传统媒体转型的思路研究

郭全中

·卷首视角·

传统媒体转型的思路研究

郭全中

本文对传统媒体转型从六个方面进行了判断，接着列举了转型的四条思路：固守纸媒——“去互联网化”；以纸媒为主的转型，即“+互联网”；以互联网为主体的媒体转型，即“互联网+”；以互联网为主体的多元转型，“互联网+跨界”。本文对这四条思路分条细述时，均在第一层面先摆出每条思路的主要观点，然后相继在第二层面“理论前提”、第三层面“理论和实践范围”进行分析，并通过第四层面的“评价”得出自己的结论。意在说明，“互联网+跨界”的转型思路契合传媒大趋势，是一种更为彻底的转型思路，更有可能取得成功。

传统媒体转型；互联网思维；转型的四条思路；“互联网+跨界”

当前，关于传统媒体的观点和说法林林总总、众说纷纭，这也在一定程度上使得从业人员陷入思路混乱状态，而这就需要正本清源，对传统媒体转型的一些关键问题进行正确判断，并在此基础上选择正确的转型思路。

一、传统媒体转型的六个判断

判断1：转型的前提是树立起互联网思维

观念决定思路，思路决定出路，观念不转则一切都无从谈起。转变观念的核心是树立起互联网思维，所谓互联网思维就是用户体验为王，即以用户为中心、以体验为核心。

首先，传统媒体要清空旧观念。这些旧观念包括以自我为中心的“内容为王”、自以为是等观念。一是在“内容为王”方面，我们并不是认为内容不重要，内容在任何时代都重要，但是现在对于缺少用户和互联网平台的传统媒体来说，最为重要的是互联网平台和用户而不是内容，如果还一味秉持“内容为王”的思路，只会走入转型的死胡同而一条道走到黑。二是在自以为是方面，例如，前不久一中央媒体的高级记者在其博客里写了这么一段话：陈彤以500万年薪加盟小米，激起一片惊叹，但我们为什么不想一想：在新华社，论能力、敬业、人脉，有多少人不逊甚至超过陈彤？可以看到，这段话充满了自以为是的优越感，但是实践早就告诉了我们事实并不是这样。

其次，如何重塑互联网思维。一是深刻认识到互联网带来的革命性影响，从骨子里树立起忧患意识；二是从用户的角度倒推产品和平台的设计；三是树立起平等、开放和共享的思维；四是提高自己的自我适应速度；五是在转变观念的具体方法上，可以采取系统培训、内部研讨和内部创业等办法。

判断2：未来是属于用户的，而不是属于受众的

传统媒体是基于受众的，而互联网是基于用户的。传统媒体陷入困难的根源在于用户连接失效，即不仅没有真正的用户而且现有受众大量流失导致广告主流失和骨干流失。那么，用户和受众有什么本质区别呢？

首先，受众和用户的本质区别体现在如下五个方面：一是受众的本质是精英传播，受众的数量和范围是有限的，用户的本质是平民传播，用户的数量和范围数以亿计；二是受众模型只能是基于一定规模样本的、概貌的数据，而用户模型则是全体的、大量的样本数据基础上的能够分析出每一个用户的收入、消费能力、爱好、需求等的精准的个人模型；三是受众是低频的、静态的，则其很难获得更多数据以完善受众模型，而用户是高频的、动态的，则可以及时了解用户的最新动向，并及时修正和完善用户的个人模型；四是受众是松散型联系，传统媒体难以与受众建立起有效地互动和沟通，用户是紧密型联系，互联网媒体可以与用户进行及时的互动和沟通。

其次，用户的商业价值远远大于受众。一是基于用户的商业模式可以是“新闻+服务”，即靠新闻来吸引流量、靠服务来实现商业价值的变现，这对于过度依赖广告的单一盈利模式的受众模式是一个全面的升级和优化；二是用户的数量远远大于受众数量，且互联网与用户的互动和传播效果更好；三是互联网媒体能够掌握每一个用户的精准数据和个人模型，就能据此给用户智能化推荐精准化、定制化的、能够真正满足用户需求的信息、产品和服务，而这是传统媒体根本不可能做到的。

判断3：转型的主体是互联网，而不是传统媒体

要确定转型的主体，前提是清楚互联网和传统媒体是完全替代关系还是互补关系。

首先，新闻生产方式不同于特定媒介。在人类历史上依次出现了文字、音频和视频三种新闻生产方式，这三种新闻生产方式是互补的关系，永远不会完全替代也不会消失。其次，互联网媒介对传统媒介是完全替代而不是融合。

判断4：体制层面的转型更彻底，机制方面的转型不彻底

当前，在传统媒体转型方面，更多地是集中于机制方面的转型，例如薪酬分配机制的调整、采编流程等机制的优化，而体制方面的转型却很少，这也是传统媒体转型成效不明显的关键原因。

传统媒体转型陷入困境，体制问题虽然不是根源但却是重要因素，现有传统媒体体制制约着传统媒体的活力和创造力，导致转型步履维艰，而只从机制方面进行调整显然是远远不够的。

传统媒体的体制问题表现在如下四个方面：一是一股独占或一股独大的股权结构导致公司治理机制不科学；二是没有管理层股权、期权等长期激励措施；三是缺少传媒职业经理人等制度安排；四是现有的决策体制导致决策不科学、效率低下。而要想真正解决问题，核心是要想办法逐步解决体制问题。

判断5：体制外转型更容易成功

由于传统媒体的现有观念、利益格局很难转变，想从存量层面进行改革就极其困难，而采取增量的转型方式就更容易成功，即采取“体制外”转型方式，主要表现为市场主体、长期激励约束制度等方面。

首先，成为真正的市场主体；其次，建立股权等长期激励约束制度；第三，使用专业性的人才。在“体制外”制度安排方面，股权激励至关重要，如果没有股权激励安排，则基本上起不到有效的激励约束作用，更不可能成为真正的市场主体。

判断6：未来的媒体属于智媒体

现在，在传统媒体转型过程中，学术界和业界提出了新媒体、全媒体和融媒体的概念，但是从本质上讲，这些所谓的新理念都不能解决传媒的出路问题，未来传媒业将属于智媒体。所谓智媒体，是指立足于共享经济，充分发挥个人的认知盈余，基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强化的生态系统，形成了多元化、可持续的商业模式和盈利模式，实现信息与用户需求的智能匹配的媒体形态。智媒体的本质主要体现在智慧、智能和智力三个方面，智媒体具有如下特点：一是智媒体以互联网为主导；二是智媒体是技术媒体；三是智媒体能够更好地建立用户连接；四是智媒体是生态系统；五是智媒体实现了盈利模式多元化。

二、转型的四条思路

思路1：固守纸媒——“去互联网化”

主要观点：一是认为传统媒体也陷入困境，但根源是经济等外部环境的恶化而不是互联网带来的巨大冲击；二是认为传统媒体陷入困境的根本原因是把自己的内容互联网化，即把自己的内容放在互联网上，一方面导致自己的内容为互联网公司廉价使用，另一方面导致自身的受众大量流失，正所谓传统媒体的草养了互联网的羊；三是传统媒体应该抛弃互联网，主要做法是撤销电子版、内容不上网、晚上网或者一部分上网；四是认为传统媒体的核心任务是做好自己的内容和产品，而不是构建属于自己的互联网媒体；五是认为通过这些措施就能够拯救传统媒体。

理论前提：一是基于受众而不是用户的；二是基于信息稀缺而不是信息过载的；三是基于稳定的传媒环境的；四是基于自我中心的，即我生产什么受众看什么；五是基于“内容为王”的，即只要内容好，受众自然会选择。

理论和实践范围：很窄，只有少数的学者秉持这种观点，也只有极其少数的传统媒体在采取这种思路进行转型。

评价：一是没有认清传统媒体受到冲击的根源是互联网带来的冲击。传媒业发生质变的根源是技术进步，每一次技术进步都会使得传媒业向前跨出一大步，无论是报纸、广播还是电视的出现莫不如是，而当前互联网带来第三次工业革命和第四次传播革命，互联网媒体勃兴而传统媒体衰落再正常不过。二是没有认清用户已经快速转移到互联网上。根据CNNIC的数据，截至2015年底，我国网民数已经达到6.88亿，首次超过现有人口总数的一半，其中手机网民为6.20亿，通过各种智能终端获取信息已经成为主流。三是我们已经进入信息过载时代，个性化、定制化、精准化的信息需求成为用户的核心需求，而传统媒体提供不了这种需求，只有如“今日头条”这样的智能媒体才能提供这样的需求。四是互联网媒体的商业模式更为健康和多样化。传统媒体采取的是“二次销售”的商业模式，而互联网采取的是“免费+收费”的商业模式，通过提供更多的增殖性服务来实现新闻免费而服务收费。五是互联网能够提供更好的用户体验。互联网可以快速迭代，能够运用最新的技术来更好地满足用户的需求，为用户提供更好地体验，例如互联网视频从枪版到高清、再到极清、1080P等，而传统媒体则难以进行快速迭代。

总体来说，这种“去互联网化”的思路无疑是闭门造车、坐而论道、书斋里的清谈观点，正如当时代已经进入高铁时代，如果还依然抱持马车时代的观念，则必然被轰轰而过的高铁所碾压。我们也可以断言，这种转型思路必将被实践无情地证明是死路一条。

思路2：以纸媒为主的转型，即“+互联网”

主要观点：一是认为传统媒体也陷入困境，但根源是经济等外部环境的恶化而不是互联网带来的巨大冲击；二是采取“全媒体”“融媒体”的指导思想，认为传统媒体应该通过互联网延续自身的影响力，而不是进行彻底的重构；三是认为互联网不过是工具和手段；四是采取“传媒+互联网”的转型思路，即以传统媒体为主体而不是以互联网为主体；五是认为依然应秉持“内容为王”的理念，传统媒体的核心任务依然是做好自己的内容和产品；六是依然基于传媒业自身的改革和发展；七是对于传统媒体转型成功的可能性抱很高的希望。

理论前提：一是基于受众而不是用户的；二是基于信息稀缺而不是信息过载的；三是基于渐变的传媒环境；四是基于“内容为王”的，仍然对自身的内容高度自信；五是认为传统媒体市场规模仍然很大，“剩者”依然为王，传统媒体和互联网媒体能够实现此长彼长，而不是此消彼长。

理论和实践范围：无论在学界和业界都有很广泛的基础和影响，也是传统媒体实践中的主流做法。具体说来，主要做法如下：一是以传统媒体为主体。传统媒体主要采取降低发行量、降低版面和裁员等措施以增效，并不对传统媒体进行彻底的改革。二是构建“中央厨房”对现有的传媒采编流程进行一定的优化，把“中央厨房”的建设作为媒体融合的主要途径，各级宣传部门也正在大力督促传统媒体加快建设。三是基于传统媒体的内容优势并把其影响力向互联网延伸，主要措施是在PC建设相应的互联网网站和在移动端打造微博工作号、微信公众号和客户端的“两微一端”。四是调整采编人员的考核办法等机制性改革，对于在互联网平台上发稿的给予一定的奖励。五是基于现有体制的机制改革，而没有进行大的体制性改革。

评价：一是没有认清传统媒体受到冲击的根源是互联网带来的冲击，还在幻想等经济形势好转时重塑旧时辉煌；二是是“+互联网”而不是“互联网+”。“互联网+”是把互联网当成底层架构和操作系统，按照互联网的规律进行彻底重构，而“+互联网”则是把互联网当成工具和手段；三是只有受众而没有用户，其商业模式和盈利模式还是以广告为主；四是虽然有PC互联网和“两微一端”，但是没有基于大数据的用户沉淀平台，难以实现真正的用户沉淀；五是难以真正满足用户个性化、定制化、精准化的信息需求；六是缺乏转型的魄力和决心，没有体制性的变革。

综上所述，这种“+互联网”的转型思路还是自以为是的观念，依然以传统媒体为主体，幻想以修修补补、不费太多精力的方式就能实现顺利转型，但是正如历史上历次改革一样，实践终将证明这种思路不过是南柯一梦。

思路3：以互联网为主体的媒体转型，即“互联网+”

主要观点：一是认为传统媒体深陷困境，其根源是用户连接失效所带来的，即受众流失导致广告主流失和骨干流失，进而使得安身立命的话语权丧失；二是采取彻底变革的指导思想，按照互联网规律对传统媒体进行彻底重构；三是认为互联网是底层架构和社会操作系统，从底层架构上思考互联网作用；四是采取“互联网+”的转型思路，即以互联网为主体来进行转型，传统媒体的一切都按照互联网的要求进行重新配置和调整；五是认为应秉持“用户体验为王”的理念，一切以用户和市场的要求来做；六是基于传媒业的布局来打造属于自己的平台和生态；七是对于传统媒体转型成功的可能性抱一定的希望。

理论前提：一是基于用户而不是受众；二是基于信息过载；三是基于突变的传媒环境，强调快速迭代；四是基于用户中心，致力于利用大数据等技术以重建用户连接；五是认为传统媒体和互联网媒体能够将此消彼长，传统媒体市场规模将很小，互联网市场将处于主导。

理论和实践范围：属于相对前沿和新颖的观点，尚未在学界和业界得到广泛响应，是少数传统媒体的实践。尤其需要指出的是，这种做法需要得到当地党委政府特别是“一把手”的大力支持，否则就会因为重大阻力而难以执行。具体说来，主要做法如下：一是以互联网媒体为主体。按照互联网的规律和要求，通过对传统媒体进行彻底的打散和重组，以打造真正满足用户需求的产品。例如，《东方早报》《解放日报》就是分别基于“澎湃新闻”和“上海观察”进行重构，现有的业务部门和结构进行重新解构，按照互联网的要求设置相应的栏目。二是以移动端为主要发力点，充分利用现有的互联网平台进行全渠道传播。三是打造基于大数据的大数据资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台，实现用户沉淀和信息与用户个性化、定制化、精准化需求之间的智能匹配。四是把内容优势当成基础，但是一切都以用户为中心进行组织。五是对现有组织结构等进行彻底重组，在体制上进行了较多的改革。

评价：一是认清了传统媒体受到冲击的根源是互联网带来的冲击，能够准确认识问题和正面面对挑战；二是是“互联网+”，即以互联网为主体进行彻底改革，这是认识上的一个飞跃；三是秉持用户理念，商业模式和盈利模式开始多元化；四是能够实现一定程度的用户沉淀；五是在体制改革上有一定突破；六是走得是存量改革思路，阻力相对较大。

综上所述，这种“互联网+”的转型思路符合传媒业发展趋势，是一种较为彻底的转型思路，但是由于起步较晚、时间窗口不够长，且主要还是基于传媒业的体制内改革，会导致较大的阻力和资金流的枯竭，这种思路有一定的希望成功但仍不是最彻底的转型思路。

思路4：以互联网为主体的多元转型，“互联网+跨界”

主要观点：一是认为传统媒体深陷困境，其根源是用户连接失效所致，即受众流失导致广告主流失和骨干流失，进而使得安身立命的话语权丧失；二是认为传媒业将成为生态系统的重要组成部分，基于传媒业谈传媒业的转型已经过时，必须跳出传媒业谈传媒业的转型；三是认为互联网是底层架构和社会操作系统，并且打破了不同产业之间的界限，产业大融合时代到来，传统媒体应通过跨界来进行产业布局；四是采取“互联网+跨界”的转型思路，即以互联网为主体来进行转型，以跨界来进行产业布局和找到新的增长点；五是认为应秉持“用户体验为王”的理念，一切按照用户和市场的要求来做；六是基于大文化业的布局来打造属于自己的平台和生态；七是对于传统媒体转型成功的可能性抱较大的希望。

理论前提：一是完全基于用户；二是基于跨界；三是充分利用大数据等技术以重建用户连接和探索全新的商业模式；四是认为传媒业的未来是智媒体；五是认为互联网市场将处于主导；六是采取“新闻+服务”的商业模式，重视OTO的布局。

理论和实践范围：属于全新的理念，只有极少数的传统媒体开始实践。尤其需要指出的是，这种做法需要一个对未来大趋势有很高洞察力且有着有能力进行良好执行的一把手。具体说来，主要做法如下：一是以互联网媒体为主体打造相关的生态系统，例如，浙报、杭报等以互联网为主体打造相应的生态系统，《羊城晚报》以创意产业园区的打造为抓手打造互联网生态；二是通过跨界进军有发展潜力的产业，打造新的产业增长点，例如，浙报等大力进军游戏产业和大数据产业，《羊城晚报》进军文化、地产产业；三是充分利用当地政府的智慧城市建设的契机，打造基于大数据的智媒体；四是利用政府数据开放的机会，打造政府云和获得稀缺数据，并在此基础上通过OTO运作方式实现线上与线下的有机结合；五是进行相对彻底的体制改革，以建立更为适应市场化竞争的体制和激励机制，如华闻传媒和杭报集团；六是认识到内容的重要性，更意识到信息服务的重要性。

评价：一是对传媒业的大趋势有足够清醒的认识；二是采取“互联网+跨界”，实现了传媒主体和产业布局的有机结合；三是商业模式和盈利模式更为合理；四是有能力的一把手决定成败；五是采取的增量和存量相结合的方式，体制外的改革方式阻力更小、也更容易推荐。

总体来说，这种“互联网+跨界”的转型思路契合传媒大趋势，是一种更为彻底的转型思路，更有可能取得成功。

（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士）

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CN61-1487-(2016)08-2-0006-04

本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）