网络新闻标题何以成为眼球“利器”

孙 檬

（西南大学 新闻传媒学院，重庆 400700）



网络新闻标题何以成为眼球“利器”

孙 檬

（西南大学 新闻传媒学院，重庆 400700）

摘 要：网络无处不在已成为人们获取信息的重要渠道。面对扑面而来的各种信息，网络新闻标题成为了受众选择是否深入阅读新闻内容的重要关卡。“读题时代”的到来，使得网络新闻媒体纷纷在标题上大做文章。本文通过对网络新闻标题的分析，探讨“标题党”日益猖獗的原因。

关键词：网络新闻；新闻标题；原因

一、引言

网络四通八达，人们无时无刻不在接收或者被迫接收各种信息，于是出现了“信息超载”的现象。信息的供应量在不断增长，但是人们的接收能力有限，不得不寻找接收信息的捷径。于是，简洁、明朗的新闻标题成为了读者选取信息的标杆。读者不会像以前一样通篇逐字逐句地阅读了，而是通过阅读标题来获取重要信息，在遇到感兴趣的标题时才会选择阅读具体的新闻内容。［1］《中国青年报》发布的一份万人调查数据显示：受访者中20.1%的人平时看新闻只看标题不看正文，66.3%的人会在看完标题后快速浏览正文，只有11.2%的人会详细阅读正文。由此可见，新闻标题在人们获取信息的过程中起到了非常重要的作用。

当新闻标题被过度的依赖时，其承载的职责也愈加重要。然而，越来越多的新闻特别是网络新闻一味追求新闻标题吸引受众眼球，而忽略了其作为“新闻眼”的本分。鉴于此，本文将对网络新闻标题进行归类分析，并深入探讨其原因。

二、网络新闻标题的类型

（一）以偏概全型

这种类型的新闻标题大都是断章取义，从事实中截取一小部分来夸张、夸大事实，制造轰动效应。例如，新浪网发布的一则题为“男女深夜公园野战 不雅声音招来劫匪”的新闻，新闻内容的主要关注点其实是打劫犯罪的过程，而标题却用“野战”、“不雅声音”等词来博取噱头，这种从事件中找出一个炒作点，故意只描述事件的表象，隐藏实质内容的手法，是新闻失范的一种表现。

（二）色情、暴力型

这种类型多把“性”、“情”、“爱”、“虐”等字眼放在标题的突出位置，罗列堆砌暧昧词语，以博取受众眼球。这类新闻标题特别容易出现在娱乐新闻和社会新闻中，如“女子插足上司婚姻又交男友 两情敌决斗酿命案”、“爷孙恋男主恳求各界停止伤害：她期盼祝福”等新闻，随意打开任意门户网站，此类标题的新闻比比皆是。

（三）题文不符型

题文不符的新闻标题利用受众对一些敏感词汇、敏感人物的好奇心，一味追求点击率，营造出一种娱乐氛围。例如，在《伊能静：16岁在红灯区走过的我 不敢想未来》一文中并没有发现任何与标题有关的信息，新闻内容中只是说伊能静16岁工作的地方挨着红灯区，其余通篇都是在鼓励年轻人，充满正能量。这种标题没有反映所述的文字内容，且与内容严重脱节，不仅误导了受众，也损害了网络新闻媒体的信誉。

三、原因

（一）信息同质化严重

网络新闻的同质化现象十分严重，一篇新闻往往被转载多次，网络新闻的编辑仅仅在重复复制、粘贴的工作，原创或是独创的东西甚少。大量重复的信息，使得网络媒体在内容上失去了竞争力，而有的网络媒体为了在海量的新闻信息中拔得头筹，就在标题上大做文章，不惜牺牲新闻的准确性、逻辑的严密性，故弄玄虚，断章取义，用生猛、猎奇的标题获取可观的新闻点击量，“内容为王”的新闻逐渐被“标题为王”的新闻所取代。于是网络上充斥着大量“一文多题”同质内容的信息，网络媒体的传播力和影响力受到大力冲击。

（二）利益至上，职业失范

无论哪种收费方式都以广告所在页面的访问量为依据，网站发行人必须吸引更多的人来访问网站页面，才有可能提高点击率，实现对广告的点击、行动及回应等受众行为，进而获得收入。［2］正是因为点击率的高低关乎经济利益，网络新闻也深深陷入了点击率的魔咒，为了让新闻在网络信息的大海中泛起涟漪，以追求“眼球效应”为目的制作新闻标题的运作模式应运而生。

网络媒体片面要求高点击率，部分网站记者、编辑在点击率的高强度压力下，不再以保证新闻质量、打造精品新闻为己任，而是一味地把新闻报道当作造钱机器，用市场经济的原则来运作。不管是重大突发事件，还是各路明星的边角小料，只要能够吸引受众关注，能够迎合受众的低俗趣味，就在第一时间抢发新闻，精心制作标题，冲击受众的眼球。

（三）“新闻标题”化的网络页面

网络媒介不像纸媒，可以直接看到正文内容，大多数仅仅在网络页面上呈现无引题、无副题、无修辞的新闻标题，一些网站会出现正文的前一两句话，但这也并不足以知晓全文大意。标题与内容二者处在不同的界面，不仅无形中降低了正文对标题的约束力，使得其天马行空，肆意发挥，也让标题作为新闻中唯一可见的文本承担起呈现新闻主要内容的使命。俗话说，“题好一半文”，但在网络新闻的传播过程中，新闻标题在很多时候就是新闻。想要激发受众阅读正文的欲望，就只有在标题上出其不意，谁的标题更能拨动受众的心弦，谁的标题更能激起受众的好奇心，谁的标题更能刺激受众的眼球，谁就会赢得更多的点击率，抢占市场高地。

（四）满足受众的低俗“审美”

信息技术日新月异，活在当下的人们也直面各种变化。随着现代人工作越来越忙碌，生活节奏日益加快，人们已无心面对纷繁复杂的信息。为了满足精神文化的需求，“快餐文化”也就出现了。现代人在生活、工作的压力下，不再注重所获取信息中的深厚积累和内在价值，更偏向选择兼具冲突性、异常性、趣味性、窥探性的信息，以谋求一时的身心愉悦。所谓“姜太公钓鱼，愿者上钩”，网络新闻的“标题党”们就是以含糊、暧昧的方式有意地向受众提供似是而非的信息，引得受众主动点击，就算阅读到的新闻内容与标题呈现的大相径庭，也不过是花费数秒时间点击浏览而已，丝毫不影响他们下次依旧选择点击这类新闻。

而正是因为这种暴力、低俗、带有窥私性的新闻标题被受众接纳、喜爱，给新闻媒体带来了高点击率，制造了高额的经济利益，这种以数字、金钱直接表达出的受众反馈，使网络新闻的“标题党”之路越铺越远。

参考文献：

［1］ 杨继东.“读题时代”新闻标题的发展趋势及其应对［J］.采写编业务研究，2008（6）：70-71.

［2］ 丁柏铨.网络新闻点击率的是是非非探析［J］.新闻与写作，2014（11）：39-42.

［3］ 王辰瑶，金亮.网络新闻“标题党”的现状与叙述策略——对8家网站新闻排行榜的定量分析［J］.新闻记者，2013（2）：41-42.

中图分类号：G213

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0091-01