“Feed”广告传播方式的优劣势分析

刘璐迪

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

“Feed”广告传播方式的优劣势分析

刘璐迪

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

2015年1月25日，首批微信朋友圈广告上线，迅速引发了网络讨论，成为了一个舆论热点。本文以“Feed”广告作为研究对象，分析其传播方式的优劣势，并提出关于朋友圈广告未来发展的一点建议。

Feed广告；传播方式；优劣势；朋友圈

2016年1月22日，中国互联网络信息中心发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。截至2015年12月，在开展过互联网营销的企业中，35.5%通过移动互联网进行了营销推广，其中，有21.9%的企业使用过付费推广。随着用户行为全面向移动端转移，移动营销将成为企业推广的重要渠道。在各种移动营销推广方式中，微信营销推广最受企业欢迎，使用率达75.3%。

1 理解“Feed”广告

2015年1月25日，有3家公司通过微信平台的朋友圈推送了第一批“Feed广告”。这3家公司分别是“宝马中国”“Vivo手机”和“可口可乐”。“Feed”广告一经推出，立即成为了用户和业界热议的话题，形成了当时的舆论热点。

微信朋友圈广告实际上是一种“Feed广告”，“Feed广告”，即信息流广告，最早出现于Facebook上，是指在用户注意力最集中的信息流区域放置的广告。“Feed”广告夹杂在朋友圈的内容之中，微信用户在阅读朋友圈内容的时候不易发现其广告的属性，其与互动性强的社交平台融合在一起，平台用户可对其进行评论或者分享，这就决定了“Feed”广告用一种自然的方式接近了其目标群体，具有较高的触达率。例如，甲的朋友圈收到一条“Feed广告”，如果甲点进去浏览过这条朋友圈的广告，或者对这条朋友圈广告进行点赞，那么，甲的朋友也有相当大的机会收到这条朋友圈广告。

2 “Feed广告”传播方式的优劣势分析

2.1 “Feed广告”传播方式的优势分析

2.1.1 投放范围广，投放精准度高

根据腾讯公司2015年第三季度财报显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.50亿，比去年同期增长39%。我们可以看到，在中国使用微信的网民占到了总人口的45%。这样一来，微信就积累了大量的用户信息数据，通过实时社交混排算法，可帮助广告主锁定目标受众。广告主在微信用户中根据相关条件筛选出的受众数量依旧非常庞大，完全能够实现“Feed”广告的高曝光率。

2.1.2 “熟人社交”的运用

众所周知，微信朋友圈是一个较私密的社交媒体，在朋友圈中发表的图片、视频和文字，只有自己的好友才能看到并且加以评论。这种所谓的“熟人社交”会给人们带来信任感，同时，好友的点赞和评论的数量会影响微信用户对于“Feed”广告的关注程度。

这种模式能使用户与好友对广告内容及品牌进行交流，如果朋友圈中的好友对广告进行评论或转发，那么，微信中其他用户看到这则“Feed”广告的概率就会增加。通过“熟人社交”的方式，实现互动双方的双向沟通，达到更好的传播效果。

2.1.3 事件营销的助推作用

中国媒介市场向来有“亿效应”——当用户规模达到1亿以上，该领域就将迎来发展的临界点。在首批投放的广告中有“宝马中国”“Vivo”“可口可乐”3个品牌，由于此前媒体的宣传，导致大多数用户都有这样一个印象：收到宝马广告的是土豪；收到Vivo广告的是一般人；收到可口可乐广告的是“屌丝”；什么都没收到的，恭喜你，你被抛弃了。这种宣传让“Feed”广告成功引起了受众的关注，成为大家乐于讨论的热点话题。

朋友圈中的很多好友都在乐此不疲地刷朋友圈，期望能刷到朋友圈的广告，刷到宝马广告的将页面截图发到朋友圈，让更多好友点赞或者评论。在首轮微信朋友圈广告发布24小时后，用户们依然沉浸在“Feed”广告创造出的话题余热里相互讨论，他们关注自己有没有收到朋友圈广告或者收到的是哪一个品牌的广告，以此判断自己在朋友圈中的地位是土豪还是“屌丝”。这样的传播方式以点带面地加速了话题事件的发酵，让用户成为了广告最好的传播者。

2.1.4 传播的互动性强

微信朋友圈广告的快速扩散，很大程度上依托的是朋友圈的互动传播。由于微信朋友圈特有的传播方式，朋友圈广告很难像微博广告那样产生广泛的全民互动，反而呈现出由点带面的片状交叉性互动。当广告信息在同一批好友圈中扩散，通过共同好友传播到其他朋友圈中，让广告信息实现多次传播，增加受众对广告信息的关注度。

2.2 “Feed广告”传播方式的劣势分析

2.2.1 用户隐私保护遭受质疑

首批微信朋友圈广告发布以后，用户除了调侃自己到底是土豪还是屌丝之外，也有一些人提出了微信背后的大数据是否将我们的个人信息泄漏了。众所周知，微信朋友圈广告根据用户的一些隐私信息打造用户标签系统，用户看到什么样的“Feed”广告，意味着大数据对微信用户的消费水平进行了一个基本判断。但若推送的广告让用户感觉自己的隐私被侵犯，聊天的内容被微信利用，这将使用户质疑微信的安全性，有可能会使微信失去一些潜在用户。

2.2.2 广告形式单一化，广告效果不佳

通过微信朋友发放的首批“Feed”广告，我们可以发现其采用了简单的图片+文字+链接的方式，这种传播方式较为单一，无法长期吸引受众的注意。同时，有用户认为网页的跳转速度过慢。有许多用户点开链接还没有等页面缓冲完就将页面关闭，许多广告主精心设计的广告并没有让用户体验到，这也导致广告的传播效果并不理想。

3 “Feed广告”的发展建议

3.1 提高用户对品牌的体验度

微信朋友圈广告要注重提高用户的品牌体验度，这就需要优化广告的内容文案，但是，要保持一个统一的风格，还要能够适应碎片化的传播需求。从而让用户对该品牌形成品牌认知，建立和用户的情感联系，引导用户对该品牌持续关注。

3.2 丰富“Feed广告”的形式

微信朋友圈广告除了传统的图片+文字+链接形式外，还应有其他展示途径，比如分享小咖秀视频和动态图等。广告主可以根据建立的数据模型进一步将广告进行精准投放，根据目标受众做出个性化的设计。

4 结语

微信朋友圈采用的“Feed广告”模式，相比过去传统的插入广告，显得更加隐性，也更加尊重用户的需求。从广告传播的角度来看，微信这次广告传播方式的新尝试无疑开了个好头。然而，和国外相比，“Feed广告”模式依然有很多不成熟的地方。如果“Feed广告”想在国内有更加长远的发展，广告主要将大数据和精准投放做到实处，提高用户对该品牌的认知度、体验度，丰富“Feed广告”形式，进而赢得用户的好感和持久的关注度。

[1]CNNIC.第37次中国互联网络发 展 统 计 报 告[R].http://www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/ t20160122_53271.htm.

[2]谢思.微信朋友圈广告Feed模式运作及效果[J].西部广播电视,2015(15).

[3]谢思.微信朋友圈广告SWOT分析及发展建议[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2015(7).

[4]李倩玲.无界限传播你做主[M].北京:中信出版社,2011(9).