医学院校微信公众号师生用户使用特点探析——以河北医科大学为例

2016-02-28颖焦健李晓玲

新闻研究导刊 2016年20期

关键词：医科大学教职工公众

陈颖焦健李晓玲

（1河北医科大学网络与教育技术中心，河北石家庄 050017；2河北医科大学国有资产与实验室管理处，河北石家庄 050017；3河北医科大学护理学院，河北石家庄 050031）

医学院校微信公众号师生用户使用特点探析——以河北医科大学为例

陈颖1焦健2李晓玲3

通过对河北医科大学师生用户微信公众号使用特点的调查，系统了解并客观分析师生用户真实的使用习惯和诉求偏好。结合互联网思维和医学院校的特点，有针对性地调整医学院校公众号运营策略，以适应分众化、差异化传播趋势，确保传播的实效性。

用户；微信公众号；传播；高校；互联网思维

一、调查设计与调查方法

（一）目的

基于互联网思维和“用户至上”的理念，调查分析师生用户对医学院校微信公众号的真实使用习惯和偏好差异，从分众化、差异化中找到医学院校公众号运营工作的触点、重点和落脚点，为调整创新医学院校微信公众号的运营策略提供参考和依据。

（二）调查对象与调查内容

以河北医科大学的教职工和学生用户为调查对象。

具体调查了解五个方面的内容：用户的微信公众号使用黏度和查阅习惯；用户对学校各微信公众号的认知程度和渠道；用户对微信公众号消息推送的相关诉求与偏好；作为具有主体能动性的用户传播行为；用户对学校微信公众号的评价及建议。

（三）调查方法

本调查研究采取无记名抽样发放调查问卷的方式，问卷采用单选、多选和简答题的形式。共计发放问卷500份，其中学生400份，教职工100份。总共回收有效问卷482份，有效回收率为96.4%，其中学生390份，教职工92份。

（四）统计方法

本文采用EXCEL和SPSS 21.0软件进行数据的整理和分析。单项选择题分析时，二分类和无序多分类资料，采用c2检验；等级资料，采用Wilcoxon秩和检验。多项选择题分析时，以各个选项为分析指标，拆分成n个四格表，采用独立样本四格表的c2检验。均以α=0.05为检验水准。

二、调查结果

（一）师生用户的微信公众号使用黏度和查阅习惯的特点分析

本研究首先通过对师生用户的微信公众号关注个数、查阅频率、日平均阅读时长和通常每天查阅时间段的调查，形成对医学院校用户使用黏度和日常查阅习惯的基本认知和判断。

在用户关注微信公众号的数量方面：学生关注微信公众号数量为1～5个的比例最大，为42.30 %；而教职工关注微信公众号数量为5～10个的比例最大，为43.48%。经Wilcoxon秩和检验，z=-0.359，P＞0.05，差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在关注公众号数量方面不同。

在用户的微信公众号查阅频率方面：学生中偶尔想起来才会看的比例最大，为54.62%；而教职工每天查看所占的比例最大，为42.39%。经Wilcoxon秩和检验，z=-5.081，P＜0.001，差异具有统计学意义，可以认为学生和教职工在公众号阅读频率方面有差异。

在用户日平均阅读微信公众号的时间情况方面：师生用户日平均阅读微信公众号的时间均以15分钟以内所占比例最大，但就比例而言，学生为67.95%，教职工为55.43%。经Wilcoxon秩和检验，z=-2.457，P＜0.05，差异具有统计学意义，可以认为学生和教职工在日平均阅读公众号方面有差异。

在这里，我们把用户的微信公众号阅读时长及查阅频率，作为影响微信公众号用户使用黏度的因素来考察。学生用户群的使用黏度低于教职工用户群。

在用户习惯查阅微信公众号的时间段情况方面：习惯20：00以后查阅公众号的学生比例为82.05%，教职工为79.35%。经c2检验，c2=0.361，P＞0.05，差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在此时间段的查阅习惯有差异。习惯在12：00～14：00查阅的学生比例为33.33%，教职工为20.65%。经c2检验，c2=5.605，P＜0.05，差异具有统计学意义，可以认为学生和教职工在此时间段的查阅习惯有差异。

（二）师生用户对校各微信公众号认知程度和渠道的特点分析

本研究通过师生用户对校内微信公众号的关注个数、关注类别、关注程度以及关注方式四个维度的调查分析，得出医学院校用户对微信公众号认知程度和接触渠道的具体判断。

在用户关注校内微信公众号个数的情况方面：学生中，关注校内公众号为1～5个的构成比为81.54%，教职工中构成比为82.61%。经Wilcoxon秩和检验，z=-0.053，P＞0.05，差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在关注校内公众号数量方面不同。

在用户所关注的校内微信公众号的类型方面：学生和教职工用户票选的最受关注微信公众号类型均为学校官方微信。学生关注官微的比例为53.59%，教职工为56.52%。经c2检验，c2=0.258，P＞0.05，差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在此选项方面有差异。学生投票结果中排列在第二、第三名的分别是学生团体类（32.56%）和职能服务类（29.23%）。教职工投票结果中，位列第二、第三名的分别是二级学院（31.52%）和党团思政类（22.83%）的微信公众号。经c2检验，二级学院（c2=15.696，P＜0.001），职能服务（c2=4.349，P＜0.05），学生团体（c2=25.269，P＜0.001），差异具有统计学意义，可以认为学生和教职工在这些选项方面有差异。

在用户对校各微信公众号推送消息的关注程度方面：选择对校内各公众号的关注程度为一般水平的构成比最大，在学生中为44.87%，教职工中为40.22%。选择不太关注的构成比在学生中为35.38%，教职工为13.04%。选择比较关注的构成比在学生中为5.64%，教职工为32.60%。经Wilcoxon秩和检验，z=-5.672，P＜0.001，差异具有统计学意义，可以认为学生和教职工在微信公众号关注程度方面不同。

在用户关注微信公众号的方式方面：组织通知分别以41.03%和41.30%的比例优势，在学生和教职工两个用户群的票选结果中位列榜首。排在第二位的均为朋友推荐，所不同的是位于第三位的关注方式：在学生群体中是推广活动，而在教职工群体中则为校内媒体。经c2检验，推广活动（c2=9.052，P＜0.05），差异具有统计学意义，可以认为学生和教职工在此选项有差异。

（三）师生用户对公众号消息推送相关诉求与偏好的特点分析

本研究通过对师生用户习惯的微信公众号的消息阅读途径、所喜爱的主题内容、推送形式、语言风格和认可的推送频率的调查，得出医学院校用户对微信公众号消息推送的相关诉求与偏好。

在用户阅读微信公众号推送内容的途径方面：学生中选择通过以微信公众号为阅读途径的比例为71.28%，教职工为61.96%。经c2检验，c2=3.054，P＞0.05，差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在此阅读途径方面有差异。通过朋友圈阅读消息的学生比例为28.72%，教职工比例为51.09%。经c2检验，c2=16.850，P＜0.001，差异具有统计学意义，可以认为学生和教职工在此选择上有差异。

在用户最感兴趣的内容方面：学生和教职工最感兴趣的消息内容主题迥异。学生群体最感兴趣的前三项主题分别为：实用信息（62.31%）、医学资讯（52.56%）、励志美文（41.79%）；而教职工群体则为：院校新闻（70.65%）、大学精神和文化（45.65%）、讲座通告（35.87%）。经c2检验，院校新闻（c2=29.163，P＜0.001），实用信息（c2=32.822，P＜0.001），大学精神和文化（c2=14.344，P＜0.001），医学资讯（c2=17.617，P＜0.001），讲座通告（c2=5.311，P＜0.05），励志美文（c2=12.713，P＜0.001），差异具有统计学意义，可以认为学生和教职工在这些选项方面有差异。

在用户喜爱的微信公众号消息推送形式方面：喜爱图文消息这一形式的构成比最大，在学生中为80.00%，教职工为86.96%。经c2检验，c2=2.372，P＞0.05，差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在这一方面有差异。

在用户喜爱的微信公众号语言风格方面：学生中，喜爱网络流行语的比例最大，为34.10%。教职工中喜爱正式消息体的比例最大，为42.39%。经c2检验，网络流行语（c2=0.268，P＞0.05），差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在这一方面有差异。正式消息体（c2=9.148，P＜0.05），差异具有统计学意义，可以认为学生和教职工在此方面有差异。

在用户理想中的学校各微信公众号推送频率方面：选择灵活决定不时推送构成比最大，在学生中为58.97%，在教职工中为66.30%。经c2检验，c2=1.672，P＞0.05，差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在此方面有差异。

（四）作为具有主体能动性的师生用户传播行为的特点分析

本研究通过对师生用户转发文章的类型及原因、推荐微信公众号给他人的意愿、与公众号互动的情况、取消关注的行为和动机的调查，分析作为主体的师生用户的传播行为。

在用户通常会转发的文章类型方面：学生用户通常会转发的前三类文章为情感励志（40.00%）、美图美文（34.10%）、生活百科（28.97%）；教职工群体则为生活百科（43.48%）、新闻资讯（42.39%）、情感励志（33.70%）。经c2检验，新闻资讯（c2=22.743，P＜0.001），生活百科（c2=7.227，P＜0.05），差异具有统计学意义，可以认为学生和教职工在这些选项方面有差异。

在用户的转发动机方面：选择转发动机为文章内容与自己相关的比例最大，学生为66.15%，教职工为72.83%。经c2检验，c2=1.509，P＞0.05，差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在此方面有差异。

在用户是否曾经把校微信公众号推荐给他人方面：学生中没有推荐过校微信公众号给他人的比例为65.90%，教职工为57.61%。经c2检验，c2=2.228，P＞0.05，差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在此方面有差异。

在用户与学校微信公众号的互动情况方面：选择没有和学校的微信公众号互动过的比例最大，学生中为66.15%，教职工为59.78%。经Wilcoxon秩和检验，z=-1.238，P＞0.05，差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在此方面有差异。

在用户是否取消关注过校微信公众号方面：选择没有取消关注过校微信公众号的比例最大，学生中为76.67%，教职工为89.13%。经c2检验，c2=6.982，P＜0.05，差异具有统计学意义，可以认为学生和教职工在此方面有差异。在学生和教职工中，因为内容不吸引人而取消关注的所占比例最大，学生为33.85%，教职工为26.09%。经c2检验，c2=6.413，P＞0.05，差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在此方面有差异。

（五）师生用户对学校微信公众号评价与建议的特点分析

本研究通过师生用户对校内微信公众号的总体评价及改进方向建议的调查，深入具体地了解用户的内心期望，明确学校各微信公众号未来的发展方向。

在用户对学校微信公众号的总体评价方面：对学校微信公众号总体评价为一般的，在学生中构成比最大，为52.31%，而在教职工中则为36.96%。评价为比较满意的，在教职工中构成比最大，为50.00%，在学生中则为33.33%。经Wilcoxon秩和检验，z=-1.676，P＞0.05，差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在总体评价方面有差异。

在用户最希望学校的微信公众号的改进方向方面：学生中希望学校各微信公众号能够具有独特的风格，可以引领用户的思想观点的比例最大，为35.64%。而教职工最希望公众号可以深化医大的文化底蕴并且能够彰显出大学精神，比例为50.00%。经c2检验，独具风格引领思想观点（c2=0.002，P＞0.05），差异无统计学意义，尚不能认为学生和教职工在此选项方面有差异。而深化文化底蕴和彰显大学精神（c2=18.907，P＜0.001），差异具有统计学意义，可以认为学生和教职工在此方面有差异。

三、思考

研究者在以上五项内容统计结果的基础上，根据用户思维，对河北医科大学校内微信公众号师生用户使用特点及公众号的现状和改进方向作了如下思考：

从用户的微信公众号使用黏度和查阅习惯的分析结果看：学校师生用户所关注的微信公众号数量偏少，使用黏度较低。相比教职工，学生用户的水平更低。这一现象与医学院校学生的课业压力大、专业度要求较高、思想活跃度较低有一定关系。调查显示用户的习惯查阅时间多在20：00以后，选择12：00～14：00查阅的学生比例大于教职工，运营管理者可据此调整消息推送的时间点和目标用户，争取增加阅读量。

从用户对学校各微信公众号的认知程度和渠道的分析结果看：师生用户对校内微信公众号的关注数量普遍偏少。大部分用户对校内公众号的关注水平仅为一般，教职工用户的关注水平稍高于学生用户，公众号的普及范围和推广力度还需要进一步扩大和加强。师生最关注的公众号类型均为官方微信，但之后的排名二者不同：教职工较关注学院和党团思政类的公众号，方便其及时根据相关新闻和动态调整自己的工作和行为。而学生群体较关注学生团体和职能服务类公众号，他们的注意力多专注于学业和自身发展。从关注程度和关注类别上看，教职工体现出更为明显的“组织人”特点。组织通知在两个群体的关注方式中均排第一位。这一传播方式属于下行传播，较传统正式，说明学校的新媒体推广还处在尝试和起步阶段，在方式和技巧运用上还不灵活。朋友推荐的方式对于一款社交类APP而言应更重视。

从用户对微信公众号消息推送的相关诉求与偏好的分析结果看：学生和教职工在公众号消息的阅读途径、推送形式和推送频率上选择偏好一致，在最喜爱的消息内容和语言风格上诉求有差异。运营者可根据具体情况，采取适宜的方法来兼顾、调和、侧重。调查发现，与艾瑞咨询《2015年微信公众号媒体价值研究报告》的调查结果相反，河北医科大学用户优先选择从公众号直接阅读，其次才是通过朋友圈。分析认为，不同于普遍意义上的社会公众号，校内公众号是师生用户所属组织单位自办，其消息推送与用户日常生活密切相关，用户直接阅读公众号可以保证获取信息的全面完整。另外，这也与河北医科大学用户关注的微信公众号数量偏少，其阅读注意力可以达到“有关”。选择朋友圈为阅读途径的教师比例高于学生，这一现象与教职工的社交需求较学生而言更强，其社交的频率和紧密程度更高有一定关系。

企鹅智酷的《微信平台数据化研究报告》显示，用户关注微信公众号主要目的是获取资讯、方便生活和学习知识。而本研究相关调查则显示，河北医科大学用户最感兴趣的内容主题为实用信息、新闻资讯、精神文化。可见精神文化类内容是高校微信公众号的特色，务必要编排。调查显示，大学生需要精神的鼓舞和理想信念的指引，教职工则站位更高、看得更远，他们更关心大学文化氛围的浓淡和大学精神的源远流长。

从作为具有主体能动性的用户传播行为的分析结果看：内容与己相关是师生用户转发的主要动机。从师生用户转发分享的内容类型不难发现，不同的用户群倾向于不同的相关信息：学生群体倾向于情感励志类，教职工则倾向于生活百科类。运营者不妨在消息选题编排上，多发些能够引发共鸣转发的文章，以提高阅读量，扩大影响面。师生中大部分用户没有推荐过校内公众号给他人，而如取消关注则因内容的精彩度不够，因此运营者需思考如何提升公众号的内容和服务水平，提升用户体验和平台满意度，使用户能自发对公众号做口碑传播推荐。另外，校内各公众号之间的互推值得一试。通过线上线下各种方式拉近与用户之间的距离，增强和用户的互动并培养起用户的互动习惯也很有必要。

从用户对学校微信公众号总体评价及建议的分析结果看：用户对校内微信公众号的总体评价还差强人意。教职工群体对校内公众号的改进期待在深化文化底蕴和彰显大学精神方面上更强，这需要运营者在以学生为主，以教职工为导，以师生为本的前提上调和差异、综合考虑。可通过开设不同特色专栏的方式，来协调并实现两个群体在改进方向上的不同诉求。