从“第三人效果理论”分析朋友圈信息转发的特点

2016-03-02王亚辉

新闻研究导刊 2016年8期

关键词：朋友圈

王亚辉

（重庆大学新闻学院，重庆 401331）

从“第三人效果理论”分析朋友圈信息转发的特点

王亚辉

（重庆大学新闻学院，重庆 401331）

摘要：2011年，腾讯公司推出了最新社交软件——微信。4年后，微信的使用人数已达6.97亿。［1］微信在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，朋友圈中的信息转发也成为人们获取信息的重要渠道。本文侧重于从第三人效果理论出发，分析朋友圈信息转发的特点，为微信平台上的信息发布提供建议。

关键词：“第三人效果”；朋友圈；转发信息

1983年，戴维森在《民意季刊》上发表《传播的第三人效果》，提出了著名的“第三人效果假设”，主要内涵是人们倾向于高估大众媒介信息对他人在态度及行为层面上的影响。也就是受众遇到劝服类信息时，大多数人会高估大众媒介对他人的影响力而低估对自己的影响力。在微信兴起的背景下，朋友圈的信息转发具备了很多“第三人效果假说”的特点。

一、第三人效果假说的影响因素

“已有的几项研究表明，网络环境中，第三人效果确实存在”，［2］但“第三人效果”不是在所有情况下对所有人都适用，其效果与以下几个因素密切相关。

（一）受众个人特质

个人对信息内容的预存立场越强，年龄越大，教育程度越高，“第三人效果”越明显。在微信朋友圈中，不同的人“第三人效果”体现略有不同。例如，在长辈的朋友圈中，会经常分享“某知名大学校长说了XX”、“人在二十岁时应该如何”，其背后的动因主要是认为此类信息对“第三人”即晚辈的影响大于自己，其苦口婆心地劝诫也属于一种利他情怀。

（二）媒介内容的性质

“第三人效果”理论认为，若媒介内容是负面的（如暴力、色情、负面广告等），受访者会认为该媒介内容对自己的影响较小，对别人的影响较大。如果媒介内容是正面的或被需要的（如公共倡导、新闻报道等），受访者会认为该媒介内容对自己和别人的影响差别不大。在“第三人效果理论”的影响下，很多人在朋友圈中会分享一些负面消息。例如，“赶紧看，很快又要删了”，“转疯了”，“必转”等等耸人听闻的信息，浅层心灵鸡汤的转发也是受到了第三人理论的影响。

（三）社会距离

社会距离的界定可以通过评估自己和他人的相似程度，自己和他人愈相似，距离愈近。换言之，受访者认为媒介内容会对比较像自己或比较接近自己的人（社会距离近者）影响较小，对比较不像自己或自己距离较远的人影响较大。一项针对台北地区高中生和大学生的问卷调查表明，由于受访者与身边同学的社会距离较近，受访者普遍认为网络色情对自己身边的同学的影响比对一般公众的影响小很多。［3］微信朋友圈中，有的朋友社会距离较近，而有些朋友社会距离较远，社会距离越近的朋友所受第三人效果的影响也就越小。

（四）消息的来源

信源的可信度与“第三人效果”强度负相关，即可信度低的信息产生的“第三人效果”越明显。在朋友圈中转发的信息往往没有可靠的信源，但议题往往牵动社会的敏感神经，模糊信源的低可信度往往助长了“第三人效果”。即当消息来源不那么确定时，“自我”越有可能认为“他人”容易受到不确定信息的影响。

二、第三人效果理论中的心理动因——自我肯定与自我表现

“自以为是”是从古至今普遍存在的心理现象。“自以为是”的心理动因主要通过“自我肯定”和“自我表现”来加以呈现。在朋友圈的信息转发中，通过“我”对媒介信息的解读，展现“我”的能力是自我肯定的一种简便有效的办法。通常在朋友圈中转发的信息或讨论的公共事件中，我们参与的话题有两类。其一，自己感兴趣；其二，某些话题虽然自己不感兴趣，但是对这个问题较为了解，通过对公共议题的讨论能够展现自身分析问题和理解问题的能力。

自我肯定外化就会成为自我表现。微信朋友圈也不失提供了一个自我展现的舞台。例如，通过微信转发新闻信息，并加以“请转发”、“请注意”、“十分重要”等评论，以此来证明“我”对信息的判断，哪些是可信的，哪些是有用的，哪些是应该反对的、打倒的，并以此来彰显自己的阅读趣味。其次，对信息的解读，肯定意味着顺从，如人们在朋友圈转发心灵鸡汤和成功学说，显示自己“积极向上”的生活态度和事业心。质疑、审视、反对和批评代表着能力，人们也热衷于针对信息中的专业问题提出自己的见解。另外，在网络传播中使用英文简写、专业缩略词、网络流行语等，以此向第三人显示自己知识储备丰富、紧跟时代潮流。

三、第三人效果理论与谣言的关系

谣言由于本身具有重要性和模糊性的特征，它是不符合社会期望的信息，更容易产生“第三人效果”认知。例如，粮食短缺、饮用水污染、房屋售罄等。并且相对于微博上“来也匆匆，去也匆匆”的谣言特征，微信上的谣言更具有“野火烧不尽，春风吹又生”的特征。因为微信上传播的谣言更与人们的生活密切相关，这些内容很容易使受众产生“这些信息对于其他人的影响大于对自己影响”的认知，人们产生了“第三人效果”认知后，包括恐慌在内的各种类型的后续行为接踵而至，如在2011年，全国各大城市纷纷出现了抢购碘盐，使其断货的现象，受众考虑到别人会因为碘盐恐慌而抢购，为避免“后下手遭殃”，就必须“先下手为强”，由此引发了抢购碘盐的公众事件。