社交媒体重塑美政治竞选的三种模式

韩国强

（南京政治学院 军事新闻传播系，江苏 南京 230001）

社交媒体重塑美政治竞选的三种模式

韩国强

（南京政治学院 军事新闻传播系，江苏 南京 230001）

美国大选已尘埃落定，然而回顾整个被社交媒体包围的大选过程，政治和媒体的互动和互相影响仍给我们很多启发。希拉里将她宣布竞选美国2016年总统的视频发布到社交媒体Face book上只不过一天，该视频便获得了超过60万个点赞，视频点击率更是愈200万。这一数据的背后，不仅展现了网民们被点燃的政治热情，还体现了美国的政治选举在社交媒体环境下被营销、被消费的社会化过程。同时，方兴未艾的互联网技术也改变了社交媒体的使用频次、范围和用途，随之也重塑了政客与选民的政治行为。这一重塑集中体现在竞选过程中的信息搜集、发布内容和互动效果三个方面。具体而言，即本文要讨论的三种模式：数据模式、网络社交模式和终端模式。

美国大选；数据模式；网络社交模式；终端模式

一、数据模式：网络信息主导竞选行为

希拉里2008年参加政治竞选期间，美国的记者们会倾向性地将她描绘成“一个生活在神秘的政治家庭里并自认为可以逾越一切法则的女政客”。“够讨人喜欢”（likable enough）是奥巴马当年对希拉里著名的“讽刺”，这也铸成了大众对她的印象。希拉里的顾问团队认为，她应该给大众传达的是自己的力量和经验，而不仅仅是温和。于是，在她竞选视频中呈现的人物群像，都为了最终映射出希拉里也要成为一名冠军。政客们需要了解民众的诉求和愿望，通过对社交媒体所生产的大数据（big data）进行分析和加工，进而采取具有针对性且策略性地传播与信息操作。

社交数据（social data）给选民带来的影响也是不可忽视的。社交数据成就了2008年总统竞选。Twitter（推特）和美国皮尤研究中心的调查表明，2008年总统选举期间，网民在Twitter上发表的有关选举的条目达150万条，参与用户多为年轻群体。2012年，该数据则飙升至3100条之多，更为广泛的年龄群体参与其中。这一数据本身便是政治号召力和影响力的传播介质，而选举团队可将这部分数据进行系统化分级，便于生产符合政治传播效果的信息。2012年，奥巴马团队的首席数字策划主管泰迪·高夫，带领约250人的团队，在25个州的竞选“战场”上均遣用了数字媒体这一利器，将奥巴马的社交媒体竞选扩展到了在线广告、募捐及网络产品的研发设计领域。这些产品的市场运作均基于对大众社交媒体使用的大数据分析。

二、网络社交模式：选民参与政治

大众的时间和注意力越来越多的朝Face book和Twitter等社交新媒体转移。2012年，《自然》杂志发表的一篇文章《社会影响和政治动员：对610万受众的研究》指出，Face book用户在社交媒体上的反馈很大程度上能够影响投票模式。这项和Face book数据科学家一起合作的分析研究表明，特定的政治信息在Face book上一经朋友转发，可以提高约34万的票数。其中，直接由网络传播提高的票数约6万，间接提高的票数约28万。Face book网站还提供了一系列特殊的社交功能，如在一些政客组织的活动中，志愿者和支持者可以分享他们那些持共同政见的朋友们的位置。这些信息也将被竞选团队收录到投票者档案中，以便政客确定拉票竞选的路线和活动选址，提高组织效率。

社交网站的开放与传播特性激发了选民参与，高频次的浏览点击和转发又让政客们保证竞选活动和政见的发布能够线上线下同步，甚至根据线上特点采取额外的传播策略。

三、终端模式：政治信息的社会化营销

政治竞选会聚焦在电视“原声”和短而精的信息上，在社交平台上则转变为短视频和米姆（meme）。智能手机的出现则加强了对这一聚焦的传播。据皮尤研究中心的报告，目前，64%的美国公民拥有智能手机，美国75%的青少年和93%的成年人拥有手机。而2012年的总统竞选期间，拥有智能手机的仅占35%。如此庞大的移动用户对于竞选政客而言，移动终端好比一张“政治营销”的万能牌。《政客日报》（Politico）的黛兰·拜尔斯在他的博客中写到，移动终端的普及将增加公民记者的数量，这会大大影响当下的政治竞选。

希拉里在纽约市发表竞选启动的演讲前夕，她的团队宣布将通过一款叫“天才”（Genius）的手机软件，让在线用户对希拉里的演讲进行注解和留言。这款2009年开发的软件原本叫“饶舌天才”（Rap Genius），“嘻哈粉”可以在线对饶舌歌词进行解读和评论，后来其形式不再限于音乐，又扩展到新闻、书籍及其他。Twitter旗下的一款流媒体服务平台Periscope在3月推出iPhone软件。它可以帮助用户对正在从事的活动进行流媒体直播，可以是突发新闻，也可以是做一顿饭的过程。它还支持在稍后时间对流媒体内容进行回放。希拉里团队在6月邀请著名美籍华裔花样滑冰运动员关颖珊主持每周六的竞选活动直播。

政治竞选团队的结构和职位变化，体现了竞选策略的转型，而这一转型的背后就是社交媒体与移动技术的结合。后者的智能化普及让政治传播短时而高效，政客们纷纷拿起自己的手机或者平板电脑，用符合新媒体的有效的传播方式与选民进行联动。

一切的变化终究源自新技术的发展，但它自身却不带任何技术偏向。所以，社交媒体带给政治竞选的三种模式于民主而言，与好坏无关。但从政治意义上讲，发挥传播作用的社交媒体于参与竞选政治的选民而言，具有释放公民观点的民主潜能。

［1］ Michael Gurevitch，Stephen Coleman，Jay G，Blumler . Political Communication—Old and New Media Relationship［J］ . The Annals of the American Academy of Political and social Science，2009（625）：164.

［2］ 希拉里招募谷歌前女高管担任总统竞选CTO［DB/OL］.腾讯科技，http：//tech.qq.com/a/20150409/010286.htm，2015-04 -09.

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