“技术消费”环境中移动广告发展的具体表现

王淑娴

（新疆大学 新闻与传播学院，新疆 乌鲁木齐 830046）



“技术消费”环境中移动广告发展的具体表现

王淑娴

（新疆大学 新闻与传播学院，新疆 乌鲁木齐 830046）

摘 要：移动广告技术对人们的消费行为有相当大的推动作用，同时，技术改变了广告的展现方式和表现形式。目前移动广告发展的具体表现是：高度的参与性、趣味性以及创意带来的互动性。

关键词：“技术消费”；移动广告；互动性；趣味性；参与性

一、移动广告市场和产业发展现状

（一）移动广告市场

2014～2015年，中国的移动广告市场逐步向成熟阶段过渡。主要表现在：其一，移动广告的市场在不断扩大，从过去的单一Web页面广告发展为包括移动App广告、移动视频广告、H5广告等一系列具有特色和规模的移动广告市场。这一变化主要得益于移动技术的不断发展和运用。其二，随着移动广告市场规模的不断扩大，以及移动广告技术的创意运用和不断成熟，为了适应不同广告主的需求，使广告移动平台的服务更加丰富，逐渐细分出了各类广告平台，实现了广告的精准投放。2015年初的艾瑞《中国移动应用广告平台市场研究报告》显示，2014年移动广告市场规模为296.9亿，在过去3年中（2012年至2014年）均保持超过100%的增速。

（二）移动广告行业

手机和移动端的普及让广告主意识到了移动广告市场的重要性，传统的广告公司由于技术短板等原因，已经远远不能满足消费者的需求。同时，由于广告投放方式的变革，新兴的移动端不通过广告公司就可以向广告主提供直接服务。这就使得原先完整的广告创意流程发生断裂，整个广告行业出现结构缺陷。

可见，移动广告技术发展成熟并没有带动整个广告行业的繁荣，反而造成了行业的结构缺陷。技术成为其中一个较为重要的因素。要协调移动广告市场和广告行业的发展，以及洞察目前移动广告的发展的具体表现，就必须研究当下技术所带来的影响以及与之伴生的技术消费。

二、技术和技术消费

在移动互联网快速发展的时代，消费已成为人们生活中不可缺少的一部分。消费行为是借助广告这一“桥梁”实现的。移动广告技术对广告的影响也是极其重要的。换句话来说，移动广告技术对人们的消费行为具有相当大的推动作用。另一方面，技术改变了广告的展现方式和表现形式，帮助消费者了解和掌握产品信息，从而做出购买决策。所以在这一过程中，技术消费也逐渐渗透到消费者的日常消费行为当中。

所谓的技术消费，是指以技术或技术产品为对象的消费。技术消费在我们现在的生活中已经随处可见，尤其是移动广告的技术消费分外彰显。在消费占主导地位的社会，技术使广告占得半壁江山，也给出了如何占得这半壁江山的方法。当然这些方法都和消费有关。

从目前的广告形式可以看出，由于移动终端感应器、GPS定位等技术的应用，移动广告在不同的展现形式下具备多种交互形式，如电话直拨、预约登记、优惠券下载、地图导航、重力感应、SNS分享、应用下载、视频播放、音乐播放、摇一摇/吹一吹/刮一刮、增强现实等。

三、移动广告发展的具体表现

（一）移动广告的趣味性凸显

可以说，趣味性是现代移动广告中最常听到的诉求。不管是何种形式的移动广告，趣味性是必不可少的，它可以调动消费者的高参与度。例如，运用最新的Html5技术的一系列广告，其中，吴亦凡为腾讯游戏《全民突击》代言，当时的网页链接是“吴亦凡即将入伍？”基于吴亦凡的明星效应和关注程度，这一消息激起了受众的好奇心，让大家都想一探究竟。打开链接，页面是运用Html5技术所做的广告，吴亦凡从视频中跳了出来，并且还打来了视频电话，这一最新技术的运用使得这则广告充满了趣味性，同时调动了用户的参与。移动广告培养了消费者对技术的极度关注，以及对魔法一样出现的趣味性的渴望。这种关注和渴望正是广告产生效果的关键。与其说这些产品是在售卖，不如说是在满足消费者的心理需求。

（二）用户的参与度提升

一个吸引人的广告一定能够提升用户的参与度，使用户产生好奇心理，引发用户的购买行为。目前的移动广告本身基于无线通信技术，以移动设备为载体。随着跨屏识别技术的完善，广告必须能在网页、iOS、Android的移动网页和移动应用同时进行投放，以实现用户的高度参与。另一方面，广告的精准投放更容易使用户参与进来，如个性化广告。假如你在京东上看了一个手机，然后你就会成为这个手机的潜在消费者，京东就会根据大数据为你提供手机广告，当你在看浏览新浪网页、腾讯微博时，都会看到京东推送的手机广告。这种“让商品跟着人走”的广告，不经意间就会提高用户的参与性，使用户产生消费行为。这一过程得益于程序化购买这一新的广告投放方式，以及多种最新移动应用广告技术的成熟。

（三）互动性与创意融合

互动性也是目前移动广告最重要的一个卖点。例如，随着移动广告中定位技术以及社交软件的逐渐成熟，用户可以在社交软件上对新的广告页面进行分享。不仅是用户和用户之间的互动，还有用户和广告之间的互动，使用户第一时间参与到广告的互动中。从艾瑞《2015年中国移动应用广告平台市场研究报告》中的“江淮IEV4纯电动汽车”案例可以看出，其将产品的卖点与用户的互动性结合起来，精准定向北京地区有购车需求的上班族，最终锁定北京地区2，004，851名有购车需求的目标用户，实现目标人群的广泛覆盖。从投放效果可以看出，看过三次以下江淮IEV纯电动汽车广告（已曝光）的达200多万人次，看过江淮IEV纯电动汽车广告（已知晓）的有100多万人次，有兴趣并且参与江淮IEV4纯电动汽车广告互动（有兴趣）的有6万多人次，预约试驾（喜好）的有76人。这个广告的亮点主要体现在：第一，利用Html5技术丰富表现形式，对比体现江淮IEV电动汽车在刹车蓄电方面的优势，利用互动将用户痛点与产品特性相结合。第二，互动促进线上到线下的转化。首先是基于LBS定位的信息推送，更好地实现用户的交流互动；其次是线上导入平台的流量优势，提供了很好的原始引流；最后是联合线下活动的整合营销。通关后，进入Minisite主页，实现“预约试驾”、“一键分享”、“LBS导航”、“江淮官网”，并有机会获得江淮产品让利、到店免费试驾等优惠。

伴随着现代互联网技术的成熟，消费者的消费主体意识也在不断增强。在消费者个性化逐渐凸显的过程中，互联网技术也被消费者的需求所不断构建。很明显，技术对人们的消费行为有相当大的促进作用，技术消费也逐渐渗透到消费者的日常消费行为当中。这就使得互联网技术越来越以消费者为中心，不断为消费者提供更加个性化的服务。目前，随着移动广告技术的不断成熟，移动广告发展的具体表现是：高度的参与性、趣味性以及创意带来的互动性。我们要利用好技术，促进整个移动广告行业的有序发展。

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0324-01