“互联网+”时代的环保微公益——以腾讯微公益为例

卢广婧璇

（南京政治学院，江苏 南京 210003）

“互联网+”时代的环保微公益
——以腾讯微公益为例

卢广婧璇

（南京政治学院，江苏 南京 210003）

生态文明建设是当前我国社会主义建设的重要组成部分，在环境问题日益尖锐的当下，环保公益事业的重要性日益凸显。互联网的普及推动了网络微公益平台的发展，然而，环境保护微公益项目在互联网公益平台上的数量少且活动效果普遍不佳。为了优化环保微公益的项目规划，本文以腾讯公益平台环境动物保护类别下的全部微公益项目为样本，通过实证研究方法，旨在探索环保微公益项目发展的概况、效果的评估、项目属性与项目效果之间的关系，推进环保微公益更好地达到公益目标。

环保微公益实证研究

一、腾讯环保微公益的特征

当前，腾讯微公益项目中环境保护公益项目的数量少、捐助人数和募集资金也相对偏少，平均捐助人数8649人，平均筹款18.9万元。2012年至今，新浪微博微公益平台共有环保公益项目236个，占1.8%。腾讯公益平台疾病救助类公益项目有1546个、扶贫救灾类273个、教育助学368个，环境保护公益项目仅有70个，占3.1%。

环保微公益的筹款数额较为分散，达到捐款目标的项目仅有半数，捐款人数主要集中在500人以下和1000～5000人区间。筹款数额在1万到5万元的项目数量占36.7%，捐款数额在10万以上的项目占20.6%。计除正在募捐的项目，筹款数额高于目标筹款数的项目为达到预期，达到预期的项目占总项目的47.1%。捐款人数在500以下的项目占比32.4%，1000～5000人的项目占32.4%，5000人以上的项目仅占17.6%。

将环保公益项目的主题划分为雾霾空气、绿地绿化、村落保护、回收利用、水资源保护、动物保护、净化生态7类。以腾讯公益为例，动物保护、绿地绿化、雾霾空气净化、水资源保护、生态保护主题分别占全部环保公益项目的27.9%、22.1%、14.7%、13.2%和10.3%。

目前，动物保护、绿地绿化和雾霾空气治理主题的公益项目效果较好。动物保护类微公益项目数量最多，筹款金额较高，捐款人数较多，目标达成率较高；绿地绿化类微公益项目可操作性较强，筹款金额和人数均不多，但目标达成率高；雾霾空气治理类微公益项目的影响力大，筹款金额和人数都较多，但由于目标筹款普遍过高，达成目标的比例较小。另一方面，以具体人群为捐助对象的环保微公益项目筹款金额较多。

动物保护类微公益活动以保护珍稀动物为主，项目数量最多。其筹款目标主要为1万元以上，多以整体环境和具体地区的动物为捐助对象，无捐款金额暗示。有57.9%的项目完成了筹款目标，捐助人数多在1000人以上（平均10651人），筹款数额较高。此类公益活动目前效果较好。

绿地绿化类微公益项目以植树抗击荒漠化为主要内容，活动内容可操作性强，项目数量较多。项目多以无目标筹款金额的形式发起，救助对象以某具体地区为主，半数项目存在捐款金额暗示。目前，有60%的项目完成了筹款目标，筹款数额和捐助人数都较少。捐款人数以500以内和1000～5000区间为主，平均捐款人数只有1248人，但用户邀请朋友捐助的比例较高。此类公益活动当前的影响力较小，但分享性较高。

雾霾空气净化类微公益项目多与北京等一线城市的雾霾相关，项目多以宣传、监督、建设为实施方案，学生组织更多地参与到该主题项目的发起，平均目标筹款金额较高，达到10万以上，以整体空气环境和具体地区为主要捐助对象，70%的项目无单位捐款金额暗示。90%的项目没有达到目标筹款金额，但筹款数额较高，人数较多，有50%的项目筹款金额高于5万元，70%的项目捐助人数在1000人以上。该类公益项目影响力较大，效果较好，但由于筹款目标过高，多数项目难以达成目标。

水资源保护类微公益项目主要与湘江等具体河流的净化有关，主要由公益组织发起，50%的项目无目标筹款金额，所有项目均无捐款金额暗示。该类项目的捐款人数和筹款数额较少，但“一起捐”的人数比例达到58.3%，分享性较强。

二、推进环保微公益发展

通过定量分析，发现环保微公益项目所取得的效果主要由捐款人数、筹款金额、筹款目标完成比例和“一起捐”人数决定，即项目的影响规模、目标达成和分享性。

微公益项目的设置对项目效果的影响主要反映在其对目标筹款完成比例、“一起捐”人数的显著影响。目标筹款金额及其与捐款金额暗示的联合作用，对项目的“目标达成”及其在强关系链中的“分享性”造成了显著的影响，其对微公益项目的活动效果起到重要的作用。

环保微公益项目的目标筹款金额及其与捐款金额暗示的联合作用对活动效果的影响显著，且主要对目标完成程度和分享性发挥效用，其解释能力在13.1%到18.6%之间。当前研究数据不能得出对活动效果的决定因素——筹款金额和捐款人数产生显著影响的因素，影响活动效果的主要因素仍待探知。

当项目有目标筹款金额、无捐款金额暗示时，目标筹款金额与捐款人数成正相关。另外，项目的目标筹款金额等级对目标的完成比例效用显著。对于有筹款目标、无捐款金额暗示的项目，筹款目标在5000元以内的项目目标完成比例显著较低，目标在5000元到1万元的项目目标完成比例高，而后随着目标筹款金额的增多，目标完成比例降低。为了提高无目标筹款项目的“分享性”、增加用户邀请好友“一起捐”的人数，可在微公益项目内容描述中加入捐款金额暗示，以达到效果。

为了完成筹款目标，环保微公益项目可根据项目的资金需求制定目标筹款金额，当目标筹款金额为0、5000到1万时，目标筹款完成比例较高。目标筹款金额为5万到10万元时，设置捐款金额暗示能显著提高目标筹款完成比例。

为了扩大宣传，增加捐款人数，可以考虑不设置筹款目标。无目标筹款金额时，无捐款金额暗示的项目捐款人数更多。有目标筹款金额时，无捐款金额暗示的项目的捐款人数随着目标筹款金额的增多而增多。当目标筹款金额达到5万元以上时，有捐款金额暗示的项目随着目标筹款金额的增多而减少。

为了加强人际分享，当项目无目标筹款金额时，适当设置捐款金额单位暗示，有捐款金额暗示的项目“一起捐”的人数显著增多。

在着力推进环保微公益发展的过程中，公益项目发起者在进行项目设置时，应明确公益目标，重视制定筹款目标，谨慎设置捐款金额，提高公益项目的效率和效果。

G206

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1674-8883（2016）18-0354-01