大学生电影在线购票行为的需要——动机研究

李治蕙 王 璐

（东北师范大学 传媒科学学院，吉林 长春 130117）

大学生电影在线购票行为的需要
——动机研究

李治蕙 王 璐

（东北师范大学 传媒科学学院，吉林 长春 130117）

随着“互联网+”电影产业的不断融合发展，电影在线购票逐步取代传统的购票方式，成为当前购票的主要渠道。本文通过对大学生进行抽样问卷调查，探求大学生对电影在线购票平台认知与使用情况及其内在需求与动机之间的关系。结果表明：大学生对电影在线购票总体认知存在一定的差异，对低价电影票的强烈需求促使其行为动机的产生。在线购票便利的使用感受也满足了大学生的购票需求，而对在线购票软件的不充分认知及部分外在条件限制影响了一些大学生在线购票行为动机的形成。

大学生；在线购票；认知使用；需要动机

一、引言

大学生作为一个知识、文化素养较高的求学群体，拥有较小的生活压力和相对灵活的自由时间，观影成为他们主要的休闲娱乐方式。在“互联网+”电影产业融合背景下，互联网以在线购票为切入点，以便捷性工具的身份越来越多地浸入大学生的生活，满足了大学生更高、更新的观影需求。为了能较全面地掌握大学生对在线购票软件的认知、使用行为，研究采用抽样调查的方式，共发放问卷239份，回收有效问卷216份。其中，男生96人，女生120人；大一学生40名，大二学生67名，大三学生31名，大四学生34名，研究生44名。通过对数据的分析，得出有关大学生电影在线购票行为需要——动机的以下结论。

二、大学生电影在线购票认知使用情况

态度是个人对待外界对象（包括人、事和物）较为稳固的、具有内在结构的心理倾向，包括认知、情感和行为倾向。［1］不同的大学生对在线购票软件持有不同的态度，反映在认知上，即个体大学生对在线购票软件的认知存在一定的差异。

（一）总体认知存在差异

多数大学生对在线购票软件的认知态度是积极的。在216名样本总量中，听说过在线购票软件者为206名，占95.37%；没听说过者10名，占4.63%。在听说过在线购票软件的206名学生中，有148名认为在线购票软件比其他购票方式更重要，认为在线购票软件是一种补充手段的学生有58人。

通过对在线购票软件了解程度的调查，我们发现大学生对在线购票软件的认知存在一定的差异。多数大学生知道在线购票软件，但比较了解和非常了解的大学生人数为133名，近四成大学生对于在线购票软件的了解程度尚属于浅层状态。可见，大学生对在线购票软件的“认”与“知”存在一定的不平衡。

（二）使用行为较为稳定

认知态度是行为的先导，认知态度影响大学生对电影在线购票的使用行为。在216个样本总体中，一直使用的有126名，即在线购票的稳定使用者。在线购票软件有58.33%的稳定使用者，这表明大学生对在线购票软件的使用率较高并处于比较稳定的状态。在126名稳定的使用者中，使用在线购票软件2年以上的大学生人数最多，达47人；使用1～2年者有42人；在1年以内开始使用在线购票软件的大学生有37人。这表明近年来在大学生群体中，在线购票软件拥有稳定的用户数量。

综上可知，大学生对电影在线购票软件虽然在“认”与“知”层面存在一定的差异，但多数大学生对其的态度是积极的，近七成的大学生选择在线购票作为购买电影票的主要方式。此外，在大学生群体中，有近六成的稳定使用者，这些数据都表明在线购票软件在大学生群体中已经成为优于线下购票的首要选择。为什么大学生群体有较积极的认知态度和较稳定的使用行为？这是否契合了他们的某种需要与动机呢？

三、大学生电影在线购票“需要——动机”分析

在影响大学生使用电影在线购票软件的诸多心理因素中，需要和动机与购票行为的产生具有直接紧密的内在联系。需要是大学生产生电影在线购票行为的原动力，动机是其直接驱动力，电影在线购票行为的产生实则是有目的性地为满足大学生某种需求。把握大学生电影在线购票行为产生的需要与动机，以深入挖掘大学生心理与电影在线购票行为之间的内在联系。

（一）低价需要催生在线购票行为

需要具有层次性和发展性。恩格斯将需要分为生存需要、享受需要、发展需要三类。生存需要是人类最基本的需要，在满足了生存需要之后，人们会产生享受需要、发展需要这类更高级的需要以满足自身生理以及心理的需求。看电影是一种文化消费、精神享受，在需要的层次中属于发展需要这一类高级的需要：人们在解决了温饱问题之后，产生的对精神层面的享受、对个人审美素质提升的需要。

1.票价成为影响大学生观影的重要因素。需要表现出多样性与差异性。对大学生而言，由于经济能力、消费习惯等多因素的影响，往往在满足自身观影需要的同时存在多方面的要求与考量。例如，电影票价的高低、影院装修与服务的优劣等。据调查结果显示，票价、影片类型、影片口碑成为大学生前往电影院观影时优先考虑的三个因素。在216名样本中，选择票价者157名（72.69%），选择影片类型者112名（51.85%），选择口碑者141名（65.28%）。票价成为大学生前往电影院观影最重要的考虑因素，票价的高低直接影响大学生是否前往电影院观影。大学生认为合理的票价在30元以下，占92.59%，认为合理范围在30～45元、45元以上两区间的大学生占比仅有4.63%和0.46%。然而调查发现，影院柜台购票价格普遍在30元以上，与大学生期望的合理价位相差甚远，让许多想看电影的大学生望而却步。

2.对低价的强烈需求促使在线购票动机的产生。大学生具有强烈的观影需求，偏高的票价抬高了进入影院的门槛，与其观影需求产生强烈的冲突。为了解决这种冲突以获得对精神消费的满足，大学生迫切需要一种新的购票方式以获得低价的电影票，这种迫切性理论正是一种内驱力。内驱力是在大学生对低价电影票的需要以及对观影需要的基础上产生于人体内部的迫切感与紧张感，并最终推动大学生个体寻求新的购票方式以满足需要的一种内在动力。对低价电影票的需要之所以能引起在线购票行为还依赖于外部刺激，在线购票平台正是诱发其使用行为的诱因。大学生个体内驱力与外部在线购票平台诱因的合力驱动下，最终产生使用在线购票软件的动机。

（二）在线购票满足大学生需要

在线购票平台作为诱因从“激励——保健”两个层面推动大学生群体使用在线购票行为动机的产生。保健因素是指消除不满意感，激励因素旨在导致工作满意。“激励——保健”理论由美国心理学家赫茨伯格提出并用于工作积极性的研究，该理论同样适用于大学生群体的在线购票行为的“需要——动机”研究。据调查结果显示，认为在线购票软件“远远不能满足”和“基本上不能满足”其需求的大学生为46人，近八成大学生认为“基本上可以”或“足以满足”其需求，电影票价格便宜与使用便利是其使用在线购票软件的主要原因。

1.满足对低价电影票的需要。电影在线购票平台以价格补贴和折扣折让的方式吸引用户使用，主打低价购票，契合了大学生群体对低价电影票的强烈需要。低价模式作为电影在线票务的保健价值，即消除大学生群体对高价电影票的不满意，如果在线购票不具备低价优势，势必会造成大学生用户流失。调查显示，在认为合理票价范围为30元以下的200名大学生中，177名大学生认为通过在线购票平台购买的电影票价格属于合理范围。在216名大学生受访者中，168名大学生有过为获取低价票而下载在线购票软件的经历，201名大学生表示愿意为低价电影票下载在线购票软件，更有203名大学生表示假如一部影片购买有优惠，在有时间的情况下，愿意购票观影。可见，在线购票平台提供的电影票基本满足了大学生对低价电影票的需求。在对低价的需要和在线购票平台的双重驱动下，大部分大学生开始使用在线购票软件购买电影票以满足自身需要。

2.提供更多的便利性。在线购票平台除了提供低价的电影票，还提供便利的操作与服务简化电影购票流程，便利性作为激励价值提高大学生用户对在线购票平台的满意度。在216名样本中，有197名认为在线购票比影院柜台购票更便利，主要体现在自主选座（83.76%）、支付方便（65.48%）、自由选择场次（55.33%）三方面。在过去，大学生购买电影票时对座位和场次的选择呈现出极强的被动性，需要在影院柜台通过工作人员选择场次和座位，多数影院只能购买当天的电影票，多种限制使观影不仅消耗财力，甚至耗费时间与精力。在线购票软件的出现，契合当下大学生“碎片化”“移动化”的生活方式，在任何时间、地点，通过互联网就可以在手机等终端进行电影场次、座位的自主选择与影票的支付。如果说获取低价是大学生选择使用在线购票软件的初心，那么便利性作为在线购票软件提供的附加价值更能让大学生对在线购票平台感到满意。根据“使用与满足”理论，获得强烈满足感的大学生会对电影在线购票平台产生忠诚度，最终成为购票平台的稳定用户。

四、外部刺激影响大学生在线购票行为动机的形成

动机是需要的具象化，其产生是内在需求与外部刺激共同作用的结果。据调查显示，部分大学生不使用在线购票软件，正是因为对电影在线购票软件认知不足。在这种认知不足的情况下，大学生对低价电影票的强烈需要仅仅是一种内在的心理需要。在没有外部购票平台的刺激下，这些需要难以转化为直接的购票动机。外部刺激的缺失由内因、外面两方面构成：一是大学生自身认知不足；二是在线购票平台没有达到完全覆盖。

（一）内因：大学生对在线购票平台认知不充分

“知、信、行”模式是一种行为干预理论，“知”是接受知识或信息，“信”是对信息的态度，“行”是付诸的行为。该模式适用于揭示大学生对电影在线购票的认知态度与购票行为之间的相关性研究。大学生对在线购票软件的认知态度影响参与行为，进而影响在线购票软件的使用效果。

调查发现，部分大学生由于认知不足不使用在线购票软件。这种认知不足有两层内容，一是完全没有认知；二是虽然有一定的认知，但心存疑虑，认知不深刻。具体体现为：“知”是态度与行为的基础，大学生应具备电影在线购票的相关认知，才有可能实现使用行为的转变。而在调查中，有近5%的大学生从未听说过电影在线购票软件，即使是听说过的206名中，仍有11名从未使用过，表明近10%的大学生对在线购票的认知和了解不充分。另一种情况是有了“知”这一基础条件，但是缺少“信”这一中间环节，对在线购票的可信度和安全度表示怀疑。在从未使用过和使用过后来卸载了的44名受调查大学生中，有20名认为在线支付不安全，占45.45%。可见，由于对在线购票软件的认知不足，大学生对于低价票的内在需求难以转化为直接的行为动机。

（二）外因：在线购票平台覆盖不全面

随着互联网的发展，线上购票越来越普及，但还没有实现完全覆盖，仍有许多三、四线城市影院不支持使用第三方购票平台进行购票。再者，在大院线实现了在线票务网站影院终端布局的同时，一些小型影院仍然沿袭传统的线下购票方式。在从未使用过和使用过后来卸载了的44名受调查大学生中，选择当地影院不支持在线购票的有34名，占77.27%。可见，在某些城市影院中，还没有实现在线票务网站影院终端的完全覆盖，也就不能对这类大学生提供外在平台的刺激促使其内在心理需求的动机转化。

五、结语

大学生对在线购票有较为积极的认知态度和较为稳定的使用行为。由于大学生经济、消费能力等方面的影响，票价成为影响大学生观影的重要因素，高票价与大学生观影需要产生冲突，大学生迫切需要寻求新的购票方式以获得低价的电影票。对低价电影票的迫切需要与在线购票平台的低价策略共同驱使大学生产生在线购票行为的动机。在线购票平台通过价格补贴与折扣折让的策略销售低价电影票，大学生在满足了购票需求的同时也享受到了诸如自主选座、在线支付等便利性的服务。越来越多的大学生选择使用电影在线购票软件，但仍有部分大学生不使用。原因有二：一是对在线购票软件的认知不够充分；二是其所在的城市影院尚不满足使用在线购票的条件。通过对这些现象和原因的分析，帮助我们了解和掌握了目前大学生使用电影在线购票中存在的问题与不足，并对电影在线购票的发展提供一些建议：首先，大学生应当以积极开放的心态看待在线购票这种新型购票方式；其次，在线购票平台应加强推广，让更多大学生知道并了解；最后，影院特别是一些乡镇小型影院，应加强与在线购票平台的合作，顺应互联网与电影产业融合发展的潮流。

［1］ 贾云晞，周俊全，周振明.应用心理学词典［M］.南宁：广西人民出版社，1993：31.

［2］ 江林，丁瑛.消费者心理与行为［M］.北京：北京人民大学出版社，2015：99-139.

［3］ 卡尔·霍夫兰（美），欧文·贾尼斯，哈罗德·凯利.传播与劝服——关于态度转变的心理学研究［M］.张建中，李雪晴，曾苑，等，译.北京：中国人民大学出版社，2015：19-42.

［4］ 唐海.重庆地区在校大学生群体观影行为的调查与研究［D］.西南大学，2015：14-35.

J943.13

A

1674-8883（2016）18-0072-02

李治蕙（1993—），女，四川宜宾人，东北师范大学传媒科学学院2015级戏剧影视学硕士研究生，研究方向：影视产业文化。王璐（1992—），女，山西晋中人，东北师范大学传媒科学学院2015级戏剧影视学硕士研究生，研究方向：视听艺术史论。