提升涉军新媒体社会关注度原创内容是“关键一招”——以微信公众号“冲锋号”为例

储文娟 朱胜泽

（南京政治学院 新闻系，江苏 南京 212000）

提升涉军新媒体社会关注度原创内容是“关键一招”
——以微信公众号“冲锋号”为例

储文娟 朱胜泽

（南京政治学院 新闻系，江苏 南京 212000）

近年，在微信发展势头迅猛的大环境下，涉军媒体公众账号异军突起，抢占市场，积极传播军事正能量。以“冲锋号”微信媒体为例，要想提高社会关注度和自身影响力，必须在原创作品上下功夫。在原创内容、原创表达、原创方向上提升自身实力，站位发声中求稳。

“冲锋号”；微信；社会关注度；原创

微信所具有的影响力极大，逐渐成为社交网络的新宠。普通用户层面，《微信平台数据化研究报告》的数据显示，微信已成为人们生活中的一部分，平均每天打开微信10次以上的用户达55.2%，62.7%的微信用户的好友超过50人，四成微信用户的好友超过100人，可见微信的用户黏着度高、圈层效应广。微信公众平台影响力显示，近八成用户关注了公众号，其中企业和媒体的公众号是主要关注对象，占比高达73.4%。［1］

近年，在微信发展势头迅猛的大环境下，涉军媒体公众账号异军突起，抢占市场，积极传播军事正能量。“冲锋号”就是传递军营资讯、展现军人风采的微信公众号。自2015年1月底申请开办以来，短短一年半时间内关注人数达到15000余人，并在2015年4月荣获全国军事微信巅峰榜第八名。如此短时间获得殊荣、受到青睐，原创信息无疑成为“冲锋号”迅速受人关注的“招牌菜”，其中的信息先后被新华网、中国军网、国防部网等网站多次转载，解放军唯一官方微信军报记者也多次转载并注明“冲锋号”出处。笔者通过工作实践认为，提升“冲锋号”微信媒体的社会关注度和自身影响力，原创作品是“关键一招”。

一、在原创内容上，既坚持原生态，又与时俱进创新，形成“冲锋号”特色品牌

微信公众号受用户青睐，特色品牌是关键。“冲锋号”起步时，推送军旅信息大多以转载为主，直接影响点击率和关注度，当时的发展状况不是很好，所以必须挖掘自身原创作品才有生命力。

（一）坚持原创，军旅作品不能只追求形式新颖，而忽视内容不符合实际的问题

“冲锋号”原创稿件《大四军校生的实习生活》，灵感源于军校毕业生正在基层部队加钢淬火，采用图文并茂的形式，用镜头和笔触记录下他们的实习生活写照，并推送到“冲锋号”原创栏目《好一个军范》。对此，我们原以为会收到很好的社会反响，增加阅读量，但实际阅读仅有900余人次，且在网友留言中开始出现负面评论。有的认为主题很新颖，但军校生实习生活只摆文弄墨，战斗力从哪里来？总有形式大于内容的感觉，还有人认为照片存在摆拍作秀的嫌疑。如此负面评论令我们深思：策划之初，全盘考虑不够，存在以点概面、以偏概全的疏漏，突出日常业务、忽略军人使命，重视形式创新、忽视内容实质。首次策划原创军旅作品启示我们，原创军旅作品要主题、内容上的出新，也要表现形式上的喜闻乐见，原汁原味不添油加醋。任何经不起实践检验的形式和内容，不仅会被淘汰出局，甚至会引起受众的反感。

（二）坚持原创，军旅作品不能只追求故事有人情味，而忽视整版都是倾诉衷肠的问题

“冲锋号”微信账号每天最多推送6条信息，如何搭配众多文章种类，对于提高观众阅读量至关重要。涉军政策解读或军事题材文章多了会让用户觉得乏味，失去阅读耐心；全是军嫂军恋文章，又让军营生活少了“血性”。我们针对“士兵最怀念的莫过于军营生活和自己的老班长，老班长退伍了，那他带过的兵现在都在哪里？对老班长有什么话想说？等”，试着策划一期既有兵味又有人情味的军旅作品，联系到新疆喀什退役的下士女班长陈月和她的三个兵。在采集稿件过程中，我们发现互诉衷肠的感情牌打了太多，火热的部队生活实例太少，还不是原创军旅题材。后来我们重新调整视角，深入采访，挖掘素材，诸如女兵割草意外受伤，班长心急落泪；女兵带兵经验不足，老班长支招相助；女兵去敬老院看望老人，怀念与老班长同去慰问的时光。把这些事例写进稿件，真实反映部队生活，又不失人情味。同时，我们还抓住女班长结婚披上婚纱，开始新生活这一“兴奋点”，用PS软件把女班长的婚纱照和军装照放在一起进行对比，引发视觉震撼。稿件刊发在“冲锋号”头条位置，阅读人数达2000多人次，有不少网友点赞和转发。

二、在原创表达上，既注重用户的体验，又增强“点击率”“阅读量”，提升“冲锋号”的社会知名度

（一）精心制作标题，突出标题重要性，但坚决不做“标题党”

所谓“标题党”新闻，即网络新闻中利用新奇的脱离新闻事件实际的标题，来吸引网民阅读该新闻，以达到争取注意力目的的新闻统称。［2］在信息过剩的新媒体时代，新颖的标题既能够增加阅读量，又可转化为用户的点击率。前不久，演员王宝强参加地方台《奔跑吧，兄弟》赢得观众的高度关注，而在比赛中途王宝强突然宣布退出《奔跑吧，兄弟》的舞台，坐实他要参加军旅真人秀节目。我们了解信息后，“冲锋号”微信平台以《明星王宝强“参军入伍”了》为标题刊发消息，引人关注，赢得高点击率。但也有很多用户留言认为，这算典型的“标题党”，偷梁换柱地把“军旅真人秀节目”标题改为“明星‘参军入伍’了”，切不可为提高点击率故作标题噱头。对此，我们进行了认真反思，意识到此类“标题”有扭曲事实之嫌，带有欺骗受众的性质，必然失去用户信任、降低关注度。对此严重后果，我们总结经验教训，决不可为博取用户点击率而故作标题噱头。比如2016年7月31日“冲锋号”原创作品《东西南北之中国军人一声“到”》，文章用线条、方框等图表符号将内容分块，使得内容逻辑展现清晰，照顾到用户阅读疲劳的问题，图文结合的方式给用户带来了较好的视觉体验。内容上贴近军营日常生活，采用开门见山的标题推送方式，当天的点击率就达14521多次，不可否认，直截了当的标题起到了画龙点睛的作用。“标题党”新闻也许能夺一时眼球，但绝对不会赢得信任，新闻内容也难以产生持久影响。最终原创作品《东西南北之中国军人一声“到”》相继被新华网、中国军网、国防部网、台海网转载，并在人民网论坛里引起了网友的热烈讨论。

（二）将用户接触媒体习惯纳入微信推送时间考量标准上来，考虑用户阅读多少制定推送文章数量是“关键一招”

用户体验涉及面广，除直接准确打动诉求的标题外，还体现在推送的各项细节上。首先，微信订阅号推送的频次、数量都有讲究，推送频次过多易对用户造成困扰，过少易被遗忘；每次推送或发布数量太多容易造成信息过多互相干扰和阅读疲劳，过少则没有重点，难以满足需求，导致阅读率降低。虽然现在科技进步，wifi很普遍，但仍有用户靠支付流量费来阅读。由于受众更愿意在下班后或晚上接收推送信息，“冲锋号”微信公众账号改每天早晨8点为每天下午5点钟，满足用户需求。［3］

三、在原创方向上，既把握大局，又结合“热点”，让“冲锋号”站位发声快中求稳

军事微信要及时传递涉军信息，政策解答，必须把握涉军舆情的言论大局，确立自己的站位。

（一）结合传统媒体，做好涉军舆情引导

2015年4月初，“冲锋号”微信结合网络媒体有关“军校生质疑邱少云违背生理学”的当下热点，通过微信平台发声《军人生理学那些割过自己肉的中国军人》，列举丁晓兵、何祥美、林乔伟等战斗英雄与训练标兵感人事迹，掀起了网络轩然大波，引发了网友对“军人生理学”的大讨论。“冲锋号”又联合“人民前线报”微信携手播发评论《军人生理学，可以理解不了但请别腹黑》，指出“军人生理学”热议背后实质是正义与丑恶之争，“历史探究”背后隐藏着诋毁英雄形象、篡改党史军史、消解主流意识形态的险恶居心和不良企图，号召广大网民捍卫英雄和英雄精神。［4］评论一经发出，当晚即被澎湃网转载，随后新华网、人民网和环球时报、凤凰财经网、军报记者、共青团中央、搜狐新闻等门户网站纷纷转载。“冲锋号”继续把握热点，4月17日，“冲锋号”微信又刊发现役陆军军官杨玉国《一名现役陆军军官经历的“军人生理学”》，用“硬骨头六连”指导员杨玉国的切身经历告诉普通民众军人到底能不能超越人类生理极限，并得到了主流媒体的高度关注，人民日报、解放军报等官方媒体开始持续发声，发表评论。此次涉军事件在大讨论中不断发酵，激发了大多数网民的正义感，互联网“沉默的螺旋”不再沉默，纷纷留言力挺，即使在以负面舆情居多的微博空间，好评度也达到54%。而且，许多网友改变了过去对英雄人物的错误看法。面对众多媒体涉军舆情，“冲锋号”微信平台既牢牢把握大局方向，先发制人，引入讨论，又配合传统媒体，用当事人的切身经历引导并改变广大用户对涉军事件的看法。

（二）结合时政热点，以快取胜

新闻是易碎品。微信公众账号要想受到用户的青睐，以快取胜是王道。2016年7月13日，中华人民共和国国务院新闻办公室发表《中国坚持通过谈判解决中国与菲律宾在南海的有关争议》白皮书，并于当天上午10点举行发布会。新华社快讯：菲律宾南海仲裁案仲裁庭12日作出非法无效的所谓最终裁决。对此，中方多次声明，菲律宾共和国阿基诺三世政府单方面提起仲裁违背国际法，仲裁庭没有管辖权，中国不接受，不承认。《解放军报》发布评论《休想用非法裁决夺走中国主权》引起了很多微信公众账号的高度关注，《军报记者》微信平台在当天就采用集纳的方式将把外交部声明、国防部发言人、解放军报等权威信息发表题为《祖国领土一点都不能少！若有战，召必回》的公众号文章，反响热烈。其他涉军微信也都在头条和其他显著位置进行了报道，第一时间与中央军委保持高度一致。“冲锋号”微信公众账号对此类报道进行原创策划，并在当天以《中国硬话，不得不服！》进行推送。“帝国主义和一切反动派都是纸老虎！”“驱除鞑虏，恢复中华！”“不信你把麦克阿瑟叫过来，我们两人一同到地狱走一趟，我能活着回来，他未必”“有些外国人，吃饱了没事干！”等中国硬话，听来提气，文章末尾还配带投票系统“选出你心目中最硬的中国硬话”，文章一经发表，影响巨大。当天阅读量超过10万，一举打破以往公众号单天阅读纪录。不过，好戏还在后头，“冲锋号”微信公众账号在接下来两天头条位置分别推送《中国重器，不服不行！》《中国军人，就这么硬！》，阅读量皆过万。连续的原创策划，形成了强势，传播范围更广，公众号影响显著增强。

（三）立意争先，注重微活动

好的创意能够提升用户的兴趣度和关注度。如何利用系列报道，拉近用户对所报道人物的兴趣度？2015年李克强总理点赞浙江大学国防生刘丽雅，“冲锋号”就策划了一期关于刘丽雅的故事，引发了很多网友的关注。军营女兵，是按照以往部队“不爱红妆爱武装”进行系列报道，还是凸显塑造“女神到女汉子”的转变。“冲锋号”团队改变了思路，进行了一次形式创新，与微友互动。第一期用编者按的形式，对浙江大学国防生刘丽雅进行了预告推送《国防生|川妹子魂牵梦萦的“爱恋”》，吊足了用户的胃口。第二期头条采用图文并茂的形式《国防生|无奋斗不青春》，对刘丽雅的个人军营成长足迹进行了报道。第三期刘丽雅正被提名参加第四届浙江省十佳大学生评选活动之际，“冲锋号”利用紧急号召的方式与微友互动，帮助刘丽雅拉票。微友对互动栏目兴趣很高，并在微信后台给小编留言，并提出意见和建议。冲锋号在2015年4月份又推出《“三等功”女兵柳荃|军营里的一朵向阳花》，用个人成长事迹描写新时代女兵在军营建功立业。柳荃军营原创DV作品《双生花》《90后兵丫》，“冲锋号”通过系列报道的方式对用户进行推送，使得微友对柳荃关注度更高。微信注重微活动，增加与用户的互动，与用户建立直接交流，打破了传统意义上的“沉默的螺旋”，在大众传播时代重新建构起人际传播模式。

涉军微信要想在内容上发挥社会影响力，对采编人员的专业素质要求过硬，作品的原创者要想在互联网上报道部队新闻，必须精准地把握尺度，对涉密事项做到心中有数。在涉军微信团队中，既要有基层经验战士采写能手，也要有新闻专业人员的编辑把控，使得微信作品既接地气，又符合用户阅读心理。

提升涉军新媒体社会关注度，牢牢把握住微信的特点，在原创作品上下功夫，从而更好地传递军队正能量！

［1］ 微信平台数据化研究报告［OL］. http：//www.guancha.cn/ Science/2015_01_27_307607.shtml，2015-01-27.

［2］ 胡朝辉.网络新闻中的“标题党”现象［J］.新闻爱好者，2010（2）：77-78.

［3］ 柴正伟，陈纪传.广播媒体的微信公众号建设——以浙江经济广播微信公众号运作为例［J］.视听纵横，2015（02）：20-22.

［4］ 书香满心.军人生理学，可以理解不了但请别腹黑［OL］ . http：//www.aiweibang.com/yuedu/21772941.html，2015-04-15.

G206.2

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1674-8883（2016）18-0062-02