服装电子商务的T2O商业模式探析——以《女神的新衣》为例

种力钰

（新疆大学 新闻与传播学院，新疆 乌鲁木齐 830046）



服装电子商务的T2O商业模式探析
——以《女神的新衣》为例

种力钰

（新疆大学 新闻与传播学院，新疆 乌鲁木齐 830046）

摘 要：随着互联网科技的飞速发展，网购服装成为越来越受广大消费者青睐购买服装的方式。近些年兴起的“电视+电商”的T2O模式，将会给网购服装带来哪些新的变化，本文都将进行一一探析该种商业模式的特点和存在的问题以及未来的发展前景等。

关键词：T2O模式；边看边买；服装电商

一、T2O模式的简介

T2O即TV to Online，是指电视媒体与电子商务跨界协作，将产品从电视端转移到线上贩卖的新型电子商务商业模式，是电视端践行互联网思维的一种方式。T2O可以实现“内容即商品”和“边看边买”的消费需要。［1］

T2O的工作机制是T端做推广，O端做销售。［1］其基本途径就是在电视端传播商品，在网上同时出售，再到线下同时体验。这一模式将传统媒体、电商平台、品牌商连成一个封闭的产业链，即电视端所触发的价值通过一定的渠道，在电商端实现转化。

2014年，《舌尖上的中国2》节目制作方与天猫合作，通过开放“舌头直通车”在天猫取得分账收入。创造F2O（在线焦点）模式，即“焦点事件+电子商务”的商业模式，同时也是第一个T2O模式。它让业界看到电视互联网盈利的突破性的可能，新的力量使得很多人开始关注电视媒体和电子商务相结合的产生。

二、T2O模式与服装电商的融合

现在跟随互联网科技的飞速发展，网购成为越来越受人们追捧的消费方式之一。以东方卫视的节目《女神的新衣》为例，“T2O”彻底推翻了电视内容创作和营销的模式，倾覆互联网交互的营业营销，连接设计、生产、推广和销售环节，拟定计划营业，实现共赢。

（一）T2O跨界整合资本，实现多方共赢

T2O模式打破传统模式的电视媒体与企业合作，这一创新来自于综艺节目《女神的新衣》，6位设计师和6位女神分组PK，每轮淘汰1名女神设计师组合，最后产生女神冠军。规则是在24小时内从设计到生产的服装由女神展示，服装设计作品由买家拍卖和观众投票进行评分，企业参与拍卖获得服装版权，并在天猫店同步销售。

这档节目的重点是结合多媒体、商务、商务平台、明星、设计师、行业专家和互联网资本，形成跨界资本整合和跨界互助的产业同盟平台，从收视率直接实现投资回报率。

（二）让用户真正为内容买单

T2O模式以创作内容为中心，让观众得到视觉和心理上的双重体验。《女神的新衣》打造“内容是商品”的倾覆模式，让用户为内容付费。

（三）电视、线上、线下、移动齐发力，撬动上亿销售

《女神的新衣》节目组请女明星和设计师参与到设计和制作服装中，经过现场四个品牌服装买家竞拍，线下可快速批量生产，线上与天猫联手，在天猫旗舰店进行同步发售。同时，观众可以通过移动APP“明星衣橱”与节目互动，边看边买边互动，以产生销售闭环。在T2O模式下，该档节目中展示的服装销售量直线上升。

三、服装电商的T2O商业模式的SWOT分析

（一）优势

1.技术上。台网联动，实现一键消费。《女神的新衣》以美国《天桥风云》为原型，首次推出淘汰制走秀方式，由明星与设计师组合设计制作服装，24小时实时录制设计的时装秀，由专业服装公司买家竞拍。通过预先录制、延迟播放的形式，将销售模式创新为边看边买，实时快速地在天猫商城推出产品的商业模式，在企业竞拍新品后能立刻在线上进行预售。

2.产业链上。三方共赢平台的共同建立。把受众从电视发展到网络再回到受众，是服装电商T2O模式的独特之处。一方面一档全新的节目会增加受众对服装、嘉宾的了解；另一方面因受众喜欢带来的高收视率会给电视台带来可观的广告盈利。节目更具娱乐性，使观众对节目中的明星服装欣赏和向往。因此，出现了最后一方的盈利效果，把明星同款服装同步在天猫商城和明星衣橱APP上出售，电商实现盈利，最终实现三方共赢。

3.内容上，打造“同款”效应，构建消费模仿受众群。T2O模式创建“同款”使观众跟随时尚。学者齐美尔认为，消费效仿拥有突出的感性选择特征，且模仿的方向是“自下而上”，即“低阶层者常常把高阶层者认定为模仿的目标”。T2O模式中明星有举足轻重的地位，经常成为商家构建“眼球经济”的筹码。这类方法犹如“魔弹论”所述，卖家的商品信息犹如子弹直击受众内心，使受众易于接受商品的使用价值，产生主动的消费心理。

（二）劣势

1.培养观众“边看边买”的消费习惯仍需时间。T2O模式在中国的发展还处于最初阶段，人们在较短时间内难以改变以往形成的固定消费习惯。美国著名学者E.M.Rogers提出的创新扩散理论，他认为新颖的事物在扩散的早期，进展的速度会很慢。人们以往的消费习惯往往是在商场或者网站选择自己喜爱的服装进行购买，而这种“即看即买”的模式又是一种新的消费形式，人们能对电视节目中的同款服装直接进行购买。要让受众接受这种新模式就需要给受众一段磨合的时间。

2.分成模式尚不成熟。现阶段T2O模式下的分成较独立，电视台、电商、品牌商家未形成一个有机统一的分成模式。电视台的收入来源一方来自节目赞助，一方来自节目版权收入和植入广告收入；电商平台的渠道利润来自电视节目中获取的流量入口和较高的购买转化率；品牌商家则通过植入节目提升品牌知名度和口碑，并通过电子商务平台获得销售收入。

电视节目制作是为了推动观众“边看边买”、产生相应的购买行为。但是，它们并没有在商品的销售中获得相应的利润分配。因此，当前国内T2O模式下的分成模式并不成熟，亟需一种更加完善与合理的分成模式。

（三）机会

1.T2O模式将传统媒体、电子商务平台、企业品牌商连接成一个封闭的价值链，是用户、内容、平台、产品交融规划的生态发展方向。

2.互联网时代，电视台面临着越来越大的压力，如收视率下滑、观众市场被瓜分、广告投放量日益减少等，电视台亟须创新经营模式，加强与新媒体和其他行业的融合与合作。同样，在新的市场环境下，电商也面临着巨大的竞争压力，比如渠道平台越来越难以满足顾客的需求、多屏时代的来临分散人们的注意力等，因此电商必须开拓新的渠道，强化与传统媒体的合作融合，尤其是与电视平台的合作。

3.服装品牌商也需新的宣传和推广方式。

（四）威胁

1.服装行业与电视平台存在信息壁垒。电视媒体对服装行业不了解，媒体人与服装产业的对接仍然存在信息不对称、模式不对称的问题。用电视人的思考方式涉猎服装业，致使很多电视平台向T2O转型时走了弯路，服装行业存在着有别于电视媒体的独特行业特点。

2.电视媒体做T2O定位不精准。电视媒体连接服装行业，究竟是节目第一还是电商第一，电视媒体的本质如何体现。有T无O是大部分电视台节目制作的通病，换句话说O端只是一个噱头，实际还是电视本身。

3.服装类的节目日渐向软广告方向转化。焦急的心理状态可能会影响内容的体验，其实节目不应向软广告转化，当体验内容的质量下降时，“T2O”将面临失败。

总之，如今电视节目已经拉开了与移动互联网合作的序幕，品牌和项目合作不应该停留在过去。服装品牌借助《女神的新衣》，利用市场与社会、门户网站和视频网站的联动宣传技术，让用户可以明确品牌的定位、认可品牌的服务。这或许能为更多的品牌赞助商和节目制作提供新的思路。

参考文献：

［1］ 许硕，杨溢. T2O电子商务模式发展策略研究［J］.电子商务，2015（06）：1-2.

中图分类号：F724.6

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0312-01

作者简介：种力钰，新疆大学新闻与传播学院2015级新闻与传播专硕班的研究生。