农民专业合作组织的农产品营销渠道建设思考

■ 夏　凤（丽水职业技术学院　浙江丽水　323000）



农民专业合作组织的农产品营销渠道建设思考

■ 夏凤（丽水职业技术学院浙江丽水323000）

内容摘要：本文从渠道结构安排失衡导致农产品营销系统失控和渠道关系管理中的道德风险和逆向选择风险等方面解释了制约农民专业合作组织农产品营销渠道建设的主要问题；给出了优化农产品营销渠道的一体化结构，提高农产品营销渠道组织化运作水平和改善农产品营销渠道的中间商管理等有效对策。

关键词：农民专业合作组织农产品营销营销渠道

农民专业合作组织需要在正确把握目标客户群的真实需求内涵的基础上制定更为精准的营销策略以增强组织的盈利能力，通过高效率的组织与消费者之间的沟通渠道来及时获取营销策略实施效果反馈结果，并籍此来逐步修正组织的营销策略方案，以确保营销策略持续适应消费者需求的动态变化趋势，持续增强产品与服务对消费者的粘度。

农民专业合作组织农产品营销渠道建设存在的问题

（一）渠道结构安排失衡导致农产品营销系统失控

1.农产品营销渠道结构安排失衡引发长鞭效应。农产品营销系统中的长鞭效应是由农产品生产商和经销商之间在关于产品供需问题展开博弈的过程中产生的信息传递时滞效应所引起的。农产品供应商需要根据终端市场的经销商所提供的当期农产品营销现状来做出下一期农产品生产和采购安排；并根据终端市场的经销商给出的关于农产品的远期市场预期信息来调整下一周期的农产品生产资料投资与采购。但由于农产品经销商和农民专业合作组织之间缺乏利益的一致性约束，农产品经销商需要直接面对终端市场的农产品价格波动风险，而上游的农民专业合作组织则无需考虑该风险。为了规避终端市场的价格波动给本企业带来的营销收益损失，以及为避免因紧俏的农产品存货短缺而带来的缺货成本抬升问题，农产品经销商通过改变对上游农民专业合作组织的采购订单下单量的方式来迫使上游供应商按本企业需求来供给农产品。但此举却导致上游农产品供应商在农产品的终端市场需求上做出误判，由此造成农民专业合作组织在农产品生产资料投资和农产品生产排程上做出错误决策。

2.价格波动及由此引致的库存责任失衡是诱发长鞭效应的问题根源。由于终端市场的经销商试图采取促销手段来改善农产品营销环境，诸如农产品价格折扣、数量折扣等手段都将使得农产品终端消费市场的需求产生波动，短期的促销手段将抬高特定农产品的短期消费量，但却造成农产品在下一营销周期的消费量透支问题。导致消费透支的农产品营销策略将给农产品营销渠道系统带来显著的渠道存货非正常波动风险，并由此给包括农民专业合作组织在内的农产品营销渠道系统的整体利益造成损失。导致这一问题的根源在于农产品营销渠道内的库存失衡问题制造者和农产品营销渠道内的库存失衡责任承担者之间不一致。上游的农民专业合作组织通常采取赊销策略来拓展市场，这种策略固然有利于农产品营销市场的迅速扩张，但却导致农民专业合作组织承担了农产品营销渠道内的主要存货风险。当经销商出于利己主义动机而恣意放任农产品渠道存货失衡问题恶化时，农民专业合作组织的利益将直接因此而受损。

（二）渠道关系管理中的道德风险和逆向选择风险

1.农产品营销渠道建设中易发生道德风险。农产品营销渠道关系管理是农产品营销渠道建设的难点，这是由于农产品营销渠道成员企业都具有独立法人地位，各渠道成员企业都有着相对独立的利益诉求和实现各自利益的渠道运营手段。为维护本企业的切实经济利益的实现，部分农产品营销渠道成员企业易采取机会主义倾向来损人利己，由此产生的道德风险直接威胁农产品营销渠道的运营秩序。农产品营销渠道中的道德风险系指参与农产品营销渠道建设的一方为争取自身利益最优化目标的实现，通过改变其在农产品营销渠道建设契约中所承诺行为的方式来损害契约中另一方的合法权益，由此给农产品营销渠道系统正常运行秩序带来风险。从农产品营销渠道系统风险预警管理角度分析，渠道运营中的道德风险具有潜伏性特征。这是由于部分经营实力较弱的农产品营销渠道成员企业即便自身缺乏渠道运营能力，亦为了本企业的生存与发展而对契约中的另一方做出虚假承诺，由此造成的渠道系统运行风险升高问题直接损害了农民专业合作组织的合理权益。

2.农产品营销渠道建设中易于发生逆向选择风险。农产品营销渠道建设中的逆向选择风险主要是源于农民专业合作组织和渠道经销商之间的信息不对称问题，及由此造成的农产品营销渠道资源配置被扭曲问题。农产品营销渠道经销商的机会主义价值取向使得经销商采取了隐匿私人信息的方式来获取农民专业合作组织的信任，由此取得了农产品渠道经销权。导致农民专业合作组织做出错误选择的根源在于专业合作组织在与经销商展开博弈的过程中处于信息劣势地位，难以有效甄别农产品营销渠道经销商们之间的差异。处于信息劣势的农民专业合作组织采取保守策略，放弃对经销商给出的渠道盈利承诺的真实性进行有效甄别的权利，退而求其次仅依据经销商给出的渠道收益报价来选择经销商，从而使得渠道经销权的分配机制失灵，最终导致农民专业合作组织在渠道经销商选择问题上出现判断失误。

农民专业合作组织农产品营销渠道建设路径

（一）优化农产品营销渠道的一体化结构

实施农产品营销渠道垂直一体化策略来减少农产品营销渠道环节。针对传统农产品营销渠道结构较为复杂及由此带来的农产品营销渠道运营成本高企的问题，农产品营销业者应当依托农民专业合作组织来改良既有的农产品营销渠道结构，以切实提高农产品营销渠道运营绩效。传统的农产品营销渠道通常经过农产品生产者、农产品生产地收购商和批发商、物流商、农产品销售地批发商和零售商等诸多环节。冗长的农产品营销渠道不仅降低了农产品流通效率，而且抬高了农产品在流通渠道内的成本耗费。农产品渠道运营商势必将渠道环节增加的成本转移给农产品消费者，从而降低了消费者购买该类农产品的欲望，压缩了此类农产品的市场生存空间。农产品营销业者可以通过推进农产品营销渠道结构的垂直一体化（Ve rtica l Integ ra tion）策略来优化渠道结构。垂直一体化策略要求农产品营销渠道的运营者采取兼并或收购策略来整合农产品营销渠道下游环节的批发商或零售商，以扩张组织规模的方式来增强农民专业合作组织对农产品营销渠道的掌控能力。通过实施农产品营销渠道一体化策略，农民专业合作组织可以在确保终端市场农产品的供给和需求的基础上增进农产品营销渠道运作绩效。垂直一体化可以减少农产品上下游企业因沟通不畅而造成的营销信息传递不及时问题，以及由此引致的农产品交易不确定性问题，从而有效消除渠道终端的消费者农产品供应紧缺的局面。

（二）提高农产品营销渠道组织化运作水平

1.各级政府应制定农业产业促进政策以提高农产品供给者的组织化水平。农产品的供销不平衡问题不仅是农产品供给者和需求者自身的问题，农产品市场运行机制失灵问题亦将影响农产品的供销系统运作效率。农产品供给者的组织化水平提升需要来自政府农业主管部门的强力推进，以政府的行政力量来切实解决制约我国农产品的“生产规模小和农产品需求市场大”的矛盾。这要求农产品主管部门采取有力措施来大力培育具有一定市场竞争能力的农民专业合作组织，以整合农产品供给端力量的方式来增强农户在农产品市场上的谈判力，切实维护农户合理利益。各级立法机构和政府应当完善农产品营销主体相关法规制度，降低农户自发性组织专业合作组织的门槛，为农民专业合作组织的有序运作提供法律保障；地方政府应当制定支持农民专业合作组织的财税政策，税务部门应当对农民专业合作组织主动提供合法避税服务，并为农民专业合作组织的依法减免税申请提供简化程序的便利性服务；地方政府应当制定产业政策来支持农民专业合作组织的培育，通过搭建农产品市场信息平台，建立农产品市场信息发布机制，优化农产品质量检验检疫流程和建立农产品网络交易的电子结算制度等切实措施，为农民专业合作组织的健康成长提供有力的产业政策保障。

2.以农民专业合作社为平台打造农产品营销渠道一体化运作系统。传统的家庭联产承包责任制限制了农产品生产者的规模，由此产生的以农户为单位的小规模农产品供给商使得传统农产品营销活动的组织性缺乏。为此，农产品营销业者应当依托农民专业合作组织来提升农产品的营销渠道组织化水平，以推动农产品供给方的规模化经营水平。农民专业合作组织是农户依据自身利益诉求而成立的农业专业组织，该组织的所有者权益人和利益代表对象都指向农户。通过将农村区域范围内的农户组织起来，从而形成从农机具、种子和化肥采购到农产品生产和销售一体化的农产品产、供、销综合体。这种以农民专业合作组织为核心的农产品营销渠道整合平台有助于增强农产品供给方的实力，帮助离散化生产的农户化解市场风险，切实拓展农产品的市场销售渠道，进而降低农产品的市场交易成本，提高农产品生产者的投资收益率。

（三）改善农产品营销渠道的中间商管理

1.农民专业合作组织应当改进经销商的选择机制建设。农产品营销渠道的运营质量优劣与农产品营销渠道的成员企业运营能力密切相关。农民专业合作组织在选择渠道中间商时，应当在审慎考察渠道成员企业的信用历史、财务水平及市场占有率等指标的基础上，选择与农民专业合作组织存在资源和能力互补的渠道中间商。在具体选择渠道分销商时，农民专业合作组织应结合农产品营销渠道运营绩效来选择渠道运营商，对已签署渠道代理或经销协议的不可采取渠道运营商终身模式，而应对渠道经销商做实时动态考核并及时淘汰不合格渠道经销商。考虑到农产品保鲜期短的营销特点，对于渠道经销商的营业网点建设，农民专业合作组织应当坚持开发者与受益者一致的原则，尽可能放权于一线经销商，让一线经销商有更多经营自主权。

2.农民专业合作组织应当强化面向经销商的营销渠道服务功能。与工业品营销不同，农产品营销渠道对售后服务系统的要求不高，但是却对农产品营销过程性服务有着独特的要求。这是由于农产品的品种繁多且产品品质差异化高，农产品渠道经销商不仅需掌握必要的渠道经销技巧，且须掌握农产品专业化营销知识。农民专业合作组织可以为农产品经销商提供最新的农产品经销知识，为经销商提供农产品营销广告印刷品，增强经销商高效覆盖市场和抢占市场的能力；合作组织还可为农产品经销商提供有力的专业化农产品物流支持，帮助各级经销商整合农产品仓储、运输及配送资源，携手第三方物流企业着力打造专业化农产品物流配送系统。

3.农民专业合作组织应当完善对农产品经销商的激励机制。农民专业合作组织应当认知到农产品经销商是一个具有独立利益和可为农产品营销事业做出独特贡献的独立法人企业。为此，农民专业合作组织应当根据农产品经销商的价值取向特征和行为特点来制定个性化激励措施，促使农产品经销商将其企业利益与农民专业合作组织的利益保持一致。针对农产品经销过程中的返利政策弊端，农民专业合作组织应当运用过程管理理念来重构农产品经销返利标准，既重视对农产品经销商的营销结果的考核和奖励，又须对农产品经销商的营销过程进行考核和激励。对部分在农产品新市场开拓领域取得显著绩效但暂时未获取市场利益的经销商，农民专业合作组织应当制定新市场开拓激励制度来鼓励此种行为，以培养健康有序和具有可持续扩张能力的农产品营销渠道运营环境。

参考文献：

1.张莉.我国农产品发展网络营销的制约因素及对策分析[J].中国商贸，2011 （36）

2.刘光辉.我国农产品营销现状及营销策略分析[J].湖南农业科学，2012（6）

3.左雪莲.农产品物流金融运作模式构建与选择[J].商业时代，2012（28）

中图分类号：◆F323.7

文献标识码：A

基金项目：▲本文为国家社会科学基金教育学一般课题：“新型农民学院”的创新机制实践研究（编号：BJA140057）及2014年丽水市社会科学研究课题《丽水市超市经营创业人才培训实践研究》（LC201444）的研究成果之一