当下传统广电媒体的转型与突围

2016-03-02朱春阳

新闻研究导刊 2016年23期

关键词：东方明珠广电受众

朱春阳

（西南科技大学，四川绵阳 621000）

当下传统广电媒体的转型与突围

朱春阳

（西南科技大学，四川绵阳 621000）

电子信息技术的发展加大了新兴媒体对传统广电媒体的冲击程度。对于传统广电体系如何应对互联网的冲击问题，学界及业界态度不一。从“三网融合”的提出，到现在“互联网+”战略上升至国家战略，虽然应对冲击的方法各异，但各界统一认同的观点是传统广电的转型势在必行。本文主要分析我国现阶段传媒产业的发展态势及产业布局，以东方明珠为例，分析其转型的利弊，进而结合探讨传统广电媒体的转型之路。

广电行业；媒介管理；互联网；传播

一、我国传媒产业发展现状及趋势

近几年来，我国传媒产业在国民经济总产值中所占比重日益上升。从宏观上看，2005年以来，我国传媒产业发展迅猛，呈稳步增长态势。［1］2014年，国内生产总值（GDP）达63.64万亿元，同比增长7.4%。其中，2014年全年传媒产业总值达11361.8亿元，同比增长15.8%，首次突破万亿元大关。传媒产业的发展总体表现出以下几点显著特征：

（一）互联网成为争夺受众的主战场

信息技术的升级增加了新兴媒体的竞争力，新兴媒体优良的用户体验培育出大批网络用户，受众不断由电视向互联网迁移。截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%。［2］在新兴媒体中，网络视频增长速度尤为惊人。截至2015年12月，网络视频用户规模达5.04亿，比2014年年底增加7093万，用户使用率73.2%。［2］网络视频成为电视内容受众的另一选择，并且吸引了越来越多的传统媒体受众。受众注意力的转移必将改变传统广电行业的需求结构，互联网技术的冲击终将会带来传媒产业新的产业竞争格局。

（二）传媒产业格局的变化

国家政策大力助推互联网等新兴媒体的快速崛起。2014年8月，中央明确提出“传统媒体和新兴媒体融合发展”的战略意见，强调要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体；2015年，李克强总理在两会上提出“互联网+”战略，直接将互联网这一概念纳入国家战略层面。

传媒业的行业细分比例的改变也显示出传媒产业格局的变化。2014年，主要新增点在于手机用户数量及广告经营单位数量，报纸、期刊、图书及音像、广播等所占比例均降至不及10%，占比不足1/5。传统媒体趋向衰落，而移动媒体及新型媒体的发展则呈现一片欣欣向荣的态势。传媒产业格局的变化体现出互联网对传媒产业带来的影响及改变，以往的产业布局已被打破，传媒产业亟须重新洗牌。

（三）传媒产业的资本运营活动逐渐活跃

国际传媒巨头的发家之路无不是通过资本运营兼并或联合等手段扩大自身经营范围及影响力。姑且不论兼并重组对企业的利弊得失，这往往是企业最快、最高效的发展模式。2014年，我国传媒业市场并购数量超过200起，交易规模超过2200亿元，是2013年并购总金额的2倍多，前10位涉及金额均超过30亿元。［3］上市公司股投资交易金额达1635亿元，其中互联网上市公司交易金额为1235亿元。在我国2014年上市公司并购重组的总案例中，传媒行业发生并购80件，合计金额达1091.8亿元。占A股上市公司并购金额比例的6.3%，其中超过10亿金额的并购达18件。传媒产业的行业并购及资本重组，不仅为企业自身带来了利润上的增长，同时涉及企业自身未来的经营方向。传媒以产业链的横向、纵向整合为目的的发展模式，说明我国传媒业自身的良性发展态势以及传媒业在不断市场化。在传媒业未来的发展中，资本运营活动将会更加活跃。

二、东方明珠的转型研究

东方明珠由上海电视台发展而来，1994年在上海证劵交易所首发上市，是中国第一家文化传媒上市公司。2001年，上海文广集团成立后，“大总台”“制播分离转企改制”“独立制作人”等一系列改革过程清晰呈现我国广电系统发展改革路径。东方明珠作为上海文广统一的产业和资本平台，其发展可以被看作是我国广电系统发展的一个缩影。对其转型后发展分析如下：

（一）加大对内容资源的拥有程度

互联网语境下，不少学者认为传统以“内容为王”的传媒行业现已变成“技术为王”，其实不然。随着国家对于版权保护的大力提倡及监管，传媒产业的核心竞争力依旧在于内容。随着版权保护措施的加强，拥有更多内容的媒介集团在吸引受众方面势必拥有更大的竞争力。2015年7月，国家版权局召开网络音乐保护工作座谈会，QQ音乐、阿里音乐、酷狗音乐等各大网络音乐服务商签署了《网络音乐版权保护自律宣言》。版权保护使受众跟随内容而迁移，广泛的内容资源吸引了大批受众，优质的内容资源加强了用户黏性。

自2014年12月重组后，东方明珠大力扩展自身拥有的内容资源。与其他内容制造商的多重战略合作关系极大地加强了电视内容版权之间的协同效应，加之大力度购买版权，东方明珠手中“内容”这一王牌价值分量得到扩充，而国家政策又给了原创内容以法律保障。广电体系要重视内容资源，需优质化及精良化，同时增加内容的版权经营意识和竞争意识。

（二）“渠道+平台”的战略构建

数字化催生了大量的媒介平台，互联网不仅作为一种媒介，更是作为一种技术激发能量同时固化为新的生活习惯和方式。从传统的有线电视到现在的手机、网络视频以及机顶盒的发展，互联网企业开始逐渐抢占广电企业的市场份额，渠道已不再是传播链条中的稀缺资源。

国家广电总局在2014年多次重申181号文件规范互联网视频市场，①意味着机顶盒等传统电视的附属产品还是智能电视，如果想接入互联网电视，只能与牌照方持有者合作。国家广电总局控制IPTV和互联网电视牌照的发放。截至目前，广电总局共颁发四张IPTV牌照②与14张内容服务牌照，均为广电系持有。

国家管控及政策的助力，加之渠道的优化及完善，配合内容的强势投入，东方明珠现注重做平台的运营及搭建，促进“一云多屏”的形成。互联网技术一直是其短板，东方明珠前后三次增资风行网，利用其大数据技术建立云平台。广电系背景的强大内容资源支持，以及其终端的运营：IPTV、互联网电视、主机游戏及网络视频四大屏终端，形成“一云多屏”的结构体系。

（三）完善产业价值链，营造完整生态系统

上游通过注入尚世影业内容生产引擎，借助五岸传播的版权资源交易平台，强化东方明珠对电影、电视剧以及电视节目等传统内容及版权等内容资源的生产、运营及聚合能力。通过云平台的统计分发以及全渠道传送，不仅包括东方明珠原有的IPTV及互联网电视等在线视频渠道，东方明珠的渠道体系是集有线数字电视、家庭宽带、互动点播于一体的渠道模式，同时还能开发更多增值的应用服务创造新的增长空间。另外，各大业务以云平台为依托发挥协同效应，解决了集团内部同质竞争问题。东方明珠上下游产业价值链雏形基本成型。

东方明珠的转型，从管理结构上来说，更为精简高效。乐视、爱奇艺、搜狐及PPTV等各大网络播放平台，及湖南卫视等省级卫视大力笼络完善自身版权资源，或自己开发或全版权引进。从这一趋势来说，东方明珠强势版权资源的注入目前看来是正确的。

三、转型方向

（一）经营模式的改变

消费者经济学认为，随着技术的提高及消费者人均收入的增加，消费需求的重点将由低级向高级转变。传统广电行业单一地满足受众的信息需求，但随着消费心理的改变，广电行业势必要满足受众的其他高级需求。这就要求其经营理念由单纯地提供信息转变为满足受众的信息消费需求。

传媒行业的特殊属性决定了其产业对于内容的依赖。科技的发展使部分学者认为传统的“内容为王”的时代被科技的重要性所替代。科技的进步确实扩大了信息的传播范围，提升了信息的传播效率及质量，但受众接收到的还是信息内容本身。东方明珠对内容资源战略布局的大力投入同样显示出，未来广电行业需手握内容这一王牌，除了单纯将内容播出获得收视及广告收入外，还要注重版权经营。以IP为核心大力发展泛IP全版权运营，制造出新的利益增长点。

广电体系必须多方拓展收益来源，制造新的利益增长点。对于传统广电集团来说，随着受众消费需求的改变以及受众需求的碎片化、个性化，这些收益必然满足不了集团市场化的发展。

（二）注重资本运营

资本对于企业的发展有举足轻重的作用，传统广电媒体的转型必须注重资本的发展。自广电行业企业化经营以来，各广电集团的发展水平参差不齐，马太效应明显。企业的发展是一个不断投入、产出、再投入的动态过程，需要保持充盈的资金流。传统广电媒体单一地满足受众的娱乐及信息需求，资本意识差，依赖国家财政支持，自身竞争力弱。当下，面对新媒体的冲击，传统媒体的垄断性被大大削弱，受众被瓜分，传媒市场竞争格局面临重新洗牌。这就迫使广电媒体集团提高自身竞争力，不断发展壮大，加强市场意识，注重资本运营，不要把全部的鸡蛋放在原有唯一的篮子里。同时，注意多元化经营，巩固其资金链，并把自身的文化及信息转变为资本，进而将资本再次投入其发展过程。唯有这样，广电集团才能增强自身的竞争力，做大做强。

（三）人才的多元化

搭建自身技术型人才体系。不可否认，手机、电脑、人工智能等技术已悄无声息地融入大众生活，改变了大众的生活方式。技术的进步全面改善了大众接收信息的方式，提高了用户体验。原有的信息需要经由单位或是机构才能传播，如报社或电视台。而电子信息技术使每一位受众身为信息接收者的同时还可以是信息传播者，极大地扩展了信息传播渠道。然而信息接收方式及来源都极大地依赖信息技术，因此，传统广电媒体要增加信息抵达受众的方式，就必须搭建自身的技术型人才体系，开发适合自身发展的渠道手段及内容平台，如搭建云平台及大数据分析系统。这与传统广电媒体的发展路径截然不同，要求传统的广电媒体不能单一地招收编辑、记者等与“内容”相关的员工，更要注重纳入技术型人才。

四、结语

2014年8月，习总书记明确提出“加强传统传媒和新兴媒体融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。此后，十三五规划建议中，明确提出“文化产业成为国民经济支柱型产业”。从国家层面上看，传统传媒产业面临着巨大的“互联网+”契机，转型已势在必行。

新兴媒体的繁荣发展直接导致传统媒体用户流失，倒逼传统媒体转型。跨界融合、平台再造、商业模式创新及构造自身生态环境等手段是传统媒体未来发展的必然趋势，信息技术的发展促使互联网、移动终端及社交媒体将成为发展主旋律。

对于我国传统广电行业来说，打造生态级媒介集团将是未来发展的必然结果。因此，提高传统媒介的资源利用率、资源集中度，增加资源的效用等显得尤为重要。地方媒体要突出自身优势，利用地方性文化特色吸引受众，满足受众需求。其次，自身发展融合互联网因素是关键，最终形成“文化+资本”的态势。最后，搭建自身技术型人才体系，注重与互联网进行深层次对接，优化自身产业结构，注重产业链的横向及纵向的整合。

注释：①规定互联网电视的企业所选择合作的互联网电视终端产品，只能与互联网电视集成平台合作，其终端产品不得有其他访问互联网的方式。

②IPTV牌照方共四家（上海文广、央视国际、南方传媒、国际广播电台）和七张互联网电视集成播控业务牌照：央视国际（中央电视台）、杭州华数（浙江、杭州电视台）、东方明珠（上海电视台）、南方传媒（广东电视台）、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民电台。

［1］崔保国，何丹嵋. 2015中国传媒产业发展大趋势［DB/OL］.中国社会科学网，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_gcsy/2015 06/t20150616_2036291.shtml，2015-06-15.

［2］第37次中国互联网络发展状况统计报告［R］. CNNIC，2016-01-22.

［3］张向东，谭云明.中国传媒投资发展报告［M］.社会科学文献出版社，2015：212.

［4］段永刚.我国媒介产业的资本运作［J］.新闻与传播研究，2001（02）：12-18+94.

［5］蒋红.中国当前媒介环境和电视节目策划制作的问题［D］.西南政法大学，2008.

［6］孙慧英.中国传媒业与资本市场互动研究［D］.厦门大学，2002.

［7］黄升民，刘珊.关于中国媒介产业转型的五个论点［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2014（06）：1-5.

［8］任陇婵.从“破茧”、“作茧”到“化蝶”的蜕变——记上海文广的三次改革［J］.视听界，2014（04）：30-35.

［9］尹良润.中国报业产业转型与产业创新研究［D］.武汉大学，2010.

［10］孟建，刘成付.构建中国广电集团发展的新模式——关于上海文广新闻传媒集团发展战略的若干思考［J］.广播电视大学学报（哲学社会科学版），2005（02）：15-17.