直销银行服务农村金融的可行性分析与对策研究

□　徐于蓝　支敏怡

直销银行服务农村金融的可行性分析与对策研究

□徐于蓝支敏怡

近年来，直销银行作为互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，其规模正在迅速发展壮大。本文以常熟农行为例，对直销银行服务农村金融的必要性和可行性进行了分析，提出发展直销银行服务农村金融是一条双赢的创新发展道路。

一、直销银行服务农村金融创新的必要性分析

（一）直销银行特点与发展现状。直销银行诞生于20世纪90年代北美及欧洲的发达国家和地区，是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，这一经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡。客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，具有去实体化经营、低成本运作、高效率运行、高投资收益率、高服务品质等优势。2013年起，国内银行业掀起了一股直销银行热潮，包括国有大行、股份行、城商行、农商行在内的各类银行纷纷试水直销银行业务。直销银行在市场中逐渐发挥作用，为客户提供了支付、交易、投资、理财、融资等纯线上金融服务、信息服务和生活服务，互联网技术与金融业务的全新整合，为银行业加快推进金融改革注入了新的活力。

（二）农村金融发展的机遇。此次党的“十三五”会议首次将互联网金融作为一种新的业态写入了五年规划建议中，在建议的第三节第六条“构建发展新体制”中的具体表述为：“规范发展互联网金融”。这表明国家承认互联网金融发展，对其表现出积极鼓励的态度。“十三五”开局之年，各级政府为继续深化三农改革，对改善农村金融服务作出了一系列具体要求。在2016年常熟市农村工作会议上，政府要求构建多层次、广覆盖、可持续的农村金融服务体系，发展农村普惠金融，降低融资风险；加快农村金融产品和服务创新，改善农村存取款、支付等基本金融服务，引导互联网金融、移动金融在农村规范发展；全面推进农村信用体系建设，完善农村金融综合服务功能，改善农村金融环境。

（三）商业银行新的发展空间。在商业银行传统经营模式下，往往更注重对优质客户的发掘和培养，而经常忽视广大中小客户的利益。即便像常熟农行这样带有普惠性质的大型商业银行，在给大众带来便利服务的过程中也会产生大量运营成本。依据长尾理论的“20/80”现象，中小客户占到整体的80%，其特征是规模庞大，但能够获取的资源却非常有限，直销银行的出现正是为了更好地服务于这80%的市场群体。在直销银行办理业务，无需排队等候、无需准入门槛等惠民举措，真正做到人人皆能理财。客户在享受着高质量服务的同时也能够获得比传统银行更高的投资收益率。反过来，直销银行通过各种优惠手段吸引着这80%的长尾人群，又能够通过规模效应为直销银行带来丰硕的回报。当前传统银行业竞争日趋激烈，传统市场的“红海”已经趋于饱和。因此，积极拓宽市场的需求边界，开发出新的利基市场，进入没有人竞争的新领域将是银行业谋求更好发展的不二选择。农业银行在普惠金融服务方面，具有强大的市场影响力，因此通过开展直销银行业务打开这部分被忽略的特定市场并形成强有力的领导品牌，可成为农行发展的新方向。

（四）三农发展的客观需要。“十三五”开局之年，政府亟需在推动三农发展上取得新突破，尤其在推进农业供给侧改革调整方面需要以市场为向导，调优农产品结构体系，推进菜篮子工程基地建设，加强直供直销网络建设。在创新农产品流通方式上，政府更需要加快发展农村电子商务，形成线上线下的融合。而在农产品直销网络中嵌入直销银行则能更好地方便广大农户和消费者的资金往来需求，减少交易成本，提高资金运用效率。当前三农金融服务的主要特点是客户群体面广量大，中小客户所占的比率大，单个客户的资金运用量和需求量较小，因此风险相对分散。这种情况下面对农户开展存贷业务、结算业务、理财业务，直销银行相较于传统银行的优势能得到充分发挥，有利于提高资金使用效率，更好地让利广大农户。

二、直销银行服务农村金融的可行性分析

（一）基于银行视角（供给方角度分析）。

1.经济可行性分析。直销银行通过用户自助式在线操作的方式完成签约、资金划转、在线申购理财产品等业务，打破了传统银行总分支的组织架构，银行工作人员几乎不与用户打交道，减少了一切可能与“纸”与“人”有关的业务，尽可能地降低交易费用成本。因此，直销银行的人均资产及人均存贷款数额比一般传统银行要高得多，将其节省下来的成本和费用开支让利于客户，让客户获得更优质的金融产品和服务。当前互联网金融的发展倒逼银行业转型，拓展直销银行线上业务能最大限度地实现节能降本。农行在物理网点建设和基层人员配备数量上的优势，为拓展直销银行业务提供了有利条件，可通过实体网点营销和线上广告营销相结合的方式，让更多人了解直销银行业务，以更少的成本来服务更多的客户。

2.技术可行性分析。目前，国内信息技术的快速发展和电子商务平台企业的崛起，为银行与电子商务平台的结合提供了技术土壤，这为直销银行在我国的推广创造了有力的先决技术条件。同时传统商业银行旗下的网上银行、手机银行APP等线上渠道经过多年发展已经积累了相当丰富的平台建设经验。这些经验成果为直销银行的发展提供了强大的技术支持。另外云计算、大数据处理等高科技信息技术在银行业的广泛运用也为直销银行在客户资源与行为价值的获取上提供了有力支撑。就常熟农行而言，手机银行、微信银行已经拥有了数量庞大的粉丝群，在此基础上结合常熟近年来快速发展的“智慧社区”物联网，以及“互联网+”的菜篮子工程的推进，建立线上平台，将生产者、经销商、物流、金融机构和千家万户通过网络建立联系，实现跨界发展的突破有望得到实现。

3.政策可行性分析。宏观政策方面，在2014年9月李克强总理在达沃斯经济论坛上强调目前正在加速推进金融业改革，鼓励金融行业创新发展思路，使其走向市场化道路；鼓励民间机构发起设立中小银行，促使金融业更好地服务于实体经济，特别是为中小企业服务。只有使金融市场逐步市场化打破原有垄断格局，才能倒逼传统金融业提高服务意识和水平，提高其创新能力，实现“普惠”金融，真正为普通大众服务。这与直销银行在我国推广的初衷是相吻合的。通过发展直销银行，银行才能打破时间、空间的限制，真正融入市场，走进人们的生活；才能更加直面地了解客户的需求，以最高效的方式满足客户的需求。以常熟为例，政府要求构建多层次、广覆盖、可持续的农村金融服务体系，发展农村普惠金融，降低融资风险；加快农村金融产品和服务创新，改善农村存取款、支付等基本金融服务，引导互联网金融、移动金融在农村规范发展。这一政策方向与直销银行的推广也是相吻合的。

（二）基于三农视角（需求方角度分析）。

1.新生代农民特点。第36次《中国互联网络法状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国农村网民占比为27.9%，规模达1.86亿。农村地区新增网民中，使用手机上网的达69.2%。单从数字来看，直销银行在农村金融领域已经迎来大展身手的契机。且农村居民尚有很大的开发空间，其对产品的选择比城镇居民有更高的忠诚度，对直销银行这样的新兴事物来说是一片蓝海。

2.生产方式的转变。在加快转变农业发展方式的过程中需要构建新型农业经营体系。政府正在全力推进家庭农场发展，形成粮食、蔬果、水产三大产业产销一体、单纯生产等不同类型的新模式；在国家双创政策的鼓励下，农民自主创业意识正日趋强烈。这种模式下需要资金支持的农户较多而单个农户的资金量相对较少，且收入来源较为稳定，风险较为分散，为拓展直销银行线上贷款业务提供了广阔的市场和良好的契机。同时政府正在加快培育新型职业农民，鼓励开设连锁直销、直供配送、农超对接和电子商务。而直销银行可为这些经营方式拓宽渠道，在线上直销环节和电子商务流程中嵌入直销银行可为农户和消费者提供更多便捷，而在直销银行中适当嵌入农户网店则更能为农户拓展市场提供平台，有利于新型农业生产方式的发展。

三、直销银行服务农村金融面临的挑战

（一）农民群众缺乏了解。直销银行作为近年来“互联网+”浪潮推进所产生的新产品，在普通客户群体特别是县域农村客户群体中的普及度还不高。在对常熟勤丰村120名20～50岁村民的问卷调查中发现，仅有不到10%的村民表示听说或对直销银行的概念有所了解，而超过80%的受访者表示对余额宝有所了解。从调查结果中可以看出，直销银行的影响力和市场认知度尚处于起步阶段，在农民群体中推广直销银行还有很长的路要走。

（二）产品同质化。在产品分布上看，目前各直销银行都涵盖了存款类、理财类、保险类和贵金属类业务，但是都没有侧重，目标不突出。各直销银行的业务产品基本都别无二致。因此，需要适时的根据市场需求的变化情况，加快产品创新，走差异化发展的道路。

（三）风险经营。直销银行的非实体经营必然会带来一定的风险，其风险主要有两类。第一是非实体经营带来的网络安全风险。近年来伴随着互联网金融的发展，网络电信诈骗也呈高发态势，直销银行的纯线上交易模式很容易被不法分子利用，通过木马程序、黑客入侵等手段窃取客户财产。因此直销银行的长足发展必须首先保证安全。第二是非现场授信带来的信用风险。在传统存贷类、理财类产品同质化严重的背景下，发展线上授信贷款无疑是直销银行发展的一条出路，与此同时，怎样有效考察客户信用，如何控制贷款信用风险也是直销银行实践中必须解决的一大问题。

四、直销银行服务农村金融的对策

（一）植入式宣传和普及式宣传并举。针对上述群众认识问题，结合当前加快培育新型职业农民的发展战略，在农户进行集中技术培训课程中植入对农行直销银行的宣传和操作指导，让农户可以从正规途径获得对农行直销银行的了解，学习操作知识和安全知识，让直销银行以更直接的方式深入农户的生产生活。同时，在农户进行电子商务，发展“互联网+”现代农业的过程中，可在其网站主页上植入农行直销银行的相关广告，扩大农行的影响力。由于农行网点分布广泛，深入各个乡镇，且客户基础雄厚，还可通过实体网点对前来办理业务的客户进行直销银行相关宣传，利用农行传统走村串户活动进一步普及直销银行相关知识。通过有针对性的植入式宣传和主动的普及式宣传增进客户认知，提高客户对直销银行的忠诚度。

（二）与实体经济合作，跨界经营拓展新领域。当前，直销银行能为客户提供支付、交易、投资、理财、融资等多种业务渠道，然而，由于互联网金融的特点，直销银行产品和服务的同质化程度较高，突破现有产品束缚，通过产品和服务创新为不同客户提供定制服务是直销银行发展的核心竞争力所在。结合本地三农发展情况，农行可以跟粮食、蔬果、水产等生产商合作，将“菜篮子”搬上直销银行，结合“智慧社区”物联网建设，以及微信银行，让农户在直销银行的平台上直接注册网店，并利用“智慧社区”物联网配送至各家，让客户能以更便捷的方式足不出户购买到本地生产的新鲜农产品，为农产品经营流通搭建一个平台。同时，可以考察直销银行合作商户的经营情况，通过对线上经营流水的智能分析，了解其信用信息，方便银行为其提供小额贷款服务，减少信用风险，开拓贷款业务，双向促进农行直销银行和三农的发展。

（三）加强数据库建设，发展线上授信小额贷款业务。针对直销银行的存款、理财等产品的同质化竞争，可开展有特色的小额贷款业务以拓展市场。在此过程中，贷款授信成为了亟待解决的问题。常熟市正在建设“互联网+”的“智慧社区”工程，将电商、物流、社保等便民措施有机结合成一个强大的平台，提高居民生活质量和社会管理效率，在此过程中会有一系列大数据的整合。农行可以加强与政府的合作，利用汇集居民信息的大数据库，建立完善个人征信系统，植入直销银行后台，结合视频授信、证件上传等传统方式完成小额线上授信，促进农村实体经济和农行直销银行共同发展，为“互联网+”的推进提供更好的金融服务，也为三农小微企业的发展提供更直接的融资途径，提高资金使用效率，实现银行和农村金融的双赢。

（作者单位：农业银行常熟分行）