互联网群体传播对当下国内电视剧的影响

姜光辉

（中国艺术研究院，北京　　100029）



互联网群体传播对当下国内电视剧的影响

姜光辉

（中国艺术研究院，北京100029）

摘要：互联网群体传播中的每个群体成员，都是传播的参与者。互联网这一信息平台，其发布信息的速度快、传播速度快、参与性强。互联网的匿名性使得受众能够在一定程度上自由地发表言论，表达观点和立场，出现了“人人都有麦克风”的局面，很大程度上削弱了传统媒体的权威性和言论的“垄断性”。

关键词：多元化传播模式；电视剧收视效果；网剧；虚拟群体组织

所谓群体传播，是指非组织群体内成员与成员之间自发的、非制度化的传播活动。其最大的特点是群体成员自发集聚，彼此之间互不相识，信息的来路无从得知，去向也无法控制。在人数众多的群体传播中，甚至产生了奇异的回流现象。互联网络群体传播，则是指网络上因具有共同的利益、观念、目标等因素联结在一起的个体，传播群体内部与外部信息的活动。

在互联网群体传播方面，使用较多、影响力较大、表现得较为显著的，有网络论坛、贴吧、博客、微博等传播形式。网络论坛、贴吧形式的网络信息服务系统，它提供了一块公共电子网络版面，每个用户都可以在上面发布信息、发表意见。博客，则是网络时代的个人“读者文摘”，它通常由个人进行管理，不定期发布新文章，又称“网络日志”，作者将其贴在网上，供其他用户自由观看。微博，即微型博客的简称，是一个基于用户信息的即时发布平台，通过分享、评论、转发等方式，来实现信息传播与交流的社交网络平台。无论是官方的营销手段，还是个体的自发行为，均能自由地参与或建立相关话题的讨论，这些互联网信息平台形成的强大的互联网群体传播力，对于当下的电视剧宣传、制作、播出及发展都产生了巨大的影响。

随着科技的发展，当任何人都能随时随地发布信息、获取信息以及信息反馈时，信息量开始变得越来越大，互联网的群体传播力再次得到强化。由于互联网的信息传播门槛较低，再加上传播的匿名性和信息传播者的多元化、信息传播者与接受者之间身份相互转换，在很大程度上弱化了传统媒体中传播主体的“一家之言”的独断性和权威性。出现了“人人都有麦克风”的信息传播局面。当某部电视剧作品出现后，喜爱此剧的观众如果通过互联网发布相关的信息，便能够在很短的时间内，与众多此剧的爱好者达成共识，形成群体合力，并展开一系列的讨论和互动。当然，也有可能引来喜好不同、观点不同的观众的否定，甚至是批评和贬斥，也还有可能形成不同观点的观众群体之间的“掐架”的现象。相反，当某部电视剧遭到某些观众的批评时，此剧的追随者们，也会出现上述的一系列行为。由此可见，互联网群体传播，不仅能使个体自由地表达个人观点，同时也能建构主体性和群体性双重性质，并寻找到群体和社会的身份认同感、归属感。

通常来讲，对不同的名人的关注，展现出的是不同的个性需求。正如对某个名人的喜爱或支持，能够展现出一个人的兴趣与品位，并以此建立和维护个人形象一样，对于电视剧来说也是同样的道理。对某部电视剧的喜爱或支持的观众，能够通过这部电视剧，能够展现出他们个人的欣赏水平和品位。不同电视剧作品传达出的不同思想、体现出来的价值观和意义，甚至是它选择的主创阵容，能够吸引不同的观众。虽然这些观众可能此生都不会见面，但是在无形之中，这些观众被这部电视剧，被互联网群体传播这一极具传播力的传播形态的影响之下，连接在了一起，成为“一类人”。彼此拥有着相似的兴趣和品位，有着共同的观点和话题，能够形成舆论场，以及产生群体效应。同时，这对电视剧的制作、播出和发展都具有非常重要的意义。电视剧的创作者能够通过互联网的群体传播，对不同种类电视剧的受众群体进行分析，获取和了解信息。比如，对于某种类型的电视剧，其观众群是哪个年龄层次的、哪个阶层的，男性观众和女性观众的比例是多少等等信息，都能有所了解和掌握。从而对之后的电视剧创作有所帮助，能够把握不同受众的心理需求，。而有了具体的观众群指向，也使得市场定位更加准确。

对于个人来说，互联网的群体传播，有助于个人需求的满足，并为之提供了一个表现和实现自我的空间，促进群体关系的维系，并建立新的群体关系。互联网群体传播时代，由过去单一的传播模式发展到多元化的传播模式。信息的扩散和传播速度加快，大大改变了过去在时间、地域上的限制和影响。互联网群体传播，对于当下电视剧的宣传、制作、播出和发展均产生了巨大的影响。互联网群体传播的最大特点是：信息发布速度快、传播速度快、能够在短时间内产生巨大效应。这完全不同于过去的口口相传、面对面传播的保守形式，即便是彼此互不相识也可以尽情畅言、热烈讨论。相比过去传统媒体的传播方式，互联网群体传播使得电视剧的宣传能够在短时间内迅速扩散，不再仅仅受限于具体的人、时间和地域。同时，也大大地促进了电视剧爱好者之间的交流、互动、思想碰撞等等。通过发布信息、评论、讨论、彼此互动、转发等途径，使电视剧的受众群体不断扩大，每个人的信息都得到了无限的扩充。

从电视剧的传播来说，一方面，电视剧作品利用互联网这一全球性媒介，极大地节约了传播成本，提高了传播效率，使电视剧作品能在短时间、不同地域迅速地传播，还促进了电视观众之间的交流。另一方面，在网络平台当中，观众能够自由地交流心得、发表意见、展开讨论，从而促进了电视剧自身的发展，以及在多方面进行尝试与探索。

网络平台功能强大，能够储存、播出大量的电视剧。历史、古装、都市、知青、爱情、医疗等等多种题材的电视剧，以及从国外引进的英剧、美剧、韩剧、日剧、泰剧等等，使观众拥有了自主选择时间和剧目观看的机会，打破了过去观众坐在电视机前、在某个固定时段被动接受传播的局面，今天的观众有了更多自主选择的机会。另外，许多老电视剧也被官方或个人传到网上，网络强大的储存功能，能使观众随时地回看喜爱的电视剧作品。

我们还可以明显地发现，如今许多电视剧的制作和播出，已经不再针对电视台，同时也会在网络平台播出，形成了新的合作机制。比如，近期播出的《女医·明妃传》，除了在江苏卫视与东方卫视播出之外，爱奇艺、腾讯视频、乐视、优酷、土豆、搜狐视频等平台也在进行及时的更新。不仅如此，随着互联网的发展，网络剧也开始兴盛起来。网络剧，是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。与电视剧一样，网络剧一般分单元剧和连续剧。网络剧与电视剧的主要区别是播放媒介的不同，传统电视剧的播放媒介主要为电视，网络剧的主要播放媒介是电脑、手机、平板电脑等网络设备。可见，网络剧通常是直接针对互联网平台制作，在网络视频播出平台播出的电视剧。例如，《万万没想到》《屌丝男士》《极品女士》《灵魂摆渡》《心理罪》《盗墓笔记》《无心法师》等等。目前，比较常用的播出平台有爱奇艺、乐视、搜狐、腾讯、优酷、土豆等等。它们满足了不同观众的多重需求，自主选择时间、喜爱的剧目、剧集和播放平台进行观看，使观众在选择上越来越自由。

从电视剧的发展来说，互联网平台当中信息的交互性、及时性，打破了传统电视话语权的垄断。话语权的民众化，使得电视剧制作者和电视观众建立的传统的关系解体，电视观众对电视剧作品的信息的自由传播和自由地表达，真正得以实现。观众的批评声或赞扬声会形成的强大的舆论走向，进而影响之后的电视剧的调整和发展。随着互联网的发展，主体发生位移，从传者本位向受者本位转变，许多电视剧作品不再像过去从头到尾拍摄制作完成，依次播放，而是以边播边拍的方式进行。电视观众的反馈声音，通过互联网平台就能表达出来。随时地评论、互动、转发，和进行话题讨论，形成了舆论场，进而影响了电视剧之后的拍摄、制作。甚至，能够改变原剧本的剧情走向、人物及故事安排。这大大地改变了过去的观众被动地接受电视剧制作者的主观意识形态的传达和个人化的艺术表达，使今天的观众有了“说话”和“发言”的机会。

在互联网群体传播的强势传播力之下，会使好的电视剧作品迅速形成口碑效应。不好的作品则会遭到舆论的围追阻截，必定会“在劫难逃”。比如：2012年的电视剧《甄嬛传》，抛开对其价值观方面的深入探究，除了官方的宣传，互联网群体传播力量也不可小觑。其对电视剧作品的宣传和传播效果的影响，甚至起到了更大的推动效果。例如，喜爱该剧的许多观众自发地组成了群体，网民之间，或网民与演职人员之间，实时地互动、评论、转发、甚至是调侃。通过喜爱此剧的观众的热烈讨论，形成了话题效应，使得此剧快速地赢得了口碑。“办公室政治‘教科书’”“甄嬛体”“xxx是极好的”等词汇，在网络上频频出现，并迅速蔓延开，形成了新的网络用语。这样，又再一次地吸引了更多的受众去关注此剧，迅速提高了传播效率。由此可见，互联网群体传播，对于电视剧的传播和影响拥有强大的推动力。同时，2015年的电视剧《伪装者》《琅琊榜》《芈月传》等，均能看到互联网群体传播起到的助力作用。此外，前几年不断被观众“吐槽”的“雷人抗战剧”，在网络群体传播的影响下，对其批评、批判和讽刺的声音逐渐形成了一股强大的舆论势力，使其最终被禁播了。另外，还有一些粗制滥造的电视剧，在昙花一现之后，便被观众的“口水”所淹没，比如，网民常常用“五毛特效”去批评某部作品，发泄对该作品特效效果差、制作水平低的不满情绪，或是抵制某类“偷工减料”的作品。

互联网群体传播对电视剧发展产生的积极影响显而易见。可是，互联网群体传播也存在着很大的盲从性。由于缺少严格的信息“把关人”和身份明确、有权威性的“意见领袖”，以至于一旦有信息出现，受众往往会忽略信息的信源，注意力直指信息本身。尤其是一些重要的、吸引眼球的信息出现时，会迅速获得众人的“围观”，因为很多受众都存有“宁可信其有，不可信其无”的心理，根本不去顾及信息的发出者是谁，以及信息的可靠性、权威性和真实性，只管获取信息和传播、转发信息。也有些人为了博取眼球，为了引来“围观”，加上法不责众的心理，去利用某些信息的表面现象做文章，这种现象则会增加群体传播的风险。比如，一部电视剧的出现，为了更好的收视效果，有时，制作团队会用营销手段在互联网平台上进行宣传炒作，无论电视剧的整体质量是否对得起观众，都先去狂轰滥炸似的进行宣传。从剧作本身、导演、演员等等方面，故意制造虚假信息，引来“围观”，达到其最终的目的。也有时候，有的人蓄意利用互联网群体传播中受众的盲从性，故意去诋毁、诽谤某部作品、某个制作团队，去发布一些不实消息，引来众人的“围观”，使其信息的杀伤力得到了极大的发挥，从而使受众对某部电视剧作品产生心理上抵制，达到破坏某部电视剧作品收视效果的目的。还有一种情况，是观众自发地形成一股观看的潮流，无论剧目好与坏，是否有营养，是否值得去花时间看，产生了“因为别人看过，那么我也要看”的盲从现象。以上这些现象，都会扰乱观众的视线，影响观众的判断和选择。

在互联网群体传播当中，每个群体成员既是信息的传播者、接受者，也是意义的解读者和阐释者。互联网群体是一个虚拟的不稳定的群体，群体成员的成长背景、教育背景、社会背景、生活阶层各不相同。因此，要想在群体传播的理性思想上有共识不太容易。感性层面的交流，则成了群体之间最多见的交流形式。互联网群体传播常常以个人化的喜好为前提和导向，时常流于表面，很少做深入的探究，甚至有时还会出现情绪大于内容的状况。出现了脱离了原本的话题内容和核心问题，而只有共同观点、态度和立场的某个虚拟群体组织。以及不同观点、态度和立场之间，也会出现对立的虚拟群体组织。互联网群体传播当中，虚拟群体的组织关系非常不严密，庞大的虚拟群体成员之间的虚拟连接也极具不稳定性，这个群体成员同时也可能是其他群体当中的成员。

总而言之，互联网群体传播具有强大的传播力和生命力。互联网群体传播对电视剧的影响是双方面的，既有积极促进和推动发展的一面，又有带来某种消极影响的一面。但从目前的电视剧发展情况来看，积极促进的一面还是大于消极影响的一面。随着社会的进步，人们社会责任感的上升，互联网群体成员的素质也会不断提高，互联网群体传播对电视剧在未来的发展，将会发挥更加积极有效的作用。由此，电视剧作品之间的竞争将更加激烈，而电视剧作品未来的整体制作水平，也会加速提高和不断发展。

参考文献：

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中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0042-02