地市级传统媒体面临的困境与突破

吴保军

（鹤壁市广播电视台，河南 鹤壁 458030）

地市级传统媒体面临的困境与突破

吴保军

（鹤壁市广播电视台，河南 鹤壁 458030）

随着互联网等新型媒体的出现，传统媒体面临众多挑战，无论是在发展模式还是内容更新方面，都存在着一些问题。本文将以当前地市传统媒体为研究对象，讨论其发展过程中面临的问题，同时提出相应的解决措施，为相关专业的研究提供参考依据。

传统媒体；面临；困境；突破

近年来，作为一个传统媒体人，笔者越来越感到困惑。为什么传统媒体在群众中的影响越来越小。譬如传统媒体发布一条信息或广告，在社会上的知晓率很低，媒体经营也越来越困难。特别是近两年来，鹤壁市周边有的传统媒体出现了经营状况断崖式下滑现象，连自身生存都成了问题。许多人不禁问：“传统媒体到底怎么了。”

一、地市级传统媒体目前面临的主要问题

所谓传统媒体，是相对于新媒体而言的，其主要包括电视、报纸、广播、杂志、户外广告牌等。其在传播形式上最为明显的特征是通过某一机械装置在特定的时间、特定的地点向大众提供公共信息和教育娱乐的平台。对于传统媒体，受众只能被动地接受媒体所传播的信息内容，而无法对其作出评论或发表意见。随着网络的发展和手机的普及，目前人们接收信息和反馈信息渠道更加多元化、随机化，显然，传统媒体已不能满足受众的需求，逐渐被边缘化，有的甚至濒临消亡。而地市级传统媒体作为媒体中的“小弟弟”更是面临着诸多困难。

（一）体制机制待创新

地市级传统媒体机制很难根据新媒体的需求进行创新，因为传统媒体经过这么多年的发展，管理方法和体系相对比较完善，越是完善的体制越是更加难以创新。特别是内陆城市媒体大都是成立于20世纪80年代，如鹤壁市广播电台、电视台都是在1986年成立的。广播电台与电视台的合并虽然是在2010年完成的，但其管理方法和运作模式并没有变化，因此很难适应新时代下媒体发展的需要。

（二）发展团队不敬业

传统媒体中很大一部分人员因为有吃“皇粮”的身份，属于在编人员，其年龄偏大，知识相对老化，对于年轻的、不在编制内的同志有歧视心态，对市场经济认识不够，改革的积极性不高，不愿意改革也不会改革，进取意识淡化等，严重影响单位的发展，制约了单位的进步。

（三）宣传内容无特色

地市级传统媒体在服务大众时没有彰显出媒体和地域的特色。有的媒体向大众提供新闻、信息等，大部分内容属于“复制”品，放之四海而皆准，缺少属于自己的内容。因此，多数地市级媒体缺少鲜明的特色，过去是武打片占领版面和屏幕，现在是什么新潮什么就占领版面和屏幕；不仅忽视了受众的感受，也忽略了受众对当地新闻和相关信息的知情权。

（四）服务形式不丰富

传统媒体发布信息、服务受众的形式单一。报社为读者提供服务的形式就是通过让大家阅读报纸获得知识和信息，今天报纸刊发的消息都是昨天甚至更早时间发生的内容；电视台提供服务的形式就是让观众通过收看电视获得知识和信息，电视台只有现场直播的新闻是现在正在发生的，而其他新闻也都是过去的“新闻”；其他传统媒体服务大众形式也是单一的。在几乎人人手握手机的今天，人们不可能做到时刻拿一张报纸看新闻，也不可能时时在电视机前看电视。因此，传统媒体离人们越来越远。

（五）与受众互动不及时

传统媒体发布信息的模式注定了媒体本身不能及时接收受众反馈的信息，更不能做到与受众及时互动。过去媒体刊播什么内容受众就看什么内容，媒体关注上级的态度多些，对群众的需求关注就少些；如果群众有重要信息要马上发布，报社做不到，地市级电视台也很难做到。

二、地市传统媒体目前需要突破的主要领域

（一）思想观念要更新

第一，强化员工危机意识。在当今网络时代，谁掌握了网络，谁就抢占了新闻、信息传播的金钥匙。媒体领导要教育、提醒媒体人，传统媒体改革则有可能活，但不改革其必亡。老员工也好，新员工也罢，都是一条船上的乘客，如果媒体这条大船搁浅，没有哪个乘客会有好的结果，所谓“一损俱损，一荣俱荣”。因此，人员该调整的一定要调整，科室该撤销的一定要撤销。

第二，强化员工学习意识。督促员工加强学习，如学习国家有关法律法规和政策文件，坚定理想信念，借鉴省内外媒体好的经验，吸纳先进知识等。

第三，加强与周边地市级媒体的合作，突出强调开放、协作、共享、共赢、跨界与融合的意识，将这些先进的意识与具体的策略选择密切地结合在一起，并付诸实践。

（二）结合自身特点，准确定位，练好内功。

第一，服务内容要本地化。在传播手段日益多元、媒体竞争日益激烈的今天，作为传统媒体要精耕、深耕本地新闻。本地日报的头版内容和广播电视新闻联播内容一定是本地市委主要领导安排部署的工作，也是本地各个县区委局需完成的任务，同时也是本地百姓关注的大事。报纸的其他版面内容和广播电视其他节目内容一定要围绕本市百姓的生活、娱乐等提供多层次和高水平的服务。

第二，服务形式要多样化。传统媒体要克服旧的服务理念，要大胆向新媒体学习，新媒体海量的信息加海量传播，这样的介质、传播和服务方式无疑成为现代社会的主流传播和服务方式。另外，新闻最讲求的是时效性，新闻的战争是争分夺秒的，谁抢占了报道先机，谁就成为新闻战争中的胜利者。报纸由于传播介质的局限，当天发生的新闻往往要第二天才能见报；而广播电视新闻联播也只有在晚上的固定时间才能收听或收看到；而新媒体则不存在这样的局限性，当下发生的新闻当时就可以编辑上传至网络。因此，传统媒体要利用自身的优势，多渠道地服务群众。一是大胆设置直接服务百姓的栏目来服务群众。不仅有新闻节目、专题节目，还有针对性较强的教育类、健康类、娱乐类等栏目，为群众提供高质量的生活信息服务。二是结合新媒体特点，多种渠道地服务受众。如广播电视可以搞现场直播、现场连线，把直播室搬到社区，主持人与听众面对面交流，为群众现场排忧解难等。三是栏目要建立微信公众平台，节目主持人在节目内外都可以为群众提供服务。四是通过电视发挥游走字幕的作用，随时为群众提供信息资讯服务。五是传统媒体可以发挥其主流媒体的作用，举办公益性社会活动服务群众。

第三，与受众互动要经常化。传统媒体之所以与社会脱节，很大程度上是其不能与受众经常互动。手机之所以受青睐，是因为手机为用户提供了一个平台，使受众能够及时互动。传统媒体也要打破旧的宣传理念，绝不能延续过去的那种“我说你听、我播你看”的宣传模式，要把倾听群众的声音、宣传群众的声音当作媒体宣传的主要工作内容，并且努力做到经常化、及时化。传统媒体的栏目要建立微信公众平台，鼓励群众对节目进行评论，对节目“说三道四”。广播电视节目主持人要勇敢地走到群众中，不要自己在节目中孤芳自赏。此外，广播电视台等要树立名栏目、名主持人、名播音员意识，努力提高自己的业务能力和服务群众的水平。

以鹤壁市广播电视台为例，主要做了以下工作：一是对单位人员和科室进行了大调整，在原有的部室的基础上增设了新媒体部、微信平台室、考核部、大活动中心等部室。二是对广播电视节目重新进行了谋划，设置了如《政风行风面对面》《有忙就帮》《民生播报》《服务直通车》等直接服务于百姓生活、安居、出行、就业、问医等方面的栏目。三是每一个栏目都建立了各自的微信公众平台，能够随时与受众进行沟通交流。四是开办了网站，以便观众点击观看节目。五是每年要在大活动中心举办10余场大型社会活动、50余场公益性和商业性演出。

单位内部机构的设立，广播电视节目定位，广播、电视、网站、微信平台与社会活动的融合，节目的考核评价体系等等的重新谋划，实现了节目与受众的实时交流。电视节目通过自己的微信公众平台与广播节目、网站、社会活动、电视游走信息等的融合，最大限度实现了与观众的交流与互动。通过改革内部机制，鹤壁市广播电视台实现了干部能上能下，工资能高能低，全员竞聘上岗；依托改革节目，细化频率、频道分工，实施精准服务，让广播、电视节目联系更加密切，更好地服务了广大市民；凭借改营销，做足活动经济，拓展了第三产业。经过一段时间的检验，鹤壁市广播电视台与改革前相比，广播、电视节目的收听率、收视率、节目的参与率明显提高，经营状况明显改善。

（三）努力提高主流媒体的舆论引导力，为政府应对突发事件发挥作用

有作为才能有地位。很多时候，地方媒体对突发事件的报道不够及时、准确，对政府形象造成了重创，同时也对自身公信力造成了伤害。如天津港“8•12”特别重大火灾爆炸事故，当地政府、主流媒体反应迟缓未能及时对大众进行舆论引导而酿成公关灾难。在互联网时代，媒体如不能及时为大众提供准确的信息，媒体的公信力、影响力从何谈起。作为媒体在遇到突发事件后，要积极配合政府做好舆论引导工作。如汶川地震时，仅在3小时内，四川省委就成立了四川省抗震救灾新闻中心，不间断地向外发布资讯，提供灾情信息，引导舆情发展，成为加强媒体互动、关注灾区舆情、善于因势利导的典范。良性互动是把握危机传播的前提条件，政府会选择权威媒体，与其建立突发事件情况通报联动工作机制，制定有效引导舆论的传播策略，统一口径进行事实表述和发表，使媒体信息按照预期规划进展。同时，政府会对舆论诉求积极做出预案，并适时进行回应，避免恶性舆情的累积。媒体对有效信息迅速、充分地披露，会最大限度地压缩炒作空间，迅速有针对性地回应舆论关切问题，避免产生严重的舆情次生灾害。

（四）积极作为，在互联网领域打造主流媒体新形象

当下，网络媒体已成为意识形态领域斗争的主战场，因此保证网络媒体正确的舆论引导非常重要。传统媒体要想有长远的发展，必须主动出击，充分发挥当地主流媒体的作用向网络媒体发展。同时，面对目前我国缺乏规范网络媒体及网络生态健康有序发展的法律法规的实际情况，要积极落实政府出台的有关网络言论净化、网络行为规范、网络活动管理方面的法律法规和政策，带头践行健康、合法的网络言行和活动，惩治网络中不健康的、违法的言行，以保障互联网健康、有序发展，为政府分忧解难。

综上所述，影响传统媒体发展的因素是多方面的，不仅仅是媒体技术，舆论导向与民众关心点都是十分重要的因素，所以我们应该同时加强内外部的改革，使传统媒体的发展转型更加顺畅、健康。

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