微电影广告中的感动元素分析——以百事《猴王世家》为例

徐佳蕾

（新疆大学　新闻与传播学院，新疆　乌鲁木齐　830046）



微电影广告中的感动元素分析
——以百事《猴王世家》为例

徐佳蕾

（新疆大学新闻与传播学院，新疆乌鲁木齐830046）

每逢春节，电视荧幕上总充斥着各大品牌的节庆广告。这些广告的内容形态各具特色，但围绕的都是恭贺新春这一主题。对于商家来讲，想在众多制作精良的广告作品中脱颖而出并非易事。但2016年的春节，百事以微电影形式制作的《把乐带回家——猴王世家》广告，在激烈的广告市场竞争中崭露头角。本文从三个方面阐述了感动元素对于广告传播效果的影响，致力探讨该微电影广告在短时间内被广泛传播的原因。

微电影广告；品牌文化；情感诉求

一、以标志性人物作为广告吸引点

2016年是农历猴年，猴作为生肖形象，已然成为人们生活中的图腾象征。一提到猴，其最具代表性的角色非孙悟空莫属。而对于出生于20世纪80年代～90年代的人来说，86版电视连续剧《西游记》中由六小龄童老师塑造的孙悟空形象无疑是他们童年时期最为深刻的一段记忆。百事正是抓住了中国人对于《西游记》的特殊情感，将感动元素放入了广告情节之中。在这里，感动元素指的是触动他人思想从而产生情感共鸣的因素。

广告以六小龄童的人物形象作为情感点，以章家一家四代出演猴戏为广告内容主线。让六小龄童老师亲身讲述猴王世家用尽毕生心血致力于猴戏事业的艰辛历程，巧妙地运用情怀营销的方式抓住受众。

二、用故事情节烘托品牌文化

（一）世代钟情猴戏——动人亲情

广告开篇画面便交代了品牌主旨：把乐带回家。“一家猴戏千家乐，四代猴王百年传”几个看似简单的大字，却表现了章家世代为猴戏表演事业的无畏付出。这与同样拥有百年历史的百事企业发展观不谋而合——传承企业优质产品，保持品牌的青春与活力，给用户带去快乐。这是品牌个性理论中品牌价值观的体现。

随后画面切换，伴着一声“俺老孙来也！”一个画着红色猴脸油彩的小孩映入眼帘。小孩舞着长木棍，模仿着猴子的身形动作。这一段是对六小龄童老师从小苦练猴戏的情景再现，将观众自觉带入情境当中，了解艺术家们是怎样为事业穷尽一生地付出努力。很多观众表示看到这一幕时，便已勾起他们对于孙悟空这个童年偶像的无限回忆，内心充满对逝去时光的感慨。

随着背景鼓点音的加快，六小龄童老师本人的声音进入画面，开始以第一人视角来讲述家族猴戏发展的历史。这里音乐带动故事情节的发展，整个画面一气呵成。对这段情节的描述，重点落在了六小龄童这一代人对猴戏事业的传承，侧重描写了章家二哥临终前对六小龄童的嘱托。这段场景对情感的刻画十分细致，体现了章家对猴戏事业传承的重视，为之后六小龄童的演艺事业发展做了情感铺垫。观众看到这儿多半会被章家人对艺术事业的坚守所打动，对老艺术家产生敬佩之情。这同时也体现了百事新年广告对“家”这一主题的烘托，让受众感受到章家血液里世世代代对于传统文化的信仰，对猴戏事业的不懈追求，这与百事时刻追求进步的企业理念相符。

（二）苦练技艺精益求精——追逐梦想

接着故事情节步入高潮，开始讲述六小龄童拍摄电视剧版《西游记》时的经历。细致描写了拍摄前期，导演对于让没有任何表演经验的六小龄童来担当主演时的不信任，以及正式的拍摄过程中，父亲经常与儿子通信给予鼓励并提出具体建议的细节。着重描写了六小龄童因为眼睛近视，在表演上眼神不到位，通过使用灯光来进行苦练的经历。以上情节的表现都是存在于精彩电视情节背后的故事。这里的情境塑造是为后来电视版《西游记》的成功做铺衬。从最初的不受导演认可到后来表演的大获成功，这之间的反差体现了演员在背后默默付出的努力。当受众看到这段情节时，多半先是惊讶后是感动，因为很少有人知道好作品在创作之初经历了哪些磨难。百事想通过这个背后的故事向受众传达一种积极向上的态度，这与其品牌精神相一致，以梦想为依托相信“渴望无限”。

（三）感怀人生寄予希望——美好展望

“有些人一上台就下不来了，我们家就是这样。”这句话在整部微电影中出现过两次，一次是在故事叙事开篇，一次是在电影结尾。话语出现的时候，都将画面切换到画着猴脸的十几岁小孩练猴戏的场面。以小孩形象开头又以小孩形象结尾，体现百事对于年轻一代的推崇。电影放映结束，以戏中戏的形式结束了章家四代致力于猴戏事业的故事。广告结尾部分，六小龄童老师以观众、电影导演的身份出现在这部电影的放映现场。当他起立向在场的观众致谢时，由李易峰所扮演的年轻观众站起身来，向六小龄童举起百事可乐表达对老师的敬意，此时电影院的其他观众也一同举起可乐向老艺术家致敬。最后，整支广告在欢乐祥和的互动中结束。

广告中，六小龄童老师对年轻人的嘱托其实也是百事企业对于年轻一代的祝愿，相信年轻受众观看这部分时，会有强烈的认同感和使命感。在对老一辈艺术家充满敬意的同时，也赋予了自身新的希望与力量。

三、抓准目标受众，满足情感诉求

百事广告中，章家作为猴戏世家时刻坚守给广大人民群众带去欢乐的信念。百事作为一个百年品牌，它自身的品牌理念与章家人对于演艺事业的信念相吻合。章家传统的猴戏技艺在不同的时代背景下，每一代传人对于猴戏都有自己的创新。而恰巧百事所提倡的品牌目标是致力于成为新一代年轻人的选择，注重新时代年轻人的需求。它在产品理念上所追求的是永远为年轻人提供活力，帮助他们在时代的洪流中发现新的自我。

品牌个性理论中有强调，品牌个性在情感方面具有强烈的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断保持情感的转换。未来的一代是百事企业受众的核心人群，他们是企业追逐的目标。整支广告所针对的核心人群正是当今社会的新鲜主力军——80后、90后一代。他们看着《西游记》长大，对六小龄童版的美猴王有不可磨灭的记忆；他们正处在人生洪流中，与生活中的各种考验展开斗争。广告片主要讲述的正是六小龄童青年时期演艺事业发展中所经历的挫折，以及经过不懈努力获得成功的过程，这与当下年轻人的现状相符。这样的设置同样体现了广告情感诉求中的自我一致性理论。自我一致性说的就是广告里的产品代言人或者使用群体的形象与顾客的自我认知形象的一致程度。［1］如果目标群体对于产品广告形象有较高的认同感，那么他们就会对产品感到满意，更容易被广告信息所说服从而产生购买行为。微电影广告的创意在于广告的内容是在讲故事，而且是表现一个较完整的故事，要求在故事中呈现品牌和产品，致力于让观者产生共鸣和情感认同并留存记忆。［2］这也是为什么这支广告能把受众的情感恰到好处地寄托于产品中，满足受众情感诉求的原因。

四、结语

百事这则《猴王世家》的广告以真实故事为蓝本，讲述了一个演艺世家百年来的风雨历程。广告巧妙地将故事中的感动元素与品牌理念相结合，多次烘托出品牌的精神内涵。广告所塑造的感动元素主要存在于三个方面：一是故事人物具有极大的时代代表性；二是故事内容具有人文性，用艺术手法体现出演艺世家的非凡之处；三是故事本身具有情感共鸣性，能引起受众强烈的代入感，容易使其将情感寄托于产品。正是这独具特色的创意策略，以及恰当的播出时机使得这则广告成功地吸引了大批受众，在短时间内取得了巨大的反响。总的来说，这是一则具有代表性的、成功的微电影广告。

［1］陈东.不同广告诉求方式下的消费者品牌感知价值与品牌认同的关系研究［D］.成都：西南财经大学，2014.

［2］丁韵.微电影广告初探——创意要素与受众态度研究［D］.上海：上海师范大学，2012.

J524.3

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1674-8883（2016）09-0293-01