“两微一端”平台中政治领域公众人物形象的传播研究——以《人民日报》“第一夫人”形象报道为例

石 鉴 张如彦 卜一凡

（天津师范大学 新闻传播学院，天津 300384）



“两微一端”平台中政治领域公众人物形象的传播研究
——以《人民日报》“第一夫人”形象报道为例

石 鉴 张如彦 卜一凡

（天津师范大学 新闻传播学院，天津 300384）

摘 要：“两微一端”平台为政治领域公众人物形象的传播注入了活力，政治领域公众人物形象的传播在“两微一端”潜移默化的影响下与时俱进，形成了独特的传播模式。本文以《人民日报》“两微一端”平台2015年1月1日至2016 年4月19日关于彭丽媛的43篇报道为例，运用内容分析法进行量化分析，对“第一夫人”形象的呈现形式和内容表达的新特点进行梳理，探究“两微一端”对政治领域公众人物形象传播的影响，以及“两微一端”平台在进行形象传播过程中的对策与建议。

关键词：“两微一端”；“政治传播”；第一夫人；内容分析

纵观传媒的发展，“两微一端”，即微博、微信和客户端（App），已成为新媒体时代最“时髦”的媒体配备，成为新媒体的代表。新媒体时代，媒介生态飞速变革，影响着政治、经济、文化、科技等多个领域。政治领域公众人物形象的传播作为政治领域的重要组成部分，在“两微一端”潜移默化的影响下与时俱进，形成了独特的传播模式。

本文以《人民日报》“两微一端”为研究对象，将落脚点集中在我国“第一夫人”的形象传播上，运用内容分析法剖析“第一夫人”的相关报道，窥见“两微一端”对政治领域公众人物形象传播的影响，探究“两微一端”平台在进行形象传播过程中的对策与建议。之所以选择《人民日报》的“两微一端”平台作为此次内容分析的对象，主要有以下两点原因：第一，中国社会科学院新媒体研究中心联合人民网舆情监测室共同发布《2015传媒集团“两微一端”融合传播排行榜》，其中人民日报社位列“传媒集团融合传播排行榜”榜首，因此其在“两微一端”时代更具研究的代表性。第二，关于“第一夫人”的形象报道，《人民日报》更具权威性和公信力。此外，《人民日报》“两微一端”平台的报道侧重点和表现形式都有所创新，一改之前的严肃风格，“卖萌”成为政务信息传播的新常态，其本身有更好的研究价值。

一、人民日报“两微一端”中“第一夫人”形象报道的内容分析

（一）内容来源

人民日报“两微一端”平台发表的有关“第一夫人”的报道多为原创内容，占比逾七成，转载内容为12篇。通过样本分析发现，其转载内容来源广泛，除了来源于CNN、新华社的权威媒体外，广播、自媒体微信公众号也成为其信息来源。

（二）标题关键词使用及文章倾向性

本文将内容分析的关键词设定为“彭丽媛”、“第一夫人”、“彭麻麻”等与研究内容相关联的词语。统计数据显示，43篇样本中，28篇标题使用了关键词，15篇在标题中未出现关键词。题目使用关键词的报道多以“第一夫人”为报道主体，围绕“第一夫人”的衣着装扮、家庭生活或公益活动、外交演讲等内容展开。这样的报道大多数含有感情色彩，并多次出现形容词评价。标题中未使用关键词的，彭丽媛多在外交活动中随行出席，此时她是报道中的侧主体。这样的文章对“第一夫人”的相关评价较少，鲜有形容词的描述出现。《人民日报》中出现与彭丽媛有关评价的报道共计10篇，占总体的23.3%；未出现有关评价的33篇，占比76.7%。通过分析可以得出结论：《人民日报》的报道大多没有感情色彩，主要以叙述客观事实为主。

（三）议题内容

通过分析不难发现，外交活动是《人民日报》报道的主要议题，占比44.2%；其次是公益类活动，侧重于体现彭丽媛对公众利益的关怀和影响力，占比23.3%；时尚穿搭类、家庭生活类、演艺类等其他议题如“第一夫人效应”，占比较为均衡。可见，外交活动类和公益活动类议题是“两微一端”的报道重点所在。

（四）表现形式

《人民日报》“两微一端”平台的表现形式呈多媒体化，包含文字、图片、网页链接、视频、音频。有几种组合样式：纯文字、文字+图片、文字+图片+链接、文字+音频、文字+视频，主要可以概括为以下三种表现形式。

1.纯文字。这种表现形式主要出现在《人民日报》官方微博的新闻简讯中，往往为了时效性而缺少配图，整体来说占比最少，仅8篇。

2.图文并茂。这种表现形式最受“两微一端”平台的青睐，超过一半的样本采用这种表现形式，达到23篇。当下是“读图时代”，图片的冲击力以及丰富的信息量能够在第一时间抓住受众的注意力，因此使用图片的报道比单纯使用文字更受网友关注。量化分析发现，得到网友关注的多为此类报道，表现为微信平台阅读量10万+，微博转载量过千，客户端有一定评论量。

3.可视化图文。这种表现形式不容小觑，《人民日报》“两微一端”充分运用多媒体化的优势，将文字、图片、视频、音频、链接等丰富的内容样式进行组合。

二、“两微一端”进行政治领域公众人物形象传播的对策与建议

（一）充分发挥“两微一端”的传播优势

通过对《人民日报》“两微一端”平台中第一夫人形象的分析，发现其尽管表现形式多元化，但是呈现的内容仍然给受众“单调”的感受。报道的表现形式机械化，更注重有“视觉效果”的表现形式，而没有做出最适合形象传播的选择，使得受众的注意力转移到非核心的内容上。以彭丽媛出席联合国活动的演讲为例，利用美拍这种时髦的表现形式，并不如视频链接更合适。再如，表现彭丽媛时尚内容的文章，借鉴一些动漫卡通，将比图片给人留下更深的印象。媒体报道应充分发挥“两微一端”的传播优势，注重灵活运用形式，提供更为优质的内容，使传播效果最大化。

（二）进行受众反馈的动态呈现

在政治领域公众人物形象传播的过程中，部分“两微一端”平台缺少受众反馈或是点击量的呈现。媒体平台应该对形象传播中的热门评论进行动态梳理，通过量化数据的呈现，找准受众兴趣点，发挥新媒体的互动优势，推动我国政治领域公众人物形象的动态传播。

中图分类号：G206.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0045-01

基金项目：本论文为天津市大学生创新创业训练计划资助项目“变革与反思：媒介融合背景下我国第一夫人形象在大学生中的传播效果研究”，项目编号：201510065015