当前高校官方微信平台运营瓶颈及应对策略分析——以上海高校为例

何蒙蒙　郭　娟

（东华大学　人文学院，上海　201620）



当前高校官方微信平台运营瓶颈及应对策略分析
——以上海高校为例

何蒙蒙郭娟

（东华大学人文学院，上海201620）

摘要：微信是当下最受欢迎的社交软件，不仅为广大个人用户所青睐，而且还成了各个高校进行宣传工作的新阵地。实践中，各高校也在构建微信公众平台的过程中取得了显著的成效，但同时也存在一些问题。本文以上海八所高校为例，发现这些高校的官方微信平台（以下简称官微）不同程度地出现了诸如内容枯燥、更新频率低、互动性差等问题，笔者从传播学的视角切入，认为高校应从加强新媒体运营机构建设、内容的丰富性以及加强互动等角度来有效应对新媒体平台的运营瓶颈问题。

关键词：高校；微信公众号；运营；瓶颈；应对思路

一、前言

2011年，腾讯公司推出一款以信息推送为核心功能的免费移动应用程序，即微信公众平台，在上市之初就凭借自身的优点，受到大学生群体的广泛青睐。顾名思义，微信公众平台是一个线上平台，它面向个人和组织，实现了特定群体内的数字化沟通互动。

它一经问世便成为高校宣传工作者的理想阵地。尤其是在新形势下，这一平台对于高校的宣传而言具有举足轻重的作用。首先，随着智能手机的普及，加之微信的便利性，微信成为大学生手机中的必备软件；其次，微信公众平台无需用户再多下载其他APP，一个微信就能接收来自各方的消息，简捷方便。另外，微信推文可以使用文字、图片、声音、视频等多种形式结合的方式，形式新颖，同时，微信公众平台的消息推送是一种定向传播，到达率几乎是百分之百的。

自媒体的发达对传统舆论部门的冲击之大不言而喻，它极大地挤占了传统舆论阵地的空间，使得传统的舆论阵地逐渐式微。因而，为了在新形势下占据舆论主动性地位，为组织的发声提供更多有利条件，使得消息的传播更为有效，高校必须结合受众的需求，积极构建自己的官方微信公众平台，微信公众平台业已成为意识形态领域的新阵地。近年来，各高校纷纷推出了自己的微信公众平台，希望在新媒体宣传领域占领一席之地，尽管拥有微信公众平台的高校越来越多，但其在运营策略与方式上，存在一些问题与缺陷，导致用户较少、影响较小。笔者长期观察上海八所高校官微的运营情况，以下就简述其中存在的一些问题与应对策略。

二、高校官微的运营瓶颈

（一）内容单调枯燥，成为学校新闻通知的又一平台

许多高校建立微信公众平台的初衷不仅是为了宣传通知，也不是校报内容的网上呈现，更多的是为了拉近与同学之间的距离，增强学校的凝聚力。如果推文的内容几乎都是校园官方资讯和校园活动的简单通知，毫无人文情怀的话，很难引起同学们的共鸣，那么公众号的人气就很难积攒起来。一个没有人气的公众号，其存在的价值将受到质疑。但在实际的操作中，随着时间的推移，因各种原因，高校官微的内容大多是校园网和校报新闻的简单复制，没有充分发挥新媒体平台的优势。

（二）形式多是图文结合，音频、视频等形式鲜见，缺乏创新

微信公众平台的优势之一是图文结合的消息发布形式，但这种形式一旦成为一种常态，就使得受众对其产生审美疲劳。上述几个官微发布消息基本采用图文形式，甚至会辅之以视频，但简单的图文形式或者视频、音频形式，已经很难迎合大学生的需求了，一些在早期看来较为新颖的微信推送消息，现在的阅读量不过几百人，在数万人的学生基数下，其影响是微乎其微的。

（三）更新频率低且不稳定，受众黏合力不够

调查发现高校的运营团队多由学生组成，人员的不固定性导致信息推送的不规律，账号的发展存在很大局限性。其次，高校公众号往往存在前半学期较好，后半学期冷淡的现象。据《南方周末》统计，2015年1月4日～4月18日有10.45%的高校微信公众平台处于“休眠状态”。这些现象极易促成受众取消关注，受众的数量就越来越少。

（四）转发互动性差，成为学校宣传的单向传话筒

因为高校微信公众平台发布的内容比较官方，这和受众的生活存在代沟，虽然推文的质量或许具有较高的水准，但是阅读量往往并不是那么乐观，更谈不上转发和互动了。长此以往，高校建立官方微信就毫无意义了，高校也将失去新媒体宣传的阵地。

三、应对高校官微运营瓶颈的策略与思路

（一）内容上贴近师生，贴近校园，加强人文情怀

当下，自媒体不断发展，简单的信息发布无法引起受众思想上的碰撞，只有内容更加亲近才能引起同学们的广泛阅读、转发和评论。在新闻资讯、消息通知板块的基础上增加一些有温度、有情怀的内容会极大增加平台的魅力，实际上也会大大增强学校的凝聚力，提高学校的知名度。

（二）形式上多变新颖，人性化互动，做到时尚化的视觉传播

灵活使用MAKA、秀米等多种编辑软件，使图文、音频、视频等多种方式有效结合，推送更加时尚化的可视传播内容。例如，微信摇一摇、漂流瓶等功能的开发和利用会使平台运营得更加长久，更加有吸引力和竞争力。

（三）打造专业的微信团队，定时推送优质的微信软文

高校官微的建设非一时之功，一些高校官微能够出彩，就在于能够坚持不懈，在于运营官微的团队的稳定性与专业性。所以，构建一支具有专业水准，能写文、设计、编辑和开发维护的团队势在必行。

四、结语

高校官微是高校宣传工作的重要阵地，运用得当将会对学校形象和学校凝聚力建设起到推动作用。沪上八所高校官微出现的问题与瑕疵较为典型，也是高校官微运行的顽症，需要运营者坚持从团队建设、内容革新以及发布形式等方面作出创新和努力，相信在长期的运营与维护下，高校官微未来将成为服务高校师生的一站式综合平台和高校思政宣传的新平台。

参考文献：

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中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0318-01