基于媒介融合视域下的电视媒体整合营销策略

2016-02-28李娜

新闻研究导刊 2016年13期

关键词：整合营销视域媒介

李　娜

（北京电视台新闻节目中心编辑部，北京 100000）

基于媒介融合视域下的电视媒体整合营销策略

李娜

（北京电视台新闻节目中心编辑部，北京 100000）

伴随着社会生产力的不断提升，传播技术取得了一定的成就，网络技术与数字技术的出现，致使大众传播逐步向网络化、数字化以及个性化发展。传统的媒体面临着巨大的压力与挑战。广播、互联网、电视等众多传播形态的媒介纷纷进行融合，突破了介质的壁垒。传统的媒体在重获生机的同时，也承受着压力。文章针对媒介融合视域下的电视媒体整合营销策略进行全面的探究，并加以简单论述。

媒介融合视域；电视媒体；整合营销策略

随着流媒体传输技术与视频压缩技术的不断发展，传统的电视节目能够借助高速互联网进行点播、直播或者时移播出，尽最大能力带给大众一场视听盛宴。媒介融合具体是指对内容进行融合，并且是在媒介的结构、形态、传播形式之间进行整体的融合，媒介之间借助优势互补，促使电视媒体发挥最大的价值。与此同时，为以往电视媒体寻求创新奠定了基础，电视媒体要寻求全新的营销措施，扩大电视媒体的发展空间。

一、目前电视媒体的网络生态环境

网络视频是在2004年大范围进入我国市场的，伴随风险投资的融入，网络视频作业在不断发展中取得了显著的成就。网络视频用户群逐渐增多，对我国以往电视媒体造成了巨大的影响，部分电视媒体开始寻求全新的营销策略。本文针对我国电视媒体的现状以及面临的挑战进行分析，并提出相关的营销建议。

（一）对传统电视媒体上网进行探析

传统的电视媒体上网的含义是，以原子形态产生的媒体所创建的网站。自此之后各地区的多数上星卫视，也包括少部分的地面频道都出现在网络中，借助互联网进行直播或者是电视直播，这也是互联网和广电网络进行融合的最初环节。视频网站的出现为多种视频内容奠定了电视媒体整合发展的基础，以往的电视群体转向视频网站，视频网站越来越受到观众的喜爱。而即使是上网的传统电视媒体，也存在着受众流失的状况。

（二）传统的电视媒体和视频网站合作

就当前的发展来看，传统的电视媒体和视频网站合作的内容不仅是节目版权销售，还会有广告层面、电视内容以及电视推广等方面的作品。例如，芒果TV和《爸爸去哪儿》合作推出了《爸爸我们去哪儿》，播放《爸爸去哪儿》前，芒果TV会在《爸爸我们去哪儿》中播放《爸爸去哪儿》的精彩片段，记录爸爸与孩子的精彩故事、节目中未播片段以及节目幕后制作趣事，为播放《爸爸去哪儿》预热，两者进行合作，呈现双赢的局面，并且提升了电视台的收视率。可是，这种形式的合作只可以应用在具有一定受众群基础上的金牌节目。传统的电视媒体仍旧受到视频网站自制节目的影响。需要从事相关工作的工作人员对电视媒体进行全面系统的分析，提出有效的营销策略，促使电视媒体可以在媒介融合视域的基础上实现可持续发展。

二、对传统电视媒体营销策略的具体分析

观察我国的电视媒介营销理念的不断变化，不管是之前对频道进行细分的“差异化”营销，还是后来重视传播内容的“品牌营销”策略，都是对电视节目自身进行营销，隶属于把产品放在首位的传统营销的范围之内。但是，随着媒介融合时代的到来，传统的电视媒体方式已经不能满足广告商提出的要求，广告商对电视媒体提出了营销标准，即效率更高、涉及范围更广、触达更加准确。希望借助对媒体进行多元化的整合，以此最大限度地营销自身。由此可见，电视传媒若想在激烈的市场竞争中实现可持续发展，就要整合电视媒体的营销策略。

IMC（整合营销传播）是一种具备较强的实战性的操作性理念，要把消费者当作核心重组资源，全面利用多种传播方式传递出相同的产品信息，促使和消费者实现双重交流，最大程度实现产品行销与广告传播的价值。面对网络技术的快速发展与新媒体的崛起，电视媒体面临的巨大压力已经日趋明显。当前最应该解决的问题是如何在媒介融合视域下，提出合理有效的电视媒体营销策略，以此促使电视媒体扩大市场空间，实现可持续发展。

三、媒介融合视域下电视媒体受到的挑战

以往传统电视媒体进行调整的前提是要与新兴媒体进行融合，传统电视媒体具备中心化、组织化的特征，但是这些特征已经不能和当前的互联网融合。因此，电视媒体要结合自身存在的特点，改变营销策略。以下是在媒介融合视域下，对电视媒体面临巨大压力的分析：

（一）传统思维和互联网思维的较量

媒介平台的含义是借助一个具体的场所或者空间的资源整合与关系转化成传媒经济创造意义服务，以此更好地完成传媒产业价值的媒介组织形式。相对于整体的互联网观察，互联网自身便是一种借助连接的形式，把形式多样的资源整合在一起，为用户提供更好的服务。搜狐、乐视、腾讯等视频网站都起源于互联网，能够借助购买版权视频与用户自发传载视频的形式，完成资源共享。视频网站实力的不断提升，使其有充足资金为用户创造良好的自制视频平台，还能够与众多自由媒体人进行合作。

（二）新兴媒体的大规模出现

新兴媒体的含义是一种互联网原生，并且是一种全新的媒介形态。与以往传统的媒体有显著的差别。如阿里巴巴、百度等。但是新兴媒体并不是一种媒体形式，而是一种建立在互联网基础上的媒介平台。互联网的显著特征是具备借助连接完成资源整合的能力。生于互联网的新兴媒体具备资源整合能力，主要依照聚集的能力创造更多形式多样的数据信息，满足众多受众提出的要求。在媒介融合视域的基础上，电视媒体内容制作存在着一定的不足，少量的信息播报转向过量的信息播报，使受众对电视媒体提出了更为严格的标准。传统电视媒体的被动接收者变成对信息进行选择的传播者。电视媒体面临的将是有显著特征的个体元素，而不再是群体。由此可见，怎样将以往的电视内容融入社会背景中，促使

电视媒体的价值得到最大程度的实现，成为当前电视媒体最应该解决的问题。

四、基于媒介融合视域下，对电视媒体整合营销策略的具体探究

（一）转变电视媒体，加强对用户体验的重视度

电视媒体是一个经济组织，影响营销是否成功的因素，与受众的关注度与收视率的多少有直接的关系。传统思维和融合思维之间的区别是对受众态度的转变。在以往的媒体时代，唯一的信息提供单位是大众传播媒体，受众接收的信息与大众传播媒体的发展有直接的关系。新媒体时代的特征是信息过量、信息样化，受众群体对信息有更多选择。所以，电视媒体若想在激烈的市场竞争中找到适合自身的营销策略，就要摒弃以往的传统思想，变化成融合思维，对受众应用的态度直接影响电视媒体的收视率状况。换言之，电视媒体应该在合适的时间变化电视媒体营销策略，从“受众思维”转变成“用户思维”，提升对用户体验的重视度。

（二）冲破单一渠道的传播形式，拓宽媒介平台

以往电视媒体只能完成信息传输的单一渠道，但是信息回馈的速度非常慢，渠道也非常窄。以互联网为背景的新兴媒体资源整合方法的出现为用户创造了双层传输渠道。数字化的网络媒介可以借助技术的操作掌握用户的浏览记录，用户还可以体验到面对面的信息服务，这也是以往传统媒体单方面输出渠道不能完成的。以往电视媒体和新兴媒体的融合是对传播内容、传播渠道进行融合。基于媒介视域下的电视媒体整合是突破以往的电视媒体的传播形式，新兴的媒体用户以单独形式融入电视媒介的平台中，要拓宽电视媒体的传播性，使电视媒体整合营销策略在严峻的市场竞争中实现可持续发展。