全媒体语境下中小城市形象传播策略——以河南省新乡市为例

贾　音

(新乡学院 新闻传播学院，河南 新乡 453003)



全媒体语境下中小城市形象传播策略
——以河南省新乡市为例

贾音

(新乡学院 新闻传播学院，河南 新乡 453003)

在全媒体时代，中小城市形象传播工作面临着新的发展机遇，也面临着严峻的挑战。目前，新乡市的城市形象传播有两个主要特点：一是新乡市的城市形象尚无明确定位，二是传统媒体及其新媒体平台是城市形象传播的主阵地。全媒体语境下新乡市城市形象传播要做好3个方面的工作：一是使传统媒体发挥主导作用，二是使社交媒体形成宣传合力，三是积极营造网络舆论场。

全媒体语境；中小城市；新乡市；形象传播

在对“全媒体”进行分析之前，先要对“新兴媒体”作一个简单说明。新兴媒体指除报纸、广播、电视这三大传统媒体之外的基于互联网技术的所有媒体。联合国教科文组织曾经给新兴媒体下过一个定义。联合国教科文组织指出，新兴媒体就是网络媒体。熊澄宇等人指出，新兴媒体包括光纤电缆通信、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息互动平台、多媒体技术广播网等[1]。中国传媒大学的黄升民教授认为，交互式网络电视、地面移动电视、手机电视是新兴媒体的三个组成部分[2]。所谓全媒体传播，就是利用所有的媒体(包括传统媒体和新兴媒体)，全方位、立体地展示传播内容的一种新的传播形态。在全媒体时代，中小城市的形象传播面临着诸多新的挑战。

中小城市一般指县级建制市、地级市、空间相对独立的市辖区(县)以及具备建市条件的镇。《中国中小城市发展报告(2015)》绿皮书显示，2015年，我国广义中小城市的经济总量达到53．91万亿元，占全国经济总量的84．7%。中小城市的科学发展指数达到69．4，民生事业取得较大的进步。中小城市“两型”指数达到59．7，生态环境水平提升明显[3]。中小城市为我国国民经济的发展作出了突出贡献，发展中小城市对整个国家来说具有重要意义。近年来，国内的中小城市逐渐开始关注形象传播问题，江西景德镇、浙江义乌、河北廊坊等城市就成功地进行了城市形象塑造和城市品牌传播，其知名度和美誉度都获得提升。

一、城市形象传播研究概述

城市形象传播是我国宣传工作的重要组成部分。所谓城市形象传播，就是通过提高城市的曝光率，对其形象进行塑造。成功的形象传播能够给城市带来良好的效益。就社会效益来分析，成功的形象传播能够突出城市的特色，使该城市与其他城市区别开来，同时也可以彰显城市的文化内涵，宣传城市独有的文化底蕴。就经济效益来分析，成功的形象传播有助于提振投资者的信心，使城市更好地吸引资金、技术和人才。

关于城市形象建构的学术研究在国外开展得比较早。起初研究者是从城市美学及艺术设计的角度对城市形象建构问题进行研究的。20世纪80年代以后，国外的研究者开始尝试从营销学、管理学的角度对城市形象建构问题进行研究，并逐步建立了较为完整的城市形象传播理论体系。国内对城市形象传播的研究是从20世纪90年代开始的。当时我国正处在城市化进程不断加速的阶段，部分沿海城市率先进行了城市形象建设与传播的尝试[4]。随着互联网、移动新媒体的发展，新兴媒体与城市形象传播的关系引发了国内学者的关注。2009年2月，人民网组织召开了“城市形象与网络媒体塑造”研讨会。在研讨会上，多名学者阐述了网络媒体与城市形象传播的关系。

目前，国内外学者对城市形象传播的研究方兴未艾，研究领域不断拓宽，研究视野逐渐开阔。但是，基于全媒体语境进行的研究相对还比较少。笔者认为，全媒体融合了所有媒体的传播形态，在城市形象建设和传播的过程中，如果能够协调运用各种传播手段，将有助于形成合力，达到最优传播效果。

二、新乡市城市形象传播现状

(一)新乡市城市形象传播概况

新乡市是河南省下辖的地级市，地处河南省北部，南临黄河，紧邻省会郑州，新中国成立初期为平原省省会所在地，是中原地区重要的工业城市。新乡市是中原经济区及中原城市群核心区的城市，是豫北的经济、教育、交通中心。新乡市拥有中国优秀旅游城市、中国电池工业之都、国家“公交都市”示范城市、国家知识产权示范城市、国家卫生城市、国家园林城市、国家森林城市、国家新能源汽车推广城市、中国最佳商业城市、中国最佳生态宜居城市等诸多荣誉称号。新乡市古称牧野，人杰地灵，英才辈出。牧野之战、官渡之战、陈桥兵变等一系列重大历史事件都发生在新乡，竹书纪年、子路治蒲、竹林七贤等文化遗存遍布牧野大地，新乡还孕育了诸多在历史上颇具影响力的人物，如忠烈谏臣比干、东方谋圣姜尚、智勇名士毛遂、名相陈平等[5]。

目前，新乡将旅游业作为对外宣传的重点。从2016年3月1日起，新乡南太行旅游形象宣传片在央视播出。该宣传片覆盖了每天各个重要时段，将太行山作为新乡市的名片向全国推介。另外，新乡还比较注重宣传本地区的红色旅游资源。2016年4月15日，新乡市政府召开新闻发布会，公布了新乡首批5个红色旅游景点和16条红色旅游线路，希望借助史来贺、吴金印、刘志华、范清荣、裴春亮等一大批先进典型的影响，发展红色旅游。但是，从总体上来看，目前新乡的城市形象定位还是比较模糊的，这影响到城市形象的塑造。

(二)新乡市城市形象传播的主要方式

目前，新乡市的形象传播主要借助新兴媒体和传统媒体来进行。相对而言，传统媒体是新乡城市形象传播的主力。

和河南省其他地区的形象传播类似，新乡市的形象传播主要依靠当地的日报、都市报以及广播电台、电视台。在日报、都市报上，主要是以新闻报道、通讯、特写等方式，报道本地的重大新闻，报道内容主要包括政策措施、凡人善举等。在广播电台、电视台的新闻栏目中，也有对于上述内容的报道。在信息化时代，报社、电台、电视台都有自己的微博、微信账号，在新媒体平台上，相关内容也会得到呈现。

新乡市还存在着诸多“自媒体”。这些自媒体既包括个人的微博、微信，也包括商业公司的微博、微信，这些媒体以自主发声的方式，对新乡市的经济发展、社会变迁等进行个性化的推介。在自媒体时代，信息技术的发展使个人成为信息传播的主体，自媒体在民间形成强大的舆论场，对外传播新乡市的城市形象。

(三)新乡市城市形象传播的效果

笔者通过分析发现，目前新乡的城市形象传播有两个主要特点。

一是新乡市的城市形象尚无明确定位。城市形象传播的目标，就是让受众对于该城市的特点有一个明确的认识，也就是说，在对外宣传中一定要突出城市的个性。但是，由于新乡市对自身形象并没有一个明确的定位，在对外宣传时，也就无法使受众获得具体、明晰的认识了。这无疑会影响到城市形象传播的效果。

二是传统媒体及其新媒体平台是城市形象传播的主阵地。从城市形象传播的效果来分析，传统媒体及其新媒体平台的传播效果相对较好。这是因为，宣传部门容易获得第一手资料，且对传播内容有较强的把控能力。经由这一途径传播的消息，其准确性、重大性、真实性都能够得到保证。而自媒体传播往往存在把关不严、文化缺失、信息泛滥等问题。在对城市形象进行宣传时，有些自媒体为了制造影响而不惜以偏概全甚至虚构事实，给城市形象传播工作造成了负面影响。

三、全媒体语境下新乡市城市形象传播策略

(一)形象树立：传统媒体发挥主导作用

在城市形象传播过程中，传统媒体的地位十分重要，无论在什么时期，传统媒体都是城市形象传播的主力。在全媒体时代，传统媒体更要将引导话语走向、构建积极健康向上的话语氛围作为自觉的追求。传统媒体要以大量正面、优质的宣传报道来树立城市形象，将城市的特色呈现出来，在对外宣传中发挥主导作用。

在当前形势下，传统媒体应当做好以下两项工作。

其一，传统媒体要转变报道观念，树立新的报道观。全媒体时代的到来，要求媒体人对受众进行细分，认真研究受众的诉求，从而确保传播的精准和高效。城市形象传播的受众数量众多，主要包括城市居民、外来人员、潜在的城市消费者、潜在的城市投资者、潜在的城市移民等，他们的生活方式不尽相同，关注重点及媒介习惯也有较大差异。受众的多元性决定了城市形象传播工作要突出针对性，针对受众的特点传递相关信息。另外，还要注意摒弃以往一些“不接地气”的报道方式，多关注新乡的文化现象、基层人物，从百姓身边事入手，使报道更具人文精神。总之，传统媒体应当努力以主流话语引领新乡市的城市形象传播工作，使相关报道更加富有人情味，更加符合现代传播精神。

其二，传统媒体要加强新媒体平台建设工作。为了促进新乡城市形象的提升，传统媒体必须不断加强新媒体平台建设工作，以扩大影响的范围。对于城市形象传播工作而言，传统媒体的新媒体平台是一个很好的窗口。只有把传统媒体的新媒体平台做大做强，才能使主流话语体系中对于新乡市城市形象的塑造更为成功。

(二)形象维持：社交媒体形成宣传合力

城市形象一旦树立起来，就需要做好形象的维持工作，而这项工作的难度相对来讲是比较大的。在全媒体时代，可供选择的社交媒体比较多，这为信息的发布提供了便利，有助于很好地维持城市形象。

通过社交媒体来维持城市形象，主要依靠的是传统媒体的新媒体平台。传统媒体在微博、微信等社交平台上不断发声，可以引导网民持续性地关注有关城市形象的内容，提高城市的曝光率，让城市形象深入人心。宣传部门还应当主动联系那些心系新乡地区发展、关心新乡城市建设的社会知名人士，通过他们在媒介平台上进行相关内容的持续发布和积极的意见引领，使新兴媒体与传统媒体形成合力，引发受众对于城市形象的持续关注。

(三)形象拓展：积极营造网络舆论场

对于一个城市来说，没有舆论关注绝对不是一件好事。要想使城市形象传播取得好的效果，就必须综合运用各种传播媒介来制造舆论，并对舆论适当进行引导。

目前，传统媒体和新兴媒体之间的有效互动已经成为传播领域的常态。一般来讲，传统媒体会率先报道新闻事件或问题，新兴媒体随即跟进，在网络上转贴、放大，并以此为由头发动网民进行讨论，形成网络舆论，最终“线上”和“线下”形成共振。这是全媒体时代新闻传播的一般规律，城市形象的传播也不应例外。在城市形象拓展阶段，要在网络媒体上设置议题，组织网民讨论，形成舆论热点，让更多的人来关注新乡的发展。在微博上，可以以发起话题的方式组织讨论。在新闻网站、新闻客户端上，则应当注意引导网民在评论区展开讨论。在这一过程中，社交平台和新闻网站要做好舆论的管控工作，避免由于监管缺位产生不良影响。

四、结语

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记在会议上发表了重要讲话。他强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系[6]。确切地说，新兴媒体并不是传统意义上的“媒体”，而是一种基于互联网的媒介平台。全媒体语境下的中小城市形象传播，归根结底还是要依靠传统媒体。此外，还可以适当借助新兴媒体开展城市形象传播工作，但管理部门要注意对舆论进行有效引导。对于新乡市来说，提炼出鲜明的城市形象，是形象传播的基础，若各方配合得当，城市形象传播必然能够收到好的效果。

[1]熊澄宇，廖毅文.新媒体:伊拉克战争中的达摩克利斯之剑[EB/OL].(2003-06-10)[2016-03-03].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2003-06/10/content_910340.htm.

[2]虢亚冰，黄升民，王兰柱.中国数字新媒体发展报告[M].北京：中国传媒大学出版社，2006：1.

[3]2015中国中小城市综合实力百强县(区、镇)出炉[EB/OL].(2015-11-23)[2016-03-03].http://news.xinhuanet.com/politics/2015-11/23/c_1117229651.htm.

[4]刘慧.全媒体语境下南京城市形象传播研究[D].南京：南京理工大学，2014：2.

[5]新乡[EB/OL].[2016-03-03].http://baike.baidu.com/ink?url=6_NaEBlNfpo7vGyd3TSL498vpBlkNlvhunai9x5tr4x3UX75HptgxAHD0wWseyyp54wjvgsoekjXSVR6sUlMsXdwXvyqrk8hXJnThzR2vW.

[6]习近平：建成拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团[EB/OL].(2014-08-20)[2016-03-03].http://www.sxdaily.com.cn/n/2014/0820/c35-5496674.html.

【责任编辑王素】

2016-06-04

2016年度河南省社科联调研课题(SKL-2016-1042)

贾音(1986—)，女，河南安阳人，助教，研究方向：影视传播。

G210

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2095-7726(2016)08-0056-03