大数据时代对影视媒体节目的思考

任仲阳

（河南工业大学 新闻传播学院，河南 郑州 450000）



大数据时代对影视媒体节目的思考

任仲阳

（河南工业大学 新闻传播学院，河南 郑州 450000）

摘 要：近年来，影视媒体业正处于从传统向融媒体转型的重要时期。美国Netflix公司依靠独特的数据挖掘技术和对客户的不懈研究，使得《纸牌屋》名噪天下，这为影视媒体节目的运行和发展提供了可参考的经验。

关键词：大数据；Netflix；媒体节目

提起大数据，人们就会想到以大数据打造出来的热门剧《纸牌屋》（House of Cards）。2013年，美国网络视频公司Netflix投资1亿美元巨资打造的原创剧《纸牌屋》，一经推出立即成为平台点播量最高的剧集，第一季度的美国用户增加200多万，全球用户增加100万。2014年《纸牌屋》第二季全面上线后，火热程度不亚于第一季，连美国总统奥巴马也成为它的粉丝。《纸牌屋》获得第65届美国电视艾美奖的9项提名，并最终赢得两项大奖。这些成就在行业内部掀起了一场关于“大数据如何让艺术变得可以预测”的讨论，《纸牌屋》被追捧为现象级大数据神剧。《纸牌屋》的成功并非偶然，是基于海量的用户数据积累和深度挖掘，从题材到导演和主演的选择，背后都有庞大的数据支持，这些值得我们借鉴。大数据技术对未来的媒体节目的运行和发展将产生深远影响。

一、大数据的有效利用

大数据（Big Data）分析的结果主要用于排行榜单、消费特点及网站年龄构成等，而Netflix将大数据的应用范畴拓展到了购片、帮助挑选剧集的导演和演员。

（一）筛选出正确的数据

大多数组织都有存储在不同地点的孤立数据，而从这些囤积的数据中获得价值的最好方法，就是辨别哪些是可以用来描述理想客户的数据。Netflix在日常收集了关于收视率的海量数据，包括相关的每一部影视节目的超过50个数据点的数据，诸如Netflix的订阅用户每天在网站上产生的3000多万个操作行为，包括节目暂停、回放等，给出的400万个评分及300万次搜索请求。所有这些数据都会被记录在云端，汇聚成海量的用户数据被统计和分析，给予公司关于用户想看什么的实质性预测，为制作《纸牌屋》提供了有力的支持。

（二）制作出用户想要的作品

事实上，单纯用大导演、大明星的大制作未必能取得成功。Netflix通过对用户的收视行为趋势做出分析，找到热播电视剧的核心元素，这些数据可以帮助决策者们作出决策。在累积了大量数据和推荐算法给予的预测的基础上，Netflix似乎已经比用户自身更了解自己的需求了。公司知道用户喜欢导演大卫·芬奇，凯文·史派西主演的片子表现不错，也知道英版的《纸牌屋》很受欢迎。三者的交集表明，公司值得投资翻拍《纸牌屋》，而其成果有目共睹。在播出模式上，Netflix大胆使用了13集连播的方式，这是源于对大量数据的准确掌握和对直击受众口味的原创剧的绝对自信。

二、大数据在影视多媒体融合期的广阔前景

近年来，大数据受到了全社会广泛关注，奥巴马的竞选团队利用大数据筹款，美国更将大数据提升到国家战略位置，互联网企业开始开发大数据产品。《纸牌屋》让大数据成为流行词，也让业界看到了未来的趋势，各大影视媒体公司纷纷着眼于有着广阔前景的大数据模式。大数据可以为管理者提供趋势判断，对新闻报道提供数据支持，更可准确洞悉用户收视需求并为他们生产合意的电视节目。因此，影视媒体加入到大数据运用的行列，可建立高效的影视信息服务平台，开展基于大数据的用户及舆情分析、产品研发，最大限度地挖掘大数据内在价值。

三、大数据在国内影视媒体制作中的实践

电商领域的大数据营销在我国的互联网行业中早已不是新鲜事了。视频媒体行业运用大数据仍处在起步阶段，一些先行者正在尝试根据大数据的精准分析来进行节目的策划和创作。

（一）大数据打造首部自制剧

乐视借鉴Netflix服务模式，通过提供正版影视网络发行服务领跑业界，创造了高访问量。在积累了足够的数据和技术储备下，乐视宣布由大数据“当家”的自制网络剧《光环之后》面世了。这部剧的大数据制作流程，最早可以追溯到前期剧本策划的过程。乐视根据“精英创造品质”的品牌理念，针对网络用户进行调研，从题材、制作团队、选择演员到剧情走向等都是以数据为基础和用户全流程参与的自制矩阵，颠覆了传统电视台内容生产的套路。由吴宗宪担纲监制的《光环之后》在乐视网播出后迅速蹿红，上线20集仅PC端总播放量就逐步攀升，迅速破亿。用户是一切转型和创新的终极能量，乐视自制剧的低投入、高产出正是围绕“以数据为基础，用户全流程参与”的营销创作模式的成果。乐视抓住了网络视频最核心的用户层，这也印证了乐视自制剧战略的成功。

（二）大数据帮助文化节目找到用户与客户

优酷土豆设有独立的大数据中心，可以记录上千万甚至上亿用户的关联行为，能精确记录到秒。大数据中心设有内容现场调查系统，可以提供详细的数据，具体到用户行为数据。2015年，优酷土豆集团推出文化类节目《看理想》，大数据中心对资源整合起到了很大的作用。通过细化而专业的“用户画像”分析，确定了文化节目的收视人群。在第一季中，推出了文学、绘画及音乐栏目。《看理想》上线至今播放量过亿，其中《一千零一夜》集均播放量超过117万，也成为互联网上第一档首季就获得冠名的垂直文化读书栏目。大数据的“用户画像”对用户和客户都非常重要，对于节目制作者来说能更清晰地了解用户人群，对招商来说精准的数据带来了高端的广告客户。优酷土豆还将进一步实践用大数据帮助文化类型的节目找到用户、客户，树立节目品牌。

四、大数据时代影视媒体人的思考

大数据对中国影视媒体业而言，目前最具有价值的应用就是精确把握观众需求，为影视内容传播提供数据支持，《纸牌屋》的成功就是在这一层面的应用。如何借助大数据的东风，让中国影视媒体业取得实质性的发展，需要做好一系列的准备。

（一）战略眼光和技术储备是成功的先决条件

决策者是团队的灵魂，面对挑战和机遇的决断，直接影响队伍的方向和结果。在媒介变更的背景下，影视机构的掌门人需要有专业敏锐的洞察力、行之有效的执行力，才能实现各方面资源的优势互补，最终形成全方位的共识。Netflix的CEO哈斯廷斯是计算机科学硕士毕业，曾创办过软件公司。他的创业经历影响着公司的发展，应该说Netflix的每一次成功都深深刻有他的烙印。

影视的多媒体融合是一个庞大的系统，要让整个系统高效运转，安全运行，不仅需要强有力的技术支撑，还要有懂影视技术、精数据的人才储备。单靠自身的技术力量有时难以解决核心问题，与外援协同创新也是一条高效的捷径。早在《纸牌屋》成功之前，Netflix就开始技术创新。从2006年开始，Netflix先后2次设立百万美元大奖，用以改善其原有的推荐算法性能。全球4万多个研究团队参与了竞赛，成功地将原有Cinewatch算法的绩效提高了10%。

（二）理性对待新技术浪潮

《纸牌屋》是大数据在影视制作方面的一次重要革新。利用用户习惯猜测用户偏好，再通过大数据整合制作过程，虽然从产业发展的角度获得了可观的盈利，但这种做法从艺术创新的角度看，也使得部分业者担心剧作者会被技术“绑架”，使影视作品逐渐丧失剧作者所赋予作品的灵魂。搜狐视频首席运营官刘春认为，技术固然重要，但它代替不了艺术家，在大数据时代不要忘记艺术创作是非常重要的。大数据从2013年一个专业的技术词汇道如今变成人们热传的大众词语。在这种语境下，一向处于新技术前沿的影视媒体人不甘被边缘化。然而大数据仍是一个全新的发展领域，中国的媒体业“神话”大数据只会让业界迷失自己。要让大数据技术为中国影视媒体业的发展做出贡献，还需影视媒体人自身眼界和技能的提升及运行机制的柔性化调整。

（三）用户体验永远是立足之本

实际上，即便是基于大数据的精准分析，也无法从真正意义上判断用户“当下最想看的内容”是什么。运用大数据只是为制作人提供了一个很好的工具，而并不意味着长出翅膀能飞了，如何将工具用得好是需要实践探索的。《纸牌屋》的成功令人艳羡，但不少业内人士表现出了谨慎的态度，认为《纸牌屋》的神话不可能在中国复制，这其中有中美电视媒体消费者习惯的巨大差异，也存在资金投入、技术运用等许多尚待解决的问题。媒体业不要完全地被数据化的潮流所裹挟，应着眼于更大的网络市场。影视媒体人应该认识到转型融合目的都是为占领最大化的新兴市场。从早期“看到饱”模式，到后来的基于大数据技术的影视作品推荐系统，始终不变的是满足客户的体验需求，延续传统媒体旺盛的生命力。以用户为中心永远是保持媒体发展的根本。

参考文献：

［1］ 高山冰.大数据背景下Netflix的创新与发展研究［J］.新闻界，2014（08）：66-69.

［2］ 杨迪雅，刘旸.以美国Netflix为例看大数据时代视频网站内容布局［J］.现代传播，2013（12）：145-146.

［3］ Timothy Havens . Media programming in an era of big data［J］ . Media Industries Journal，2014：6-9.

中图分类号：G222

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0207-01

作者简介：任仲阳，河南工业大学新闻传播学院2012级本科生。