我曾逼走创始人乔布斯，那是个可怕的错误

杜祎洁+王波

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82年，我和26岁的乔布斯初次相遇。我们大部分人之前从未听说过硅谷，当时它还是一个杰出工程师聚集的狭小地盘。那段日子里我们每周都会见面，5个月后，在纽约市乔布斯私人公寓屋顶的阳台上，我注视着他说，我不会去苹果，我会继续留在百事可乐，但会以朋友的身份协助他。乔布斯当时穿一身蓝色牛仔裤、黑色的高领毛衣，头发漆黑，眼睛乌亮。他径直走上前来，与我相隔仅几英寸：“你一辈子就只想卖糖水？还是跟我一起去改变世界？”我瞬时喘不过气来，无言以对。一周之后，我就去苹果上班了。

乔布斯是我人生中见过的最富个人魅力的人，我们在一起共事三年，形影不离。他朋友稀少，因为他认定需要把全部精力集中于改变世界。不分清晨深夜，我们每天都混在一起，会一起去爬硅谷头顶的小山。

1984年，我们打造了第一台Macintosh电脑。比尔·盖茨和乔布斯那时都才二十多岁，把自己的信仰称作“崇高的事业”。我们在一起合作时从未讨论过赚钱。他俩说彼此有一个共同理念，即提供激活个人思维的工具，让知识工作者能做出不可思议的事情。乔布斯称它们“头脑自行车”。

俩人尽管在事业方向上不谋而合，在战略层面却分道扬镳。比尔·盖茨相信关键在于软件，目标受众针对商务人士，乔布斯却笃信面向创意人才的硬件和软件的结合，由他牵头的Macintosh团队由100名平均年龄22岁的年轻人组成。

1980年代的硅谷和今天迥然不同，每一个人都是工程师。当时整个硅谷的重心是如何为技术人才、工程师、大型企业和政府机构研发新技术。只有乔布斯一人另辟蹊径，认为未来的重点在于如何研发思维工具，可以让非技术人士，特别是创意型人才感受到技术的友善。

乔布斯当年之所以招募我，是因为他知道我的专长是消费者品牌构建和市场营销。硅谷的其他人对这两方面均一无所知，也漠不关心。

1985年，乔布斯创造出了他的下一个愿景—Macintosh Office。这种将电脑联结成网的想法在当时是革命性的。但乔布斯是一个设计天才，并非工程师出身。我和他的共通之处在于我也学过工业设计，同为设计爱好者。但乔布斯不愿接受物理定律，我们过去称之为他的“现实失真领域”。现实却是依据摩尔定律，1985年微处理器的能力无法支撑Macintosh Office的有效运作。世人开始奚落这个设计，称它为毫无用处的“玩具”。乔布斯日渐沮丧，归罪于我，说这都是定价过高导致的错误，希望我降价，把市场营销从Apple II转移到Macintosh上面来。我跟他解释，如此操作会让苹果破产，因为公司的唯一盈利点来源于Apple II。我当时带领着Apple II团队，乔布斯掌舵Macintosh团队。

于是我们找到董事会。他们研究后找来了公司第三个联合创始人Mike Markkula，让他跟工程师和管理层交流后直接向董事会汇报。一周后Mike得出结论，和我的观点一致，如果按照乔布斯的想法，公司会垮台。董事会于是要求乔布斯放弃Macintosh的部门主管职位，几个月后，乔布斯从苹果辞职。他从未被苹果解雇，但这依然是一个可怕的错误。

那时的我尚未了解创始人有多么重要，乔布斯的远见多么振奋人心，即使在最初的时日里，他也总是能看到日后的可能性。 现在当我投资时，我对伟大的想法远不如对一个富有远见、启迪人心、善揽人才的创始人感兴趣。

我是老牌美国企业出身，当时我们对创始人概念一无所知，这些公司多半是家族企业。创始人是与众不同的，应该被给予更大的宽容度和回旋余地，允许试错，因为他们可以做出职业经理人无法企及的壮举。当年的苹果董事会应该做得更好，不是让乔布斯降职，而是致力于如何让我俩默契配合。因为我和他远不止于生意伙伴，我们分享所有的想法和私人秘密，最终关系破裂是令人心碎的情感经历。我并不贪图他的职位，也无志于成为苹果的远见者。现实情况是当时的技术尚未纯熟，无法支撑起乔布斯在1985年的愿景。

学会谦逊是痛楚的历练。乔布斯被迫离开苹果的日子被他称为人生中最黑暗的时光。他之后创建的NeXT并未成功，产品定价更高，他从乔治·卢卡斯手中买下的Pixar也境遇不佳，资金链几近断裂。但他始终怀有强烈的愿景和正确的技术嗅觉，最终Pixar获得了成功，改变了全球娱乐产业。在很多场合乔布斯都说过，他得到的最好的教训就是这些艰难岁月给予的。十五年后回到苹果的乔布斯已经与之前判若两人。如今存在于大众印象中的苹果CEO已经是一个老得多的男人，明智、成熟、成功。

人们心目中的乔布斯是一个魅力四射的演说家，每每发布新品总是信手拈来、气定神闲。真相却是每一个细节、每一句台词他都会反复排演，甚至包括那句轻描淡写的“还有一件事”，每一个词语都是精心设计的。没有人比他更加努力，让旁人看起来毫不费力，也因此没有人比他更具说服力和鼓舞性。

刻苦、从不妥协，这些都是乔布斯与生俱来的品质。他同时在很大程度上牺牲了个人生活。乔布斯从不在意赚钱，早年我曾经造访过他的家，一张小床，墙上挂有爱因斯坦和甘地的照片，一盏蒂凡尼台灯， 屋内摆设仅此而已。他从不关心物质条件，却极其在意Mac必须做到处处极致。

Macintosh是一个密封的箱体，原因是乔布斯想全盘掌控Mac的用户体验和技术细节，除他之外，任何人无法修改。我记得就在我们即将推出第一台Macintosh时，乔布斯觉得电脑主板不够完美，想要再度重新设计，硬件工程师布瑞尔·史密斯跟乔布斯说，主板是被锁起来的，没有人会知道。乔布斯回答，“我会知道”。

我是硅谷迎来的第一个全球消费者品牌的市场营销专业人士。我所接受过的全部训练就是要成为一个强有力的竞争者，把竞争对手逐出市场之外。我的阅历来自于早年百事和可口可乐的“可乐大战”，当时百事胜出，成为全美销售第一的可乐品牌。我认知中商业的全部就是与竞品的厮杀。

当我遇到乔布斯和比尔·盖茨后，发现他们完全不致力于在现有完备体系中的竞争，而是力图创造出一个尚未存在的全新产业。在对领导力的理解上，我们是迥然相异的。

当年的营销手法已经今非昔比。我和乔布斯在苹果创造出了“1984”超级碗商业广告，设定了用户对未知的期待，成为经典，然而当时我们对潜在用户所知甚少。今天的广告则遍布电视和社交媒体，抵达用户的渠道变多了，如何穿透噪音成为痛点。你必须准确掌握用户兴趣点，针对用户行为的数据分析和预测成为关键。

卖糖水和改变世界是有共性的。当我在百事可乐工作时，我们总是致力于创造最佳用户体验，首创了两升装塑料瓶和“百事挑战”电视广告。这在今天依然适用，我向来不从技术出发，而是聚焦于如何愉悦受众。如果从这个角度出发，你会发现商业企划只是一个预算编制的过程，用户企划才至关重要—你是否在解决用户重视的问题，用户获取的成本是多少，如何保持用户忠诚度，如何实现用户变现。无论是软件还是糖水，最终都要回归到取悦用户上。

我坚信世界日新月异，苹果最被人熟知的是一个以设计为导向的公司，通过采用别家的技术，打磨出美观、具有极佳用户体验的产品。它是一个市场营销和设计驱动型公司，也是全球最大的供应链公司。我无法预知苹果的未来，但是像谷歌、Facebook、特斯拉这样围绕数据科学的创新型技术企业正在崛起，通往机器学习、数据科学、无人驾驶的转变是否会成为新纪元的创新，我们只有拭目以待。

我和乔布斯之后再无交谈，他逝世时我也没能同他告别。如果时光可以流转，我想对他说，你曾告诉我你要改变世界，你做到了。你一生中的牺牲并非为了荣华富贵，而是致力于你曾对我描绘的“在宇宙中留下痕迹”。

很多人不知道我联合创立的一家可穿戴硬件公司，公司成立于2011年10月5日，乔布斯离世的那一天，于是我们给公司命名为Misfit （格格不入）， 这正是乔布斯回到苹果之后制造的著名广告“Think Different”的台词：我们是方形孔隙中的圆形铆钉，我们是惹是生非的疯子，我们是格格不入者。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。?