未来传播效果发展趋势瞻望

金玉琢

（河南工业大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450000）



未来传播效果发展趋势瞻望

金玉琢

（河南工业大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450000）

摘 要：网络技术的飞速发展使得麦克卢汉“地球村”的预言逐渐成为现实，现在关于传播效果的一些观点，越来越滞后于时代的发展。未来传播效果的发展趋势会有哪些特点，让我们来一探究竟。

关键词：未来传播效果；角色嬗变；融合；垄断；并存

一、媒体与受众的角色嬗变

在传统的传播手段中，信息的传播者是固定的。例如，报纸、广播、电视等媒体，这些媒体发布信息有固定的规律，基本方式是类似太阳的一个辐射状传播，受众只能被动地接受阳光或者拒绝，而阳光给人带来的是温暖还是炎热则不是大众传媒的考虑重点。这时大众传媒处于一个强势的地位，受众作为弱势群体而存在，同时受众之间并没有明显的相互作用。在如今的互联网传播方式中，传播是一种立体的互动传播，无论受众还是传播者都是一个个相互连接，彼此影响的点。

在传统媒体条件下，受众通常只是接受信息，而信息的反馈却无法常态化。在新时代媒体的背景下，受众既是信息的接收者，也可以是信息的发布者。采编权这个属于传统媒体时代的概念将越来越模糊，内容生产方将多到无法预计。目前很多记者的新闻线索都来自于网络，这就是很好的证明。在网络传播中，传播者与受众是随时相互转换的，媒体人同样具有大众意义上的受众特征。在互联网媒体大环境下，对个人来说，传统媒介虽然重要，但其已经逐渐失去主导权，获取信息途径的多样化使得媒体不仅仅需要起到发布信息的作用，更重要的是表达自己的观点，引导受众进行选择。

二、拟态环境与现实环境相互交融

传播学四大奠基人之一库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出了“把关人理论”。卢因认为，在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。［1］如果坚持这一观点，我们接触到的信息，都应该是经过把关以后的产物。由此，媒体依据掌握信息的不对等，可以借用受众在信息上的盲点来创造拟态环境。这种拟态环境脱胎于现实环境，可能有很强的欺骗性，甚至会让现实环境反过来受到拟态环境的影响。例如，2011年的日本福岛核泄漏事件，在各路媒体“食盐必涨价”、“新产食盐遭受核污染”的宣传攻势下，在大妈和家庭主妇中引发了一轮抢盐、炒盐风潮（后被证明关于食盐的言论都是虚假的，价格立马回复正常）。这一行为不仅给受众带来了困惑，也给媒体的公信力蒙上了一层阴影。随着互联网的高速发展，人们获取信息的媒介越来越多。如今，强行构建一个脱离于现实环境的拟态环境已不现实，因为人们可以根据不同的信息源对自身接触的信息做出理智的选择和判断。某些媒体利用受众对自己的盲目相信，根据自己的意志，用自己创造的拟态环境来诱惑甚至逼迫受众选择的时代已经过去，拟态环境和现实环境的相互交融传播趋势正在被人们接受。

三、媒介融合加剧未来媒体垄断趋势

媒介融合也加剧了未来媒体垄断的趋势。一家媒体的社会地位不仅仅取决于它每天的流量有多少，也要看被大众信任的程度有多高。网上的言论，多而繁复，夹杂着各种“五毛”、“水军”，一旦遇到大是大非的问题，更多的人还是会选择相信传统媒体的报道，而不是随手在门户网站看一看，在微博上刷一刷热门就信了。公信力是现今媒体追求的最终目标，受众或许没有把太多的目光留给传统媒体，但一定留下了更多的信任。这是由网络渠道面临着的信息繁杂、谣言和小道消息无法控制的现状决定的。长此以往，基层媒体会逐渐失去可信度，进而失去发出自我声音的能力、失去竞争力、倒闭或者被大型媒体兼并。这种垄断不是简单的信息垄断而是信息源垄断，或者是意见导向垄断。现今在全国各地，一大批欠发达地区的县、市级电视台、报社濒临倒闭，与之相反的湖南卫视、中央台等如火如荼的发展就是明证。

四、大信息时代，自由与约束并存

大信息时代，大众媒体的触角遍布世界各个角落。正如施拉姆所说，“现代传播媒介能把孤立的社区，全然不同的亚文化群，自我中心的个人和集团分散的发展，熔铸成一种真正的全国性发展”。［1］从这个意义上来讲，获取信息已经成为融入现代社会的运行所必不可少的一环。今天人们得到的是选择媒介工具获取信息的自由，但人们必须不停获取新信息来紧跟社会前进的步伐。生活节奏的加快，使人们学会了对碎片时间的利用，你会发现自己很少有机会坐下来静下心慢慢看报，而更多的是打开手机、电视机，利用吃饭、上班等时间来获取信息，以便规划自己的未来。自由是相对的，如5年前还有老师嫌麻烦不愿学习电脑，如今已经被迫成了Office高手。媒介的信息传播活动赋予各种“信息”不同的显著性，进而影响人们对身边事件重要性的判断，达到“议程设置”的功能。［1］股市、楼市的风吹草动，牵引着全国人民的心；买学区房、喝进口奶粉、上重点高中、读热门专业、毕业以后考公务员，孩子的人生在还没生下来的时候就被预定；今年3月末的猪猪洗案件，硬是被部分媒体的“标题文章”把舆论转向女方（女方已转学，主人公男方至今安然无恙）。简单地说，信息化定格了你的人生轨迹，在信息社会垄断媒体就是风向标。个人意见会以媒体意见为基础加以改动形成，个人的发展道路随时都会有信息来定向指引。

总的来说，媒介大融合，顶层媒体的意见垄断是一种可以预见的趋势。在未来社会，传播将会成为一种达成目的的手段，其核心意义在于使每个人成为符合现有社会体系的社会人，以利于维持政治稳定、社会进步、经济发展。

参考文献：

［1］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：177，131，53，194.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0144-01

作者简介：金玉琢（1993—），男，河南洛阳人，河南工业大学新闻与传播学院本科在读，研究方向：传播学。