社会化媒体兴起：社会管理的“点”到“圈”

王菲，陶玲

(1.安庆师范大学传媒学院，安徽安庆246133；2.广东外语外贸大学新闻与传播学院，广州510410)

社会化媒体兴起：社会管理的“点”到“圈”

王菲1，陶玲2

(1.安庆师范大学传媒学院，安徽安庆246133；2.广东外语外贸大学新闻与传播学院，广州510410)

从社会热点新闻来看，群体影响在起很大的作用。随着社会化媒体发展越来越迅猛，这种影响也将越来越大。实际上，社会化媒体的发展扭转了现实生活群体影响的淡化，使得现实生活中群体影响作用的“点”转移到了虚拟网络中的“圈”上。因此，社会管理的思路也应该由单个的“点”转变到小群体的“圈”。

社会化媒体；群体影响；社会管理

当下随着生活方式的改变，人与人之间的关系淡漠，人与所在的组织之间的纽带也日渐疏离。群体对个体的影响逐渐淡化，但虚拟社区中群体影响却在加强。人们懒散地从现实关系中剥离出来，却兴致勃勃地加入社会化媒体的圈子中，成为虚拟社区群体大军中的一员。在这个大军中，无论是思想还是行为，他们都异常活跃，要么影响他人，要么被他人影响。虽然他们各自属于不同的群体，各自使用着不同的媒体，却通过在各自的圈子中传播信息的方式影响着圈子里的其他人，这是圈子内的群体影响。圈子之间也有群体影响，因为网民角色的多样性和活动区域流动性导致了圈子之间信息的流动和发散，最终获得多数圈子认可并传播的信息就成为了公共信息。势头大的时候，有些公共信息甚至可以制造出很大的公共事件。现下，有很多的公共事件都是源于网络中的群体影响。我们还应该看到，随着社会化媒体的日益成熟，网络社交在人们现实生活中的重要性的加强，这种群体影响将越来越大，形势不容忽视。

一、群体影响的巨大作用

在过去发生的很多热点事件中，我们不难发现有一些事件很奇怪，很难用一般的思维方式去理解。比如说广场舞大妈怎么就集体糊涂了呢？小悦悦怎么就一直没有人救呢？《小苹果》怎么就一下子红起来了呢？很不可思议！要从这些不可思议的现象中看到一种巨大的能量，我们先分析第一个广场舞大妈集体不自觉的案例，看一下群体影响的巨大能量。

近年来,因为极高的群众参与度，广场舞在中国越来越风靡，几乎席卷了整个中华大地。高分贝的音乐和群体健身的大妈，使得广场热闹非凡，但噪音扰民也引发了邻近居民的抵触。尤其是这几年，这种矛盾引发的冲突日渐激烈。人们也越来越觉得广场舞大妈的道德水平低下。可问题就在于为什么这些大妈都不觉得她们扰了民？难道就没有一个大妈意识到这个问题吗？肯定有，那为什么个人放在群体中就变得麻木了呢？原因是广场舞大妈的群体规模不但较大，而且人员没有固定性，更没有严格的实名制。这就使得个体隐藏在群众中。这样的身份匿名性使得广场舞大妈们忘记了个人的身份，实现了去个体化。在这个去个体化的群体中，多为退休人员的她们因为有着很强的相似性，认为大家本来生活就孤单寂寞，现在大家聚在一起跳广场舞可以娱乐身心，打发时间，这应该是她们作为一个公民应该享有的合法权益，不该受干预。这样的群体共识就促成了群体极化，更加强化了大妈之间“大声音乐，大步跳舞”的观点，进而产生了群体性思维。在少数人认为她们可能打扰了周围居民的休息，应该将音乐关小声点，但是群体性思维下迫于整个群体大多数人的一致性的压力，如果她还想跳广场舞，就只能随大流。所以，广场舞噪音扰民，看似是大妈无理，素质低，实际并非如此。如果将一群不觉得跳广场舞有任何问题的广场舞大妈，分离开来，分成一个个个体，作为个体，她们或许都明白在居民休息时间大声音乐跳舞不太恰当，但是一旦她们形成一个群体之后，这样的个体理智就暂时丧失了。

二、群体影响在社会化媒体形成舆论上的能量显现

社会化媒体发展迅猛，对人们文化和生活的影响不言而喻。并且由于社会活跃群体的频繁接触性和受众的广泛参与性，社会化媒体在形成舆论上的影响力也逐渐凸显，它势不可挡地动摇着传统媒体制造舆论的主体地位，可以说，舆论生态已然发生改变。舆论形成巨大的群体影响现下都是通过社会化媒体的发展彰显的。有淘宝调查数据显示，人们每天花在微信上的时间是淘宝的数倍。有人说，以后的时代是微信的时代。在这争抢注意力的时代，掌控了眼球就掌控了一切。所以我们细数近期国民关注度最高的事例，相当大一部分起源于社会化媒体，可见社会化媒体群体影响的能力之大，其能量不可忽视，而且随着社会化媒体的快速发展，这种能量会越来越大。

（一）社会化媒体对具有被关注力的热点事件的促成作用

年轻人每天获取新闻的方式，不是来源于电视，而是来源于网络。这就使得微信、微博这种社会化媒体在争抢受众眼球上占有很大的优势。又因为年轻人掌握社会的话语权，所以他们关心的问题很容易成为热点问题，从“药家鑫”、“郭美美”、“小悦悦”到“主要看气质”、“三里屯优衣库视频”、“叶良辰”、“世界那么大，我想去看看”，再到“集五福”、“魏则西”、“雷洋”，我们发现都是起源于社会化媒体，再经由社会的发酵和拓散，最后形成强大的关注声势。还有的热点事件，虽然不是来源于社会化媒体，但只有经过了社会化媒体的关注，最后才变成热点，可见社会化媒体的影响力之大。那么，社会化媒体到底是怎样促成社会热点事件的呢？社会化媒体主要是通过议论圈的扩散实现强大的关注力的。如果稍加留意，就会发现，那些扩散开来的热点事件大多也需具备一些能让大家普遍具有关注兴趣的要素，比如：公共场所、公众人物、公共利益、公共兴趣等。

1.具有公共场所、公共利益两大因素的“小悦悦事件”的热点生成

2011年10月13日，2岁的小悦悦在路上相继被两车碾压，此后七分钟的时间，有18个路人路过但都没有帮忙，漠然而去，最后被一名拾荒阿姨救助。但这迟来的救助最终没有挽救小悦悦的生命，她最终救治无效死亡。这一视频一被曝光，人们便对路人的冷漠非常不满，纷纷在网上发言讨论。舆论认为由于长期片面强调经济的发展，人心变得越来越冷漠，社会也越来越没有人情味。其实人心是不是真的冷漠还是有什么因素的干扰呢？从社会心理学上分析：（1）旁观者效应。在群体环境中，人们会淡化自身对于事件的认知，最终选择与周围人相同的行为；（2）群体性的认知失调。在群体环境中，人们的认知很容易失调。因为在群体环境中，人们受别人的影响很大，他们甚至怀疑自己的认知。他们会根据周围人的行为来判断自己认知的正确与否。当别人并没有采取相应救助的时候，人们就会产生“自己看错了”的认知，也就没有去救；（3）责任扩散。单个人在场与很多人在场对个人造成的压力是不一样的。当有许多人在场时，就造成了责任扩散，分摊到每个人身上的救助压力非常小。所以照此看来小悦悦事件中的人心冷漠并非是出于人的本意，只不过是群体影响的行为一致化而已。很平常的一个群体影响的案例，就是因为具有了公共场所和公共利益（社会关爱）两个因素，就具有了强大的被关注力，由社会化媒体推动，借由议论圈的作用，快速蔓延。微信里的朋友圈很好地将社会成员分成了一个个的议论圈。当朋友圈中有人在传播一个事件时，只要这个事件受到了议论圈中的一定比例的人的共同关注，圈中就会有更多的人关注。由于各自朋友圈的成员又不是完全一样的，只要大家对这个事件愿意关注，这个事件就非常有希望被传播到不同的朋友圈中，就这样慢慢扩散开来，最终形成了强大的舆论声势。

2.具有公共兴趣因素的“网络爆红”现象

2014年8月6日，一条关于高铁的《高铁的前世今生》的视频在网络上走红。在这个视频中，高铁放弃了一贯高冷的姿态，让萌版边塞诗人高适“讲述”古人归家之苦，让《甄嬛传》里的甄嬛说“乘高铁是极好的”……语言风格诙谐幽默，背景音乐还配上了著名游戏“超级玛丽”等动感背景音乐，让大家很受用。据记者调查，不到24小时，短片在新浪微博的转发率超十万，很多人的微信朋友圈被它刷屏。还有“故宫淘宝”微信公众平台发布的《雍正：感觉自己萌萌哒》动画文章和军营版《小苹果》的征兵宣传片都是借着卖萌很快走红。为什么“卖萌”的动画宣传片总能获赞无数？是什么导致了这样的效果呢？内容上的接地气当然是不可否认的一面，但这样的内容能够走红，还少不了群体影响的作用，毕竟不是所有的人都喜欢萌萌哒。那么，群体影响在社会化媒体中是怎么起作用的呢？

现下人们在网上形成了一个个的联系群，在群里人们可以自由地传播各种各样的信息。这种看起来人人平等的传播主体地位，其实并不其然。在一个群体当中，参加者的活跃程度是不一样的。那些闲、求关注心理强、也有一定被关注实力的人在群里活跃化程度高。这些闲人一般具有大众的审美品位，喜欢的也都是一些具有大众共同兴趣的东西，这样甄嬛体、卖萌风和《小苹果》自然就得到这些人的喜爱，即使他们有一些本不喜欢一些大众共同兴趣的东西，可在求关注心理的作用下，也会发一些符合大众共同兴趣的东西来取得关注。于是符合大众共同兴趣的东西经由这些人在不同的群体里无序化地活跃，得到大量的传播。群里的其他人因为现实关系的疏离，现实群体感的缺失，也很容易受这些活跃者的影响，成为他们的追随者，我把这归纳为网络起哄。这就像螺旋一样，不断增加起来的“多数”会对“少数”不断施加压力，使得“少数”越来越少。最后甄嬛体、卖萌风和《小苹果》升温、发酵，到最后形成气势。其实我们也不难解释，即使不太合理的信息，也会被那么多人附和了。其实，只要信息符合公共兴趣的要求，在社会化媒体群体影响下，就能很快蹿红。

（二）传统媒体献媚于社会化媒体

在传统媒体坚守自己职业道德，充当着社会先进文化的传播者和领航者的时期，传统媒体一直享有很高的权威性和美誉度。但伴随着新闻管理体制的转变，有些新闻单位迫于经济效益的压力，置社会效益于不顾，一味地追求利益，致使信息传播方面最终出现了低俗化、媚俗化的趋势。当大众进入到一种前所未有的过度娱乐状态时，传统媒体就失去了自己的权威性和美誉度的优势，随之话语地位也受到了影响。在经济利益的压力下，它们更是主动地放弃了自己的主流地位。在网络事件中的表现便是，随着“一边倒”的声势越来越大，传统媒体便懦弱地害怕失去市场，他们选择忽略身上肩负的先进文化传播的使命，不调查核实信息，也不进行全面深刻地分析，正确地引导舆论，而是选择了妥协和献媚，他们盲目跟从在社会化媒体之后，追踪着所谓“热点”的后续，最终也就造成了社会化媒体关注的热点事件的传播声势不断扩大。就拿王宝强离婚事件举例，事件起源于王宝强的微博离婚声明，声明发出之后就在网络上引发了轩然大波，人们关注的焦点一下子从奥运转到了这个娱乐圈明星的家庭纠纷上。而此时的传统媒体并没有肩负起舆论引导的使命，没有很快地将人们的关注焦点引回正轨，更是有资深网站甚至传统媒体也盲目跟风，任由此事发酵，扩大，直至被关注力持续不下。

三、社会管理的调整——由“点”到“圈”

社会化媒体作用下，群体影响对舆论的影响与日俱增。从社会管理的角度，我们应该尽快调整管理思路。我们先来了解一下舆论方面的议论圈概念。议论圈是由指少至几个人，多至十几个人聚合在一起相互交谈，并取得出初步一致意见的沟通状态。网络媒体中的“群”虽然不完全这样，但也把社会解构成一个一个的“圈”，人们在各自的圈里传播信息。既然这样，从社会管理上，我们就应该转变管理思路，从过去对一个个人的“点”的管理转变成对一个个由人组成的“圈”的管理上来，这样才能把握新形势，与时俱进，做到各方面管理到位，使单位或组织充满凝聚力，并散发活力。

（一）加强网络社会化媒体公共账号的建设和管理

有理论表明：新媒介的产生总是为了弥补过去的旧媒介某一方面的不足。网络社交媒介——微博的出现就弥补了过去传统媒体的被动、非交互性和难接近性,它的民主化特性使得民众的话语权得到空前释放，并吸引了大量的网民积极参与。尤其在中国,微博除了承载社交的功能,还作为探求公平正义的精神器物存在。就我国目前的状况来看，社会化媒体民主的喧嚣背后还存在一系列问题，诸如话语权仍被少数“微博精英”控制，易导致群体极化、网络欺凌等现象。所以，我们要加强网络社会化媒体公共账号的建设和管理。

面对社会化媒体的迅猛发展，以及在舆论中的强大影响力，很多社会组织或单位并没有建立相关的网络公共账号，还是停留在过去的思路上。与社会群众沟通的方式不但老，有的还很单向。在这种单向度或者虽然双向度但也很滞后的情况下，导致信息渠道很不畅通，关键的情况不能得到及时的说明，最后在网络发酵下事态进一步恶化。反观去年十一国庆期间的热点新闻之“青岛38元一个的大虾”事件，这个事件最先由当事人肖先生的女儿在网上爆料，而后引爆，很快成为热点。但肖先生表示：在记者打电话之前都没有收到任何职能部门的联系，他对青岛行政部门的办事效率和服务意识很不满意，他说“没有一个职能部门提供保护，觉得悲哀”。

（二）科学运用社会化媒体，促进社会建设和管理

1.加强社会化媒体动态信息的监测与处理功能。可以通过用社会化媒体信息监测系统实现这一目标。值得注意的是：现有网络舆情监测系统在预警方面存在明显不足，需要加强这方面的工作。建议以安全性为标准将具体动态信息划分为安全、较安全、临界、较危险、危险五个区间，开发社会化媒体民生信息监测的预警指标体系，实现对民生事件的及时响应。

2.政府职能部门转变观念，建立新的网络控制机制。政府部门应设立专人专岗，重视网络社会化平台的民生信息，对网民关注度高、讨论热烈的社会热点问题进行及时有效的应对，并加强线下的问题解决。此外，要建立奖惩机制，把网络社会化媒体中议题事件的处理优劣加进个人考评中间，激励大家对网络社会议题解决的重视。

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[2]斯蒂文(Jones,J).新媒体大百科全书[M].北京:清华大学出版社,2005.

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（责任编辑：王明雯）

The Rise of Social Media:"Point"to"Group"of Social Management

WANG Fei1，TAO Ling2
(1.School of Media,Anqin Normal University,Anqing,Anhui 246133,China; 2.College of Journalism and Communication,Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou 510410,China)

From the social hot news,we can see that group influence is playing an important role.With the development of social media,the effect will be more and more enormous.In fact,the development of social media reverses the fade-out situation of real life and its group influence,resulting the"point"group impact of real life's transfer to"circle"effect onto the virtual network.Therefore,the idea of social management should also be changed from single"point"to the"circle"of small groups.

social media;groups influence;social management

G206.2

A

1673-1883（2016）04-0072-04

10.16104/j.issn.1673-1883.2016.04.017

2016-09-14

王菲（1982─），女，山西翼城人，讲师，硕士，研究方向：影视传播。