广播电视“内容为王”与品牌化需求

2016-02-28郭建勇

西部广播电视 2016年4期

关键词：内容为王品牌化广播电视

郭建勇

（作者单位：长治广播电视台）

广播电视“内容为王”与品牌化需求

郭建勇

（作者单位：长治广播电视台）

摘要：信息传播领域飞速发展的数字技术催生了互联网、户外大屏、楼宇电视及手机客户端互动平台等与传统媒体迥然相异的新媒体。大众传播时代，传统媒体对传播主体的把控彻底被打破，传统广播电视的“渠道”优势不复存在。应对这样的市场博弈，广播电视应当依托“内容生产者”“精神缔造者”的定位，走“内容为王”和“品牌化道路”，才能实现广播电视行业的良性发展。

关键词：广播电视；内容为王；品牌化

在市场经济飞速发展与多元传播方式的今天，广播电视节目的市场化需求不断发生变化，以栏目为核心的市场竞争愈演愈烈，频道频率品牌化一个重要的支撑点就是栏目品牌。品牌是栏目的形象、品味、品格和品质；是特色，更是信誉。据调查，目前，国内有2 000多个频道，上万个栏目，全国电视观众每5秒换1次频道，节目内容和栏目品牌的力量和影响力直接决定是否留得住观众。中国电视从“渠道为王”向“内容为王”的成长和转变，品牌化决定广电市场的发展。

1 广播电视发展需求催生“内容为王”和“品牌为王”共荣共生

在广播电视节目市场中，节目的种类不断增加，但却呈现出良莠不齐的状况，部分节目过度重视渠道广告效率，导致其观感较差、节目设置不成功。要想改变这种现状，就要从根本上转变重“渠道”轻“内容”的经营管理范式，将“品牌为王”作为“渠道为王”和“内容为王”和谐统一的升华，这也是新时期电视产业发展的全新战略构想。

2 以品牌栏目引领收视，创造利益最大化

品牌栏目的生产需要充分考虑受众的需求，站在受众之中，去评估这个品牌在多大程度上深入人心,要分析品牌栏目的到达率和反馈率而不是传播率，这其实就是一种推销。能够把生产的栏目成功推销给受众，其实就是在整合受众需求，迎合受众的大众化、分众化和适位化的过程中，形成属于自己的风格和评判效应。例如，凤凰卫视节目创办过程中，自始至终注重对主持人的包装，有意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌栏目，树立品牌形象。再如，湖南卫视的《快乐大本营》《偶像来了》《爸爸去哪儿》，其他卫视《欢乐喜剧人》《金星脱口秀》《郭的秀》等真人秀、脱口秀节目，掀起了全民互动参与电视的热潮；《南京零距离》让民生新闻成为各地面频道的顶梁柱，中央电视台90%以上的广告收入来自只占栏目总数10%的名牌栏目。

3 打造个性化差异特色，扩大品牌影响

这些年，在电视频道专业化定位林林总总的今天，千台一面，同质化、雷同化的问题不容忽视，靠个性化、差异化的品牌打天下争抢收视市场，已成为业内人的共识。

品牌栏目个性化、差异化是解决注意力问题，怎样快速吸引受众的眼球，并实现持续关注是竞争取胜的关键。因此品牌栏目要在好看的基础上打造个性化、差异化，凸显其无可取代性，“好看”和“必看”相结合才能增强收视粘度，稳定收视率。如黑龙江卫视《新闻夜航》，山西卫视《小郭跑腿》他们用心搜集老百姓感兴趣的新闻热点，真正帮助老百姓反映和解决问题，获得了受众的青睐，他们所提供的东西是对人们“有用”的；北京卫视《养生堂》栏目定档晚餐前后，目标受众为中老年和喜欢养生的观众。同时，栏目的相互宣传也可以有效扩大品牌影响，比如第二季《爸爸去哪儿》的最后一期为即将接档的真人秀节目《一年级》做宣传，《花儿与少年》为《爸爸去哪儿》第二季做了充分的宣传。

4 多渠道宣传塑造品牌“立体化”

2015年8月，中央明确要求传统媒体要向网络空间延伸。电视品牌也是一种产品，在推广的过程中，要遵循市场经济发展与运行的相关规律，通过合理、科学的宣传策略实现品牌知名度的提升。同时，要充分利用传统媒体与微博、微信、网站、手机客户端、户外大屏和楼宇电视等新兴媒体，实现多元融合，通过相互之间的影响力促进品牌效应的提升。