探析网络自制剧植入广告表现形式的审美——以《名侦探狄仁杰》为例

刘 静

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475000）



探析网络自制剧植入广告表现形式的审美
——以《名侦探狄仁杰》为例

刘 静

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475000）

摘 要：网络自制剧为视频网站开辟了一条全新的收益途径，并填补了一项视觉空白。由于其在快速的发展过程中聚拢了庞大的、黏性很高的收视群体，使之成功吸引了各大品牌的目光。本文以《名侦探狄仁杰》为例，着重阐述其中植入广告的表现策略及审美意蕴，以期在新环境中找到更好的广告发展之路。

关键词：网络自制剧；《名侦探狄仁杰》；植入广告；表现策略

2010年一部《老男孩》不仅在广大网民中掀起一股怀旧风，还让视频网站看到了新型的赚钱模式。特别是在版权保护意识增强的今天，越来越高的剧集购买费用使得网站运营成本不断增加，一些业内人士指出，视频网站要想结束烧钱的厄运，进入盈利模式，就要发展用户生成内容和网络自制剧。在此情景下，网络自制剧的横空出世不得不说是为这些视频网站以及民间艺术团体、传媒公司等提供了收益路径和自我展示的空间。网络自制剧在经历了内容低俗、形式单一等问题后越来越朝着精良化方向发展，它的成功为各大品牌提供了新的传播渠道，成为品牌推广得以发展的新式温床。《名侦探狄仁杰》就是在这样的环境下应运而生的，其超高的点击量也为它的制作团队带来了高额的广告收益。

一、广告的表现形式

（一）诙谐幽默的另类植入

植入广告屡见不鲜，有些恰到好处，但有些纯粹为品牌服务，造成观众视觉上的跳跃。《名侦探狄仁杰》中，这种视觉不适被降到零点，第四集中“赶集集市”网给狄仁杰发来了招聘信件，狄仁杰打开后念到，“赶集事务所给你推荐一个可以靠脸吃饭的工作……我们可是最专业的信息分类网站……”随后白元芳的妹妹接了一句：“快干活，别打广告。”同样在第六集中，从奶茶店里出来后，狄仁杰说了这么一句话：“广告也打完了，该干活儿了”。除台词表现外，还有以谐音出现在剧中的店铺，如赶集集市、土县小吃等，该词一出，观众很自然地想到所对应的店名，这些名字出现的很醒目但却并不影响剧情走向，内外兼顾、滴水不漏。

（二）吸引眼球的“瞬时创意”

片头“瞬时创意”出彩颇多，为尽可能不影响观众对剧集的期待心理，片头广告就必须控制时间，同时也要和剧情本身的性质相符合。例如，赶集网的“赶没用，急没用，只有赶集最有用”、阿萨姆奶茶“随身携带阿萨姆，快乐心情打小鼓”；还有《神探夏洛克》“伦敦的雨天法棍和花生更配哟”、《黑骑士》的“我们的目标是没有蛀牙”等等，一系列的创意在最短的时间让观影者感受到了创作团队的激烈的头脑风暴，同时被这种颠覆日常认知的形式感染，以更加愉悦的心情开始对正片的欣赏。

（三）重复的力量——片尾彩蛋

剧中正片一般15分钟就结束了，剩下的大概5分多钟主要是用来采访主创，包括对剧集的解释、人物设置和剧情走向。例如，11集片尾调侃导演普通话不准，在两人的对话中顺时说出，“观众朋友们想拥有和至尊玉一样标准的普通话吗？扫描屏幕下方的二维码，平安旗下的融资平台陆金所的二维码，便可以打赏子墨—……现在扫描还可获得50元陆金币哦。”12集中，可口可乐台词瓶的上市也是被主创人员共同演绎，放在片尾与观众见面的。所谓彩蛋其实是剧中反转，是为观影者提供的意想不到的惊喜，这样的剧尾植入广告，一方面显示了制作者对其作品充分自信，另外一方面也开启了一个广告植入的新模式。

二、表现策略的审美意蕴

（一）“踩扁”习惯式的个性化追求

马克·西门尼斯在其《当代美学》一书中谈及当代艺术危机的根源时提到，“文化活力的缺失是因为文化创作中有一种众口一词的氛围，让文化越来越缺乏颠覆性而越来越具有仆从性”。所谓“众口一词”带来的仆从性也就是深入生活中的“习惯式”。习惯性使各行各业总会不自觉地朝着以往的方式进行，虽省时省力、降低风险，但效果差强人意。这些惯常式的东西除了产品名字不一样外，其画面、配音并不能引起观众的注意。互联网的快速发展提供了诸多的机会，也为每一个人提供了发声渠道。网剧最明显的特点就是碎片化、反常规化，植入其中的广告必然带有这个时代与网剧不可分割的美学意味，这与后现代精神不谋而合。因此，植入其中的广告也有着这样的时代特点，使得广告表现的形式再也不需要按照以往习惯的时间、渠道、模式进行。

（二）“个体经验”的自信诠释

宋明炜在《思想在经验中成长》一文中曾赞扬萨义德，称其为世人提供的众多理论都有经验生命的注入，而经验生命就是个体体验。过去的“半沉默时代”，广大受众只有被动地接收，其态度和声音并没有得到重视，现代经济的发展使每一个人都有了发声的能力和路径，其精神层面的需求也被激发出来，想要展示、渴望获得别人关注的心态也越来越强烈。整部剧中并没有炙手可热的当红明星的加盟，该剧的爆红完全凭借反常的台词设置和出色的人物表演获取高点击量。剧中说广告的人也由剧中角色或编剧来完成，素人说广告的形式也是对个体经验的自信诠释，由该剧幕后人员为可口可乐台词瓶创作的微型短剧便是很好的一例。

（三）出其不意之“顿悟”式创意韵味

“网络曾经傲慢地宣布之前的一切内容全部可以下载，艺术家则倾向于下载中被损失的东西”。其中被损失的东西中最重要的一点是艺术品被创造时的灵感，也就是创意。该剧创作团队非常年轻，既跟得上时代潮流，又能在众多潮流中融入自己的创意。特别是片头的“一句话”式的文案，将产品的精髓和时下关注热点融入一起，即调侃人尽皆知的路况，让人在欢笑之余记住了阿萨姆。此举往往是点睛之笔，其瞬时爆发的创意灵感转化为植入广告，为广大观众带来了“顿悟”式的美学享受。

三、结语

审美是个体对生活艺术的感受，每个人都有与众不同的精神层面的体验，反之将其付诸实践中将会创造全新的充满个体经验的作品。网剧颠覆了常规影视剧的剧情发展和台词设计，填补了互联网的一项视觉缺席，创造了巨大的经济效益，让一直以来致力于购买版权的视频网站看到了一项新的收益渠道。虽然从诞生到发展，网剧经历了一系列坎坷，但总体来说，其发展势头不容小觑，也在当今同质化的时期为广告表现形式提供了新的渠道。

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0316-01

作者简介：刘静，河南开封人，河南大学新闻与传播学院戏剧与影视学硕士在读。