的价值观，无论什么情况什么理由，抢救生命是第一位的，拒为救护车加油是不可原谅的”。后来两名当事人被撤职辞退。

误解误传，解疑释惑——常识是形成共识的基础。如果公众在对认知事物所需的常识信息存在较大的不对称，那么巨大的意见分歧就不可避免

2012年12月，中国石化被当作“全民公敌”雾霾元凶之一被批评指责。其实业内人士都知道，雾霾的根本成因无非是支撑我国经济长期持续增长的能源消耗（特别是化石能源）的不断积累造成的。当天，中国石化联系了新华社等记者发布微博纠正信息，同时通过央视节目传递客观信息，传播常识。几年过去，随着环保等各类研究机构的深入探究，目前关于谁是雾霾的真正元凶也已经被广泛认知。

● 中国石化多年来主动、千万百计创造与社会沟通的机会。在对地区帮扶的同时，找到发展自生的力量。摄影/胡庆明

再如，PX事件。PX究竟是什么？有什么危险和用途？能说出一二的人并不多。而中国“反PX派”和“挺PX派”的较量这几年里从未止歇过。作为业内专业人士清楚地知道PX是“低毒，与汽油同一级别”。中国石化把这个信息的传递作为己任，通过专家解读、媒体传播消除公众对PX的误解和疑虑。当然消除恐慌和疑虑绝非一日之功，但事件的传播热度和范围目前已明显降低，对PX理性认知的范围已经有所扩大。当然，关于误解误传的事件还很多，比如对于“加油枪跳枪有猫腻”、“两大公司合并”等误解或传言，中国石化均及时发布信息，消除误解，破解谣言。

恶意诬陷，坚决斗争——负面认知和负面形象一旦形成，必须坚持客观、理性和正面的传播

一些被网络认定的“真相”，可能与事实全然无关。对于这类舆情的处置中国石化的原则是坚决斗争，诉诸法律。比如“非洲牛郎门”事件。2012年12月30日晚上网络上出现图文并茂的贴文，指中石化负责招标的女处长在某项目中接受性行贿。对于这种恶意诬陷，中国石化第一个步骤“报案”，并同时发布消息称某女处长已经向派出所报案。但是舆论并未停止，中国石化第二个步骤“起诉”传谣网站。这样一来，公众从中国石化“有底气”的举动对之前的消息产生了怀疑。随着事件的发展，谣言制造者被警方抓获，揭开了造谣者因竞标失败而造谣报复的真相。该事件能够第一时间真相大白，就是由于中国石化认识到负面认知和形象已然形成，必须坚持客观、理性和正面的传播。

分别处置:设置技巧各有不同

——在设置技巧上分为幽默应对、正式应对和隐式应对

分别处置是在处置技巧上分为幽默应对、正式应对和隐式应对。在网络阵地，对于误解误传的舆情，适合采用幽默应对，例如和园酒店误传一事中国石化部分采用幽默应对。对于确实有错或者局部有错的舆情，适合采访正式应对，采用新闻发布会、新闻通稿等官方正式发布平台，这种应对方式最为常见，中国石化大部分负面舆情均采用这种应对方式。对于一些特殊较为敏感的舆情，采用第三方发布的隐式应对。

责任编辑：周志霞

znzhouzhixia@163.com