从互联网研究视角下看影片《落魄大厨》的四点营销

郭星彤

（中国传媒大学　新媒体研究院，北京　　100000）



从互联网研究视角下看影片《落魄大厨》的四点营销

郭星彤

（中国传媒大学新媒体研究院，北京100000）

摘要：互联网的发展刺激了消费，也诞生了新的营销手段。在互联网的商业环境下，信息化产生了强大的革新能力，企业营销手段已经不再局限于传统的营销模式，开始转向自我价值的探索与发现和定制化的生产要求，从而极大地扩展了传统营销的领域和方式。影片《落魄大厨》中，主人公凯尔利用社交媒体推特打了一场漂亮仗。互联网时代，需要转变的不仅是传统的营销模式，更要积极顺应互联网的潮流。本文旨在通过分析影片中营销的“爆点”“槽点”“痛点”“痒点”，更清晰地认识到网络时代营销的重要性，同时，也要意识到网络营销的优势以及可能存在的问题。

关键词：网络营销；四点营销；发展趋势

网络营销起源于传统营销，是一种新兴的、基于互联网的推广与营销模式，与传统营销有着巨大的区别。

一、网络营销

作为一种营销手段，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目的的营销活动，都可称之为“网络营销”。［1］

社会化媒体技术从传播切入，改变了消费者获取和处理信息、进行决策的方式，消费行为的改变，又反作用于企业的运营模式更新。在社交媒体纵横的时代，人际交流不再仅仅是各自生活轨迹中的交集，而开始按兴趣、跨地域、社会化、网络化地展开。

传统市场的营销基于竞争，在互联网背景下，网络营销却基于价值发现。利用大数据分析用户的需求，“带着话题找广告”，将广告融入营销的整个过程。最初，传统营销的主要发力点，是从产品设计层面入手策划营销活动。对产品和需求的了解越深刻，营销的自我价值就越大。而在互联网时代，网络营销的商业环境更趋向于海量信息大数据的分析，基于社群的便利性发布信息，聚集用户，引发大规模的效应。

随着移动互联网的发展，碎片化的时代特点，逐渐使消费者的地位凸显出来。完整的阅读行为、系统的传播方式被击碎，互联网占据了消费者几乎所有的碎片时间。发展到一定的阶段，消费行为就会倒逼企业营销进行变革，社区营销、个性定制的兴起等一系列的特点，开始呼唤新的品牌定位方法。

社交媒体的去中介化，不仅方便了用户发出自己的声音，而且也方便了商家与用户之间的沟通，去除了中介的干扰，以最简便的方式与用户进行沟通。借助社会化媒体，商家不仅节约了成本，还实现了与数亿消费者的有效对接，几乎零成本地搭建了能够促进销售的广告平台和沟通平台。并且，还可以有效地刺激潜在的消费者，通过社交媒体的“走心推荐”，会影响到现在的数亿移动媒体用户是否有最终购买的意愿。除此之外，没有广告等中间环节的束缚，商家可以随意地调整营销范围，便捷高效。

相较于传统的营销来讲，网络营销最重要的作用是，回归到了物物交换的场景。可以自行想象一下，当你面对自己心仪的产品时，如果有价格或者质量上的需求，都可以用最直接的方式与商家进行沟通，你可以测评产品的质量，也可以单纯地凭借他人的推荐选择购买，还可以与商家讨价还价，甚至可以现场表述自己的认同或反馈。时下互联网，就是充当了这样一个中介，提供了这样一个工具和平台。

二、四点营销

影片《落魄大厨》讲述了厨师凯尔借助推特再次成功的故事。也可以用一句话进行简单概括——败也推特，但成也推特。凯尔因为不了解推特的特点，在网络上公然与当地美食家叫嚣，瞬间引爆网络，迅速走红。不得不说，因为推特，直接地为凯尔积累了粉丝和人气。凯尔辞职后，自己开了一个流动式快餐车，在儿子的帮助下，再次借用推特开始了一场看似漫无目的的网络营销，这场营销不仅为他积攒了良好的口碑，还带他重返餐厅，开始做自己喜欢的事。在影片的最后，凯尔对儿子说，我需要你过来帮忙。他不仅懂得了家人的重要性，也间接地表现了推特的重要作用。所以，没有无缘无故的成功，凯尔也一样，通过推特，他由一个互联网门外的“野蛮人”，成长为了一个懂得精心策划的成功大厨。

（一）营销的“爆点”

营销活动中的“爆点”，即直接连接用户的特点，以让顾客满意、创造忠诚顾客为目的。

传统营销时代，单纯地依靠产品就能黏住受众，但是在互联网时代，网络营销已经为消费者建立了平等对话、沟通的机会和平台。实现了在情感上引发共鸣，真正地深入到消费者的内心，成为一种无形的信任的纽带。并且，在传统营销中，有很多来自源头的问题，如信息的不客观、不全面、不对称等。商家为了自利性，多宣传正面信息，极少出现负面信息，这是与用户之间的隐形性障碍。

在影片中，当凯尔决定注册推特的那一刻起，已经注定这会成为这场营销的爆点。在注册当晚，凯尔迅速增粉，而当他因不了解推特的特性与评论的美食家发生冲突时，现场直播的即视感，更是直接引爆了当时的媒体圈，网络媒体成为了这个事件的舆论发源地，进而又在电视媒体等进行传播。如果放在传统营销中，餐厅的老板无论如何都不会允许自己的厨师与知名美食家发生冲突，毕竟这对餐厅的整体利益影响重大。但是在网络的商业环境中，则可以直接看到人与人的“撕逼”，尤其是一些公众人物的行为，更是有着极大的爆发力，直接成为事件的引爆点。

（二）营销的“槽点”

“槽点”，顾名思义就是可以供人“吐槽”的点，换种说法就是，可以直接勾起他人评论或者关注的欲望的事件或者话题。

该影片中的“槽点”很多，而笔者则很同意大厨凯尔的立场。一个再知名的美食家，也不能因为自己的好恶就影响到他人的利益。你可以对一件事发表自己的看法，但是过分地借助自己的名气主观臆断他人的劳动成果，是不合适的。这个事件引起了公众的讨论，自然也成为了“槽点”。

在丢掉工作之后，凯尔和朋友做了一个流动式快餐车。这件事情迅速发酵，也成为大众关注的焦点，引起了疯狂的关注。通过推特这一社交工具，大众时刻与凯尔进行沟通交流，在吵架一事后，这件事又成为了大众“吐槽”的关注点。而影片中，凯尔一行三人把玉米粉放在蛋上的行为，幽默又生活化，自然又“恶搞”，让大家“吐槽”这才是在生活中一个父亲应有的样子——和自己的朋友和自己孩子打成一片。借助推特发布个人动态，很符合互联网的思维，也符合大众的口味。而在影片中，一个有警察出场的桥段，侧面反映出了推特的受众很广。而各种方式的拍照，着实帮大厨进行了宣传。

（三）营销的“痛点”

营销中的“痛点”直击用户最直接的需求，最内心的想法。

在影片中，顾客最直接的“痛点”，是对美食的要求。在凯尔与美食家网上对骂而被炒之后，该事件为其积累了众多的粉丝和人气。事件爆发之前，凯尔一直希望按自己的想法做菜，却从未得到支持，他无法按照自己内心的菜谱进行烹饪。网络营销的出现，不仅给了营销者一个机会，也给了消费者一个可能。网络营销的“个人化”，开始把“服务”不再局限于某一个地方，而是直接对接到个人。消费者可以主动地按着自己的喜好去选择商品，而凯尔，也可以随时根据用户的反馈，确定自己的产品，进而重新定制，改进或开发新的产品。剧情中的一个情节，是凯尔根据自己的口味重新设计了一款新的汉堡，虽然随性，但却经受住了用户的检验。

流动式餐车售卖全南海滩最棒的古巴美食，精准地抓住了用户的口味。同时，凯尔的儿子也借助推特，开始了全方位的宣传。图片、录像、1秒钟视频，加上推特的地理定位这一特点，不仅引来了用户，还也进行了最便宜的市场推广。随着行程的不断变化，凯尔儿子及时更新餐车的流动地点，直接地满足了用户对店铺的最新动态的需求。

（四）营销的“痒点”

“痒点”是吸引顾客的源发点，有了“爆点”和“槽点”的舆论爆发，“痛点”直接用户需求，更需要营销活动中源源不断的动力——“痒点”。这是维护老顾客，扩展新客源的机会。

首先，凯尔最初的“痒点”在于移动式的营销。没有固定的地理位置，本身就已经具有了“饥饿营销”的特色，如果想吃到便宜又美味的汉堡，当地的居民就必须提前主动地排队等候。同时，在餐车流动的过程中，也在不断地积累新的客户群体。

其次，凯尔的菜品的变化也是值得一提的。在“痛点”中曾提到，互联网时代，每一个人都有话语权，可以按着自己的方式去完成一件事。而对于厨师凯尔来说，能够按照自己的心思设计美食，就是最棒的事情。而这个细节，也直接地成为了营销的“痒点”。凯尔自创的菜单，具有很大的随意性，不论是古巴三明治、米烧鸡还是带馅煎饼，都是如此。尤其是“奥斯汀午夜”汉堡，使凯尔不仅满足了自己的心意，还开拓了新的市场。

三、发展趋势

通过分析影片《落魄大厨》营销的成功要素，可以看出，越来越多的用户倾向于借助社交平台来满足自己的需求。如今的国内市场也是如此，国家政策的扶持以及网民数量的增长，都在一定程度上为网络营销奠定了基础。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国居民上网人数已过半。其中，2015年新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点，网民的规模增速有所提升。《报告》同时显示，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为了拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。［2］

互联网带来了一个数字化、升级版的市集，无限延伸、了无边际，任何的发声都有可能传播甚远，也有可能被埋没于喧嚣之中。现在越来越倾向于亲缘性的减少，从而减少了地缘的亲密性，品牌的关联度有提高。互联网去中介化、直接接入、升级过程多元，使人们有了多元的选择。同时，该影片中也给我们展现出，互联网时代，有一个社交工具就有了商机，有了网络就有了推广的平台和工具。可以流动地去开发市场，及时调整自己的宣传策略。一个话题、一个账号，一旦有了关注度和影响力，其热度就会上升，这会引起更多人的关注以及谈论。现在，网络时代信息流的速度更新更快，更会让事件不断发酵。不过，在此过程中，仍可能会有一些转变，使关注度和关注的点转移。

社交网络可以成就一个人，也可以毁灭一个人，“要的就是一瞬间”。纵然网络营销有着很多优势，但同时，更多的是借势营销的事件。各种明星“被出轨”“三里屯直播”事件、前不久的广告营销案“悦过山丘”、被封杀的“PAPI酱”等，各种人为了出名不惜一切代价，打着网络营销的名号，做着违背社会道德的事。

互联网曾被认为是一个商业时代的终结者，同时也是另一个商业时代的开拓者。“互联网+”的到来，使得网络营销成为了传统商业环境下的“野蛮人”，它代表了一种新的生存方式，一种新的游戏规则。但是通过各种网络营销案例也可以看到，其实大众想要的并不只是“网红营销”，也不是只博取他人眼球，而是希望在注重质的同时，也丰富量。在结合传统营销的基础上，发挥出网络营销的特色。只有始终以传统营销注重“质”这一特点为最基本的底线，才有可能做出更多更好的营销案例。

参考文献：

［1］ 营销方式［DB/OL］.百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=aK5GvqnE5VQZm76L7XSsLfb4TH2nCtFgNfslz-qhNbQNmh Y_hx56mI9JJNPZeWCAIda9PNuZ54JqAIyR7Qrrfa，2016.

［2］ CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》［DB/ OL］.中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/ xwzx/rdxw/2016/201601/t20160122_53283.htm，2016-01-22.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0170-02

作者简介：郭星彤（1992—），女，河北保定人，中国传媒大学新媒体研究院在读学生。