跨文化传播的广告如何入乡随俗

赫亚慧

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150080）



跨文化传播的广告如何入乡随俗

赫亚慧

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150080）

摘 要：广告课上曾看过一条耐克广告——《恐惧斗室》，成功占领中国市场的可口可乐公司与耐克的出师不利形成鲜明对比。中国有句俗话“三里不同俗，五里改规矩”。可见，习俗也好，文化也罢，差异确实存在。但如何对广告传播中的文化差异进行本土化改造，进而产生意想不到的传播效果，依然是一个涉及政治、经济、文化的复杂问题，需要从各方面进行考虑。

关键词：广告传播；文化差异

一、跨文化传播与广告

（一）跨文化传播

在闲暇时间，我搜索耐克《恐惧斗室》广告的时候，页面弹出了相关的词汇，出现了类似“跨文化传播”这样的专业术语。大体意思就是说，耐克广告在试图打入中国市场的时候，并没有对跨文化传播进行合理的本土化改造。到底何为跨文化传播？在百度百科搜索跨文化传播，出现了这样的定义：跨文化传播，也就是有着不同文化背景的社会成员之间的人际交往与信息传播活动，也涉及各种文化要素在不同地域间迁移、扩散的过程 。

（二）广告中的跨文化传播

从上面对跨文化传播的定义中，我们可以得出广告中的跨文化传播的大概定义：所谓广告中的跨文化传播，就是来自不同地域的带有文化差异的广告传播活动的主体，以文化为传播内容所进行的广告传播活动。在这个过程中，因为文化的差异性以及广告本身的传播力，广告的跨文化传播最易产生文化冲突，进而导致某个广告的失败，带来巨大的经济损失。

（三）有关广告的跨文化传播的案例

耐克的这则广告就是广告在跨文化传播中的失败的案例。这则广告以勒布朗·詹姆斯为主人翁，讲述篮球王子努力战胜恐惧的故事。第一个恐惧是夸张失实，以打败八卦图中的老者为胜利的标志；第二个恐惧是诱惑，天之骄子拒绝美丽的飞天少女和金钱的诱惑成功登上第三层楼；第三个恐惧是嫉妒，主人翁以自己非凡的球技让几个玩双节棍的年轻人心服口服；天之骄子登上了第四层楼，战胜的第四个恐惧是自鸣得意，这个恐惧以龙的形象出现，天之骄子顺利将其击退；第五个恐惧是自我怀疑，詹姆斯拼尽全力把同样优秀的篮球高手踢倒，投篮成功。这个广告策划的目的是激发青少年的斗志，让青少年敢于面对困难、迎接挑战。然而，这个广告在播出之初却遭到禁播。

该广告处处出现中国元素，并且有侮辱中国文化的嫌疑。第一个恐惧是站在八卦图中间的白胡老者，而这代表中国文化的基本哲学，由我们尊崇的伏羲所创，战胜这一恐惧，确有对中国文化的不尊之嫌；第二个恐惧是诱惑，飞天少女和中国纸币，对中国飞天壁画和人民币的亵渎显而易见；玩双节棍的挑衅者，似乎暗示着中国功夫创始人。最大的争议点恐怕就是以龙的形象出现的第四个恐惧，世界都知我中华儿女是龙的传人，这里以龙作为“自鸣得意”这个恐惧解释，并且战胜这一恐惧是对中国人信仰的侮辱。我们且不说战胜的第五个恐惧是否暗示对中国篮球高手——姚明的不屑。前四个镜头中对中国元素的轻视，已经能够导致这一广告遭到禁播。

（四）一个跨文化传播的成功案例

广告传播活动本身具有说服受众购买其商品并取得一定的经济效益的商业功能。那么跨文化广告传播活动，以文化为依托，通过文化的相互交往、相互了解，来搭建共通的桥梁，人们在接受广告营销的商品或者服务之后，也无形中接受了广告所传达的文化元素。如果这些文化元素不能被受众所接受，而遭到受众反感，那就最容易出现跨文化传播中的文化冲突，如上面所说的《恐惧斗室》遭到禁播。

2002年～2005年这四年春节可口可乐公司连续推出小阿福、小阿娇拜年的系列广告：2002年的春联篇、2003年的剪纸篇、2004年的滑雪篇、2005年金鸡舞春篇。2004年8月27日，刘翔在雅典奥运会上取得金牌，可口可乐在他获得金牌的那年推出“带你回家过年”春节特别篇的广告。一来完全符合中国在春节期间的传统习俗——回家过年、合家团圆；二来迎合了大家对体育巨星的崇拜心理和好奇心理。这样的广告不仅给人带来视觉上的美感，还给受众带来了感情上的抚慰，最容易产生共鸣。

二、跨文化传播的广告如何入乡随俗

本科时候老师常说：“创新实际上就是一个先总结、借鉴别人的经验教训，再模仿，最后推陈出新的过程。”广告传播本身就是一个创意的传播，只要能够满足受众的物质和精神需求，同时在不违反求同存异的文化理念的前提下，在潜移默化之中传播企业文化。从这个方面说，广告中的跨文化传播策略，还需要从上面两个案例中去其糟粕取其精华。

（一）本土化策略

耐克《恐惧斗室》在播出之初就被禁止到之后再次播放，就是耐克在对其企业文化理念改造的过程中，并没有对中国的本土文化进行深入地了解。而可口可乐公司的成功，显而易见，尊重中国的传统节日——新年，并且为新年设计了特别暖心的广告创意——回家过年。在春节期间，合家团圆几乎是所有国人的心愿，可见，可口可乐公司对广告传播中的本土化改造下了一番功夫。

（二）在本土化改造的过程中，懂得时时更新与变通

耐克的《恐惧斗室》虽有激发青少年斗志的作用，但这则广告却是在大国被冠以文化霸权骂名的大环境下滋生出来的。这样的大环境，决定了即使他们百般解释、刻意包装，也掩饰不住自己的文化霸权思想。这种思想必然会引起人们的指责，从而无法成功立足中国市场。而可口可乐公司的新年特别篇，却是一个懂得根据季节变化、时令变化来改变自己的营销方案的典型代表，与耐克不懂得掩藏自己文化的鲁莽行为形成鲜明对比。

（三）对信仰和正统文化的使用，要小心谨慎

历来人们的信仰问题是一个敏感的话题，稍有不慎就有跌入万丈深渊的危险。中华儿女是龙的传人，我们对龙的崇拜之情由此就可看出。然而，耐克《恐惧斗室》却以“打败龙的‘自鸣得意’”为广告创意，有不尊重中国的龙文化之嫌。八卦图中的白须老者代表的是中国哲学的基本理念，耐克公司也在广告中用夸张失实这四个字来否认，激起民愤，实属正常。毕竟，信仰和文化是我们珍贵的财富，别人动不得，也不容他人亵渎。

广告的跨文化传播是一个大概念，也是一个复杂的问题，这中间涉及的领域和范围，大到政治、经济、文化和社会，小到每一个受众的心理诉求，都需要仔细考虑，认真研究。

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0325-01

作者简介：赫亚慧（1988—），女，河南周口人，黑龙江大学2015级新闻与传播专业硕士研究生在读。