浅析短视频APP“美拍”走红的原因

吴 楠

(作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）



浅析短视频APP“美拍”走红的原因

吴 楠

(作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）

摘 要：“美拍”于2014年4月27日上线，一经推出便受到大众追捧。它的出现革新了摄影美化社交软件的用法，重新设定了短视频的拍摄制作与分享过程。本文对其走红原因进行了系统分析。

关键词：美拍；营销传播；使用与满足；人性化

2014年至今，短视频成为继文字、图片、音频之后的第三次社交语言浪潮，各种短视频拍摄出现在APP下载平台上，其中最受大众欢迎的当属美图公司出品的“美拍”。

因其颠覆了传统短视频的拍摄制作方法，用户可对视频进行随意剪辑，很容易地制作出“大片”，所以在“美拍”Iphone版上线仅1天的时间里，它便成为App Store免费总榜第一，香港、澳门、台湾、马来西亚等多个地区总榜第一。又因其可以与新浪微博、QQ、微信朋友圈等社交媒体平台无缝对接，因此“美拍”一经推出，便在各种社交平台上掀起了一股短视频上传、分享、传播的浪潮。2015年1月23日，美图公司宣布“美拍”上线，9个月用户数量突破1亿，其破亿速度超越微博、微信。本文从营销传播策略、用户心理及APP设计三个方面分析“美拍”走红的原因。

1 营销传播策略

“美拍”之所以能吸引众多用户，这和其所采取的营销传播策略有密不可分的联系。

首先，据国内知名第三方移动互联网研究机构比达咨询(BigData-Research)公布的2015年移动应用活跃用户数TOP100显示，美图秀秀的月活跃用户数达到6728.9万，居图片处理APP排行榜第一；美颜相机的月活跃用户数达到4212.0万，居自拍美化APP排行榜第一。因此可见，美图公司旗下产品具有广阔的市场，而作为美图公司旗下的另一产品，“美拍”自然可以利用这些知名APP进行品牌宣传，在这些APP平台上做广告，轻松吸引了大批美图公司旗下其他产品的基础用户和受众群体。

其次，“美拍”和其他很多APP不同的是，用户无须注册美拍ID号，可以直接用微信、QQ、微博、Facebook或手机号登陆，注册登录简洁易操作，能满足现代人“快节奏、简易化”的使用需求。同时，用户可以直接将视频上传与分享到自己的社交网站上，并能和自己的多种社交软件平台实现无缝对接，这样的裂变传播方式，有利于将上传者社交网站上的关注追随者和粉丝群体吸引到“美拍”上面来。

另外，“美拍”团队在营销时，一直遵循“去除功利心”的初衷。最明显的一点就是他们与明星保持距离，没有借助过度消费明星来进行宣传和吸粉，而是把精力和资源放在产品改进上，努力提高平台自身的技术水平。将明星放在和普通用户同等的高度，不过度关注他们，让他们没有心理负担地在“美拍”上分享视频，这样有助于吸引更多的明星加入“美拍”。而事实证明，越来越多明星的加入最终带来了一批粉丝的聚合。

2 运用“使用与满足”理论

“使用与满足”理论是把受众看作是有着特定“需要”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需要来“使用”媒介，从而使这些需要得到“满足”的过程。当下的许多人，尤其是年轻人青睐“美拍”的一个重要原因就是，他们可以借助“美拍”这个平台满足自身对生活的记录呈现、自由表达喜怒哀乐、与他人讨论和互动等需求，实现自我娱乐和娱乐大众的目的。

在全球化高度发展的今天，人们希望获得他人关注，愈加重视自我表达、张扬个性，渴望和周围人分享和互动。“美拍”采用的UGC生产模式使得人人都可以成为摄影家。简单的操作方法、一键后期滤镜美化功能、一键MV效果并附带可自动选择的背景音乐和自动切换原声录入与否等功能，很大程度上简化了用户拍摄视频和后期剪辑的程序。同时，视频结束时出现的“导演：XX”字幕能够增加视频大片的逼真感，给予用户很大的成就感，给用户带来了轻松愉快的体验。

“美拍”用户不仅可以记录下想要记录的内容，而且可以通过一键分享，将其分享至自己的社交网络平台，同时可以在“美拍”及其他社交平台上与自己所关注的人进行点赞、转发和评论等互动，达到和他人分享互动的目的。

3 处处体现人性化

俗话说：“爱美之心，人皆有之。”“美拍”的一大亮点就在于它具有美化功能。“美拍”是基于美图秀秀研发而成的，但是和美图秀秀只能美化静态图片不同的是，它可以美化动态视频。它具有多种滤镜和MV后期剪辑效果，用户通过一键设置就能够制作出和电影一样的特效，增加视频内容的美感。

随时更新的剪辑效果能满足用户不同的美化需求，自选背景音乐也提高了APP的人性化程度，使得用户拍摄的平淡无奇的日常小视频变得有趣大气。

另外，用户可以根据个人喜好选择关注的频道，如“美食”“搞笑”“音乐”等。而且，用户可依据个人喜好程度对所选频道进行排序。“美拍”后台会即时向用户发送所关注对象的新动态以及推送热门话题内容，它也经常向用户推荐能使视频更好玩的APP，如“趣拍”“开拍”等，使用户拥有更大的自主选择空间。

同时，“美拍”上的话题贴近大众生活，可供各个年龄段的用户参与，这样能充分调动大众的参与积极性，实现全民参与。个人也可以就自己感兴趣的事情发起话题，这样就给了用户一种“我的地盘我做主”的成就感。比如“小学生时装大赛”“那些逆天的大爷们”“最嗨夜店宿舍”“用家乡话朗诵诗歌”等话题，不仅具有娱乐性，而且很亲民，为不同层次的人群提供参与机会。“美拍”上也会适时出现一些紧跟当前社会热点的话题，比如“模仿小胖大赛”“太阳的后裔模仿赛”“模仿树懒大赛”等，这样更有利于吸引新用户的加入，能够增加用户粘性。

4 结语

“美拍”的出现，顺应了当今社会发展的趋势和潮流，满足了市场需求，因此它的成功并非偶然。但是类似的APP还在不断涌现，短视频APP市场同质化非常严重，竞争异常激烈。因此，“美拍”团队依旧需要保有危机意识，和用户建立沟通桥梁，把握其需求风向，提高自身服务水平，并且不断完善和创新软件功能，不断革新运营管理模式。只有这样，“美拍”才能“青春永驻”。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

[2]戴元光.传播学通论[M].上海：上海交通大学出版社,2007.