新媒体冲击下西安地区都市类报纸发展现状

党 洁 鲜 宁

（西北大学 现代学院，陕西 西安　710130）

新媒体冲击下西安地区都市类报纸发展现状

党 洁 鲜 宁

（西北大学 现代学院，陕西 西安710130）

随着互联网，特别是移动互联网的发展，以手机为代表的新媒体不断发展壮大，给传统媒体带来了严重冲击。其中，受影响最大的可能就是都市类报纸。在新的媒体生态下，都市类报纸大都主动走向媒介融合的道路，但这种发展方式未能从根本上解决纸版报纸的发展问题，反而可能给纸版报纸的发展带来更大压力。

新媒体；西安地区都市类报纸；发展现状

近年来，基于互联网技术，手机由单纯的通信工具演变为了多媒体。随着互联网、手机等新媒体的不断壮大，传统媒体受到了前所未有的冲击，尤其是纸媒，其读者群流失、发行量下降、广告收益减少，纸媒的发展空间被严重挤压。

根据《中国传媒产业发展报告2016》显示，2015年传统报业的“断崖式”下跌仍在持续，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%，相对稳定的订阅市场在2015年也出现了加速下滑的趋势。传统报刊读者数量和广告收入的双下滑使得近年来报刊经营举步维艰，与之相应的停刊和休刊已成为传统报刊行业的一种“新常态”。据不完全统计，2014年中国停刊或休刊的知名报纸数量约为10家，而2015年这个数字扩大到30家左右。与传统媒体的颓势相比，手机媒体却是另一番景象，根据中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6303万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%，而仅通过手机上网的网民达到1.27亿，占整体网民规模的18.5%。

在整个报业生态中，受到冲击最大的可能就是都市类报纸。根据报告显示，在2015年，传统报业中都市类报纸下滑幅度最大，达到50.8%。原因很简单，以日报为代表的党报体系，可以通过提价和调整版面实现保本或微利运行。而靠广告收入来贴补发行的都市类报纸由于其在内容上被互联网和自媒体所代替，经营利润也被以互联网为代表的新媒体所蚕食。

一、西安地区都市类报纸基本情况

（一）都市类报纸的界定

都市类报纸兴起于20世纪90年代前后，这一时期由于广大学者都对其展开了研究，各类关于都市类报纸的内涵界定层出不穷，主要有：都市报是在都市发行的，面向都市居民即广大市民的，不具有机关报性质的报纸。（文有仁，1998年）；都市报是以都市生活为特色的跨城市的区域性报纸。（周胜林，1998年）；都市报是定位市民的新闻报。（刘建明，1998年）；都市报，指的是以城市晚报为代表的以城市居民为主要读者对象的综合类或文化，经济，生活类报纸。（唐绪军，1998年）这些界定可谓仁者见仁，智者见智，但大家都认为都市报是一份以市民为主要阅读对象的综合类报纸。

界定都市报不可避免涉及晚报，首先需要明确的是，晚报与都市报存在着区别：一是晚报的历史比较悠久，其读者定位是基层群众，内容更强调艺术性和趣味性；都市报则不仅为居民提供所需要的知识和娱乐消遣，更主要的是提供所需要的全方位信息，它更突出和深化了直接为读者服务的思想和内容。二是发行与广告经营方式不同。晚报多以省会为发行基地，都市报则以都市为中心，并以此向周边城市以及经济较发达的乡镇辐射。现在国内大多数的都市报都采取《华西都市报》首创的“敲门发行法”，兼顾邮发、零售的方法。虽然两者存在着差异，但如今许多晚报为了追求经济和社会效益，也开始面向市场以求得独立的生存机会，可以这样说，晚报与都市报正处于相互交融的状态，它们之间的分界线正在逐渐地淡化。

综合上述观点，笔者认为都市报在本质上是根植于晚报的土壤之中，虽然存在着差异，但两者在本质上是一样，目的都是以“润物细无声”的方式以及舆论的力量传播观点和思想，满足人民的精神文化生活需求。国家新闻出版广电总局在对全国报纸分类时也将晚报与都市报归为一类，故本文讨论西安地区都市类报纸发展现状，即包含都市类报纸及晚报。

（二）西安地区都市类报纸基本构成及发展特点

目前西安都市报报业市场中位于前三位的报纸是《华商报》、《西安晚报》和《三秦都市报》，其中《华商报》占有绝对的市场优势和大半的市场份额。《华商报》是1997年7月1日，由原陕西省归国华侨联合会主管的《华商报》改版而来，坚持为市民服务的办报宗旨，突出市民化、都市化、生活化和通俗化，以贴近市民生活的风格，全心全意为市民服务。

《西安晚报》创立于1953年，是中共西安市委主管、《西安日报》主办的一份面向市民大众化的市级都市生活类报纸。它以“引领生活、影响未来”为办报宗旨，致力于新闻独有化、资讯地域化、服务个性化的办报理念、鲜明的编辑风格，与现代都市生活的快节奏同步。在报纸编辑上，重在“服务读者，提供信息”，拥有以行政人员、商界人士和专业人才为主体的目标读者群，其新闻内容主要以西安市内为主，广告客户涵盖西安市及全省，发行范围则以西安市为主。

《三秦都市报》为《陕西日报》下属的省一级晚报，该报于1994年正式创刊，定位为“《三秦都市报》，为您主公道”，以坚持社会舆论监督，进行追踪式批评报道见长。

二、新媒体对都市类报纸带来的冲击

新媒体是指利用数字电视技术与网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语言数据服务，连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。新媒体以其方便、快捷、随时随地分享的优势，逐渐渗透到了人们的生活当中，成为人们最主要的信息接收方式。新媒体特别是手机媒体的蓬勃发展，对都市类报纸带来了较大影响，并且这种冲击是全方位的。

（一）受众的阅读习惯发生变化

新媒体特别是手机媒体，由于其阅读的便捷性、移动性，对受众的阅读习惯带来了巨大的变化。根据中国新闻出版研究院第十三次全国国民阅读调查数据显示，2015年我国成年国民手机阅读接触率达到60%，日均手机阅读时长首次超过1小时；微信阅读率为51.9%，较上一年的34.4%上升17.5个百分点，是所有类型的阅读行为中增长最快的。这种阅读习惯的改变，直接导致了受众的信息接收途径由原来的纸质媒体转变为各种网络客户端，从而使报纸，尤其是市场依赖度较高的都市类报纸的订阅量减少。

基金项目：本论文为西安市2016年度社会科学规划基金项目“新媒体冲击下西安地区都市类报纸发展路径研究”，项目编号：16X31

作者简介：党洁（1978—），男，陕西西安人，西北大学现代学院文学院讲师。鲜宁（1985—），女，陕西西安人，西北大学现代学院文学院讲师。

（二）新媒体对都市类报纸的营销模式、广告资源带来挑战

在新媒体没有出现或没有壮大以前，传统的都市类报纸依靠的还是典型的“两级”赢利模式，即一方面靠收取发行费，另一方面靠广告，其中广告是赢利的主要来源。而对广告商来说，更看重的是报纸背后的受众的购买力，所以大部分都市报在定位受众时，都将其定位于购买力较强的都市中产阶层，年龄在20～49岁之间。但随着新媒体产业的开疆拓土和迅猛发展，购买力较强的中产阶层及年青群体越来越依赖新媒体接受信息，与此对应的是报纸的受众更趋于老龄化。品牌广告主出于挖掘新兴目标受众和对投资回报的超值期盼，加之传统媒体受众老龄化趋势，使得广告投放效果减弱，越来越多的广告资源被分流到新媒体。根据CTR媒介智讯提供的数据，2014年前三季度报纸广告刊例收入下降16.1%，广告面积下降19.1%，而到2015年前三季度报纸广告刊例收入下降34.5%，广告面积下降36.5%。与之相比，新兴媒体广告收入增长迅速。易观国际调研数据显示，2015年第二季度中国互联网广告运营商市场规模为532.4亿元人民币，同比增长42.7%，环比增长33.1%。

三、都市类报纸的应对策略及存在问题

（一）都市类报纸加强与新媒体的融合

新媒体多年来的发展对传统媒体特别是都市类报纸，带来了较大冲击。各大报纸已充分认清了这一现实，同时也采取了较为积极的态度，具体表现为通过各种形式主动与新媒体融合。比较常见的做法为，主动联姻新媒体，通过“两微一端”，即开设新浪或其他网站的官方微博，开设微信公众号以及开设手机新闻客户端，架起了纸媒与新媒体互通有无的桥梁。

西安地区的都市类报纸在新媒体态势下也主动走向媒介融合。例如，《西安晚报》2012年起推出“微报”版，每天固定在封二出版，版面内容侧重服务性和趣味性，实现“轻生活、快阅读、浅阅读”。每天在版面报眉上标注《西安晚报》的新浪和腾讯微博账户，公布粉丝数量；开设“扫一扫码上看视频”小栏目，将网络热点视频移植到版面上，将粉丝互动延伸到报纸。报社官方微博、微信的管理员每天都主动设置一些话题与粉丝互动，粉丝部分回帖成为次日版面报道的内容。通过微报、微信、微博，“三微一体”的运作，架起了纸媒与新媒体互通有无的桥梁。2015年5月，在举办中国东西部合作与投资贸易洽谈暨丝绸之路国际博览会前夕，《晚报》推出了系列报道——“寻找古诗词中的西安旅游之美”，报道以古诗词为突破口，探寻诗城长安，寻找古诗词里的西安美景。报道期间，《晚报》邀请市民访古探幽，通过“线上宣传+线下活动+全媒体”配合宣传模式，打破了传统的专题策划模式，增强了与市民的互动。

《华商报》在媒体融合方面也作出了一些努力，包括在新浪和腾讯的官方打造微博@华商报、华商报微信公众号以及华商报手机QQ订阅号等新媒体产品。其中，华商报官方微博拥有420多万粉丝量，陕西省内粉丝占比40%。打造了具“华商”风格的新闻内容，每日16小时滚动发送内容，对热点新闻即时追踪；24小时网络舆情监测，挖掘新闻线索。此外，华商传媒集团旗下的华商网，以整合华商报业平面媒体资源为基础，与网民实现24小时全方位的交流互动，目前日均用户浏览量达1700万，日均用户访问量90万，注册用户数100多万。“华商头条”是华商报在2015年倾力打造的一款移动新闻客户端，目前装机用户70万，注册用户25万，在华商头条APP上，除了能看到国内外重大新闻报道和解读，还有比报纸还要快一天的本地新闻资讯。

（二）纸版报纸发展问题依然未得到解决

媒体融合在一定程度上确实能够解决报业集团的一些问题，但纸版报纸发行量下降、广告量减少的问题依然未得到解决。对于一家报业集团来说，纸版报纸是其生存的根本，所以本论文的研究重点在于媒介融合态势下纸版报纸的发展问题。

通过上面分析可以看出，目前都市类报纸在媒介融合过程中大多采用的是“互联网+”的思维，即依托互联网技术发展出“两微一端”或者“三微一体”等新型电子类新闻产品。通过运用这些电子类新闻产品，一方面确实在短时间内迎合了受众的阅读习惯，吸引了受众，减缓了报业集团的受众流失，广告刊例有下降的趋势；但另一方面，在依赖“两微一端”新媒体新闻产品的同时，纸版报纸的窘况却没有明显改善。其原因在于，包括报纸的官方微博、微信公众号以及客户端等在内的新闻产品，其呈现方式基本都是全新的基于互联网的电子方式，如《华商报》的手机客户端“华商头条”，其产品定位于“全力关注身边的头条新闻，做陕西人自己的头条，做离你最近的头条新闻”，内容上开设“头条”“现场”“地市”“最华商”“八卦”“活动”等栏目，从研发开始，华商头条就确定了“强区域性、强服务性、强交互性、全可视化”4个特点。通过其产品定位、内容设置及特点设计等可以看出，“华商头条”是完全符合互联网思维的新闻产品，可以说“华商头条”与《华商报》让受众看不到除了名称之外的联系。在产品投放过程中，华商头条吸引的受众越多，意味着《华商报》的受众流失越严重。其原因在于，包括官方微博、微信及手机客户端这些新闻产品是全新的新闻产品，其呈现方式、阅读体验与传统纸版报纸完全不同，受众在长期接触这类新闻产品后，可能会离传统纸版报纸越来越远，这对纸版报纸的发展极其不利，而通过近两年新媒体的蓬勃与纸版报纸的颓势就可以证实这一观点。

四、结语

本文认为，在新媒体的冲击下，传统都市类报纸纷纷选择媒介融合的道路。但由于在融合过程中过于强调新媒体的力量，以及新媒体与传统纸版报纸并没有形成良性的互动式发展，反而形成了一种新的竞争态势，即新媒体从传统媒体中抢夺受众资源，这又进一步加剧了纸版报纸的疲软和颓势。所以在媒介融合的新常态下，我们更应该思考纸版报纸自身的发展问题。

自从纸版报纸与新媒体形成竞争态势以来，不断有人提出报纸消亡论。甚至在2005年，美国学者菲利普·迈耶在其《正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业》中就已预言：“2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸就消失了。”但在20世纪60年代，加拿大学者麦克卢汉在《理解媒介》一书中，对于媒介和媒介之间的关系说了这么一段话：“一种新媒介通常不会置换或替代另一种媒介，而是增加其运行的复杂性。技术创造新环境，新环境引起痛苦。”所以我们有理由认为，在新媒体冲击下，纸版报纸可能会遭受痛苦，但这是暂时的，它一定不会因此而消亡。同时，我们也必须认识到目前纸版报纸需要变革，而这才是我们真正需要考虑的问题。

［1］ 刘宁宁.论新媒体对传统媒体的冲击［J］.新闻世界，2013 （6）：208-209.

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［3］ 薛晓燕.主流意识的自觉和社会责任的坚守［J］.新闻知识，2012（12）：3-5.

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