媒介事件报道对区域形象的建构与传播——以“十三冬”新闻报道为例

马 璇

（新疆日报社，新疆 乌鲁木齐 830051）

媒介事件报道对区域形象的建构与传播
——以“十三冬”新闻报道为例

马 璇

（新疆日报社，新疆 乌鲁木齐 830051）

区域形象是一个区域在公众心中形成的总体印象和总体评价。长期以来，外界对新疆的区域形象存在不同的看法。全国第十三届冬季运动会（以下简称“十三冬”）在新疆的成功举办为新疆建构和传播区域形象提供了一个历史性机遇。本文以媒介事件——“十三冬”新闻报道为例，研究其对新疆区域形象的建构与传播。研究从以下几方面展开：以往国内主流媒体建构与传播了怎样的新疆形象？通过此次媒介事件媒体建构何种新疆形象？使用哪种策略有助于新疆区域形象的意义生产？研究发现，不同类型的新闻媒介在新疆区域形象建构与传播上存在一定的区别，而不同媒体的报道并非是孤立、无关联的，它们以补充、并列、包含等关系积极建构其意义。

媒介事件；区域形象；形象建构

一、媒介事件与区域形象建构

媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类社会中起着极为重要的作用。随着科学技术的发展，媒介社会化和社会媒介化的进程不断加快，传媒对社会的影响日益加强。而媒介形塑作为大众传媒的突出功能，在推动社会发展、塑造区域形象的过程中具有重要作用。

在当前我国各地区的发展竞争中，越来越多的地区关注到区域“软实力”所内含的意义，其中塑造良好的区域形象尤为重要。然而，区域形象有区域现实形象、区域传播形态和区域形象公众认知形态三种。我们所说的区域形象，则是经过传播者的各种传播行为而被受众感知，并经过受众意识的筛选和重新解释最终形成公众认知的区域形象。不论是权威性高、影响力较大的中央级媒体还是本地媒体，如果在区域新闻报道中选题内容单一、报道角度有偏差等，那么可能出现新闻报道所呈现的区域形象并不完全等同于现实形象的情况。因此，如何借助一切机遇建构良好的区域形象，增强地区软实力，已成为区域经济社会发展中的重要课题。

对媒介事件的宣传报道作为建构与传播区域形象的重要机遇，早已被传播学者关注。1992年，美国学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨出版了《媒介事件：历史的现场直播》一书，将媒介事件定义为“一种特殊的电视事件”，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件（主要是国家级的事件），包括划时代的政治和体育竞赛、表现超凡魅力的政治使命以及大人物们所经历的过渡仪式等。媒介事件对于受众来说具有三个特点：一是突破空间界限，使观众直接参与到事件的进程当中；二是打破时间限制，让受众以改变日常的生活规律为代价，投入到“表演”的收看当中；三是媒介提前的策划和电视参与，使得媒介事件在转播之前就产生相当的“知名度”。

冬季运动会是我国规模最大、级别最高的冬季综合性体育赛事，加之“十三冬”移师西进，创造出诸多的“第一”：第一次走进祖国西部；第一次在民族地区举行；新疆维吾尔自治区成立60年来承办的第一个全国大型综合运动会；历届冬运会中规模最大的一届运动会，等等。因此，自2011年12月新疆吾尔自治区获得“十三冬”的举办权以来，就将筹办冬运会与推动新疆经济社会发展、促进各民族团结和社会和谐、扩大新疆多民族文化在国内国际的宣传与影响等紧密结合起来，将办好“十三冬”作为一次充分展示新疆经济社会发展成就，展示民族团结进步、社会和谐安定、各民族人民安居乐业的区域形象的重要平台。

二、“十三冬”新闻报道对新疆区域形象的建构

在各级各类新闻媒体不遗余力、精彩纷呈的宣传报道下，“十三冬”相关信息广为传播，实现了赛会和传媒的良性互动、有序配合。全国各地104家媒体的1500多名记者通过各类报道，力求向读者和观众展示冰雪运动的魅力和大美新疆的神韵，在国内外掀起了“十三冬”热、“新疆热”。

（一）中央级媒体对新疆区域形象的建构

中央级媒体凭借其公信力强、权威性高、新闻队伍专业化程度高、信息渠道广等优势，通过现场新闻报道、深度报道、精彩画面呈现等，全方位、多角度地建构了一个经济发展、社会稳定、民族团结、开放自信的新疆区域形象。

诸多的第一次使“十三冬”注定成为一场引人关注的、非同寻常的运动会，《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台、新华网、人民网等中央级媒体认识到仅在赛事上做文章是远远不够的，更多的是要靠赛事外的信息去承载、去表达，充分利用赛事把新疆对外宣传做足、做深、做好。

《人民日报》、人民日报网以及人民日报·海外版分别从宏观政策角度如《“十三冬”意义重大！》，信息拓展角度如《“十三冬”为何选中新疆？雪期早、雪期长、雪质好》以及文化传播角度如《这个冬天新疆很温暖——冰雪游等九大主题派发红包 冬运会让万人参与如同过节》对“十三冬”进行了多角度的报道。

新华社、新华网从《“十三冬”20日新疆开幕 为2022冬奥会造势》《“十三冬”有望改变中国冬季项目版图》《“十三冬”带来丰厚就业红利》《从“十三冬”看中国冰雪产业的“黄金时代”》《新概念新应用造就“智慧”十三冬》等视角，传播“十三冬”的历史意义。

中央电视台400多人的报道团队通过通力协作，对开幕式进行的细致深入报道，掀起了“十三冬”新闻报道的第一个高潮。当日的新闻联播对此做了消息报道，体育频道进行了全程现场直播，央视通过不同频道、不同栏目的不同节目形态，极大地提升了“十三冬”的影响力和传播力。

中央人民广播电台、中国国际广播电台“十三冬”报道团队与后方团队密切配合，充分发挥广播传播优势，以现场速报、现场连线等多种形式，第一时间传递“十三冬”赛况和新疆各地开展冰雪文体活动的报道。中央人民广播电台前方有中国之声、中华之声、华夏之声、民族之声、维吾尔语广播、哈萨克语广播、蒙古语广播、朝鲜语广播、央广网和新疆记者站等多个频率和部门的记者，“十三冬”广播报道在多套广播节目中采用汉语和5种少数民族语言播出，网络图文稿件在央广网、你好台湾网、中国民族广播网、央广网新疆频道4个网站来用5种语言刊播；中国国际广播电台“十三冬”采访组包括新闻中心、英语、捷克语、土耳其语、俄语、德语、意大利语和国际在线8个频率部门的记者。新闻中心负责每天向国际台61种语言广播发新闻通稿，6个派记者来疆的频率广播记者每天播发特色报道，国际在线赛前赛后全程刊发“十三冬”图文报道。

《中国日报》甚至还在美国推出一个英文专版，全部为“十三冬”内容，为海外读者提供了最新的冬运赛事，也介绍了大美新疆的冰雪资源以及新疆少数民族冰雪运动发展的状况。中央级媒体的传播力及覆盖面使对“十三冬”的宣传达到了最大的传播效果。

（二）本地媒体对新疆区域形象的建构

第一，纸媒——以《新疆日报》为例。作为新疆维吾尔自治区党委机关报，《新疆日报》在“十三冬”报道之初就根据其传统主流媒体的准确定位，明确以深度和高度取胜的报道思路，从《承办“十三冬”，新疆底气从何而来》《“十三冬”：全方位展示新疆的“万花筒”》等新闻报道，到《谱写冬运史上的壮丽篇章》《精彩冬运新疆担当》等精彩评论，领跑传统媒体“十三冬”深度报道。除了引人入胜的文字内容，精彩的图片和精湛的版面也是《新疆日报》此次报道的重点，其开幕闭幕特刊更是亮点。“十三冬”开幕当日，《新疆日报》推出水墨晕染，气势磅礴的8连版特刊，从底气、灵气、大气、豪气几方面，完美呈现新疆举办“十三冬”的“天时、地利、人和”。而“十三冬”闭幕次日的特刊《天山之巅》，更是以新高度、新纪录、新风尚、新形象、新机遇、新思路、新境界总结此次盛会的历史性意义。

第二，电视——以新疆电视台为例。新疆电视台作为中国大陆规模较大，播出语种、频道最多的省级电视台，实现了在全疆、全国乃至亚太地区立体交叉的强势覆盖，影响范围很广。“十三冬”期间，新疆电视台通过现场直播演播室向全疆乃至全国观众呈现精彩的赛事报道，与此同时，利用多频道多栏目的优势，对赛事本身及大美新疆进行全方位展示。“十三冬”开幕式结束后，在各语种频道播出《天山情·冰雪缘·中国梦——第十三届全国冬运会纪实》新闻专题片，用纪实手法全面梳理了第十三届全国冬运会从申办到成功开幕的全过程，充分展现了举全疆之力，办一届“国内一流、国际水平、和谐安全、精彩难忘、影响世界”的冬运盛会。这部影片在让广大受众领略新疆大美风光的同时，深切地感受到了新疆效率、新疆精神，对塑造积极高效的新疆区域形象具有重要意义。

第三，广播——以新疆人民广播电台为例。新疆及周边省区、周边国家、中亚地区和太平洋地区的听众都能较为清晰地收听到新疆人民广播电台综合广播的节目，具有很大的传播力。此次冬运会期间，新疆人民广播电台对开幕式实况及闭幕式进行了多语言、多频道的直播；在汉语新闻广播、汉语综合广播每天定时推出特别节目《精彩“十三冬”》；在维语综合广播、维语交通文艺广播、哈萨克语广播、蒙古语广播、柯尔克孜语广播每天定时推出特别节目《聚焦“十三冬”》。新疆人民广播电台将“十三冬”新闻报道定位于着重宣传新疆办好“十三冬”对国家冰雪战略实施、助力北京2022年冬奥会的重要意义；宣传新疆维吾尔自治区“十二五”的骄人成绩及“十三五”的发展前景；宣传体育在促进新疆各民族群众交往交流交融，特别是促进民族团结、社会稳定和去极端化等方面独特的功能与价值；充分展现新疆各族群众身上体现的热情好客的优良传统和新疆精神等方面，让国内外受众对新疆产生更为客观、全面的认识。

第四，网站微博微信新媒体平台——以天山网为例。以天山网、亚心网、“新疆发布”、“最后一公里”为代表的网站及微博微信公众平台，可以使各类新闻信息以最快的速度和最大的信息量进入国内国际舆论空间。“十三冬”期间，它们充分发挥了新媒体空间无限延展的优势，尽力链接和拓展各类信息，以文字、图片、视频等形式发布精彩内容，从广度、深度、精度上建构与传播了“爱国爱疆、团结奉献、勤劳互助、开放进取”的新疆精神。例如，天山网在“相约大美新疆，共享精彩冬运”主题下，围绕“美丽”“热情好客”“安全稳定”等主题展开全面详尽的报道，由此构建热情美好、和谐稳定的新疆区域形象。“新疆发布”“最后一公里”等自上线以来就引起国内外媒体和社会高度关注的微博微信平台，不论是简单的新闻播报还是话题设置，都围绕着传播新疆正能量展开，与传统媒体报道相互补充，相互交叉，积极塑造良好的新疆区域形象。

三、对新疆区域形象建构的问题及对策的思考

作为新疆对外宣传的重要契机以及文化交流的重要平台，各类媒体以补充、并列、包含等关系对“十三冬”进行了全方位报道，积极建构新疆区域形象，意义重大，然而也存在一些问题需要探讨。

（一）“十三冬”新闻报道在区域形象建构中的问题

第一，在和谐稳定的基础上如何丰富新疆区域形象问题。多年来，中央和地方媒体广泛宣传热情美好、和谐稳定、民族团结的大美新疆形象，此次“十三冬”媒体报道围绕进一步强化受众认识，效果显著。然而，对于日新月异的新疆来说，在全国乃至全世界受众面前继续丰富自身形象具有重要意义。那么如何借助“十三冬”这类举世瞩目的媒介事件，在地处我国边陲大西北的偏远位置形象的基础上，塑造出风景优美、资源丰富的新疆环境形象；从经济欠发达的落后地区形象，塑造出市场开放、发展空间和经济潜力大的新疆实力形象；从单一的少数民族众多的民族形象，塑造出蕴含丰富文化宝藏的新疆群体形象，建构与传播更易冲击受众刻板印象的区域形象，广大媒体任重而道远。

第二，中央级媒体对新疆的报道从数量、选题、议程设置等方面都有改善的空间。“十三冬”期间，《人民日报》、新华社、中央电视台等中央级媒体从冬运会现场报道到对大美新疆的展示，为全国受众集中展示了现代化的新疆。但是要在受众心目中塑造出更丰富的区域形象，需要长期的、系统的、全方位、多角度的报道，以及丰富的议题设置，短期的集中报道无法默化受众观念。

第三，本地媒体信息连接度低、跨媒介传播不到位等问题。本地媒体具有传播本地信息的先天优势，它们能以最低的成本获取各方面资料，同时以最深刻的视角观察和分析其他媒体不易发掘与传播的亮点。然而，本地媒体与外界的低信息连接度，容易导致有价值的信息因传播渠道的限制传播不出去，信息价值受损。同时，不同媒体各有所长，因此就会生产不同视角下意义各不相同的信息产品。跨媒介传播不到位使得优秀的信息产品只能在本媒体内部各传播渠道间进行有限的传播，却不能在其他优质平台上产生更大的传播效果。而全媒体意识的缺乏则会导致信息产品在媒体内部的价值受损。

（二）完善区域形象建构与传播的策略

针对以上问题，笔者提出以下建议：

第一，近年来，通过各兄弟省市的大力援助和新疆各族人民的奋力拼搏，稳定的和谐新疆形象，持续创新的发展新疆形象，各族人民对伟大祖国、对中华民族、对中华文化、对中国共产党、对中国特色社会主义高度认同的新疆形象，生态循环低碳发展的绿色新疆形象，全面发展且极具现代人格的新疆人形象正跃然纸上。媒体在组织、策划、采访、写作等环节，要注重采写报道的针对性，从经济发展和成长的状态、创新协调的持续性、城市建设的现代化等小处着手，以小见大，从而使受众产生更直观的形象感受。

第二，对于中央级媒体而言，要真正认识到新疆区域形象好坏关乎国家形象问题，注重对新疆的报道与宣传，增加报道数量并适时设置议题，以议题引导受众了解新疆；在报道内容上，除了涉及经济发展、社会稳定、民族团结等主题外，更要突出对科技进步、创新发展、绿色低碳、各族人民的拼搏奋进及对国家的认同等主题的报道，旨在塑造稳定和谐、创新发展、高度认同、低碳绿色且积极进取的新疆形象。同时，还应顺应读图时代的特性，多刊登反映新疆经济、社会、文化、生活等各方面的图片，以更直观的方式建构与传播新疆形象。

第三，对于新疆本地媒体而言，一是要有全媒体意识和跨媒介意识，要利用各媒体内部资源，更要充分利用本地媒体资源，使报纸、电视、网络、微博、微信等各种传播技能和方式进行优化组合、协调作战，从而达到最佳传播效果，促成区域形象的整体性和统一性。二是各类媒体应充分发挥自身专长，避免同质化，进一步默化受众观念。传统媒体的深、新媒体的快、网络媒体的无限延展性都应当全面展现出来，不同媒体通过各自渠道对同一主题的不同报道更能达到强化受众观念的作用。三是打造媒体品牌，让优质内容真正传播出去，能被外界受众接收到才是传播新疆区域形象的根本。

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