关于新媒体环境下商业银行声誉风险管理的思考

阴宗涛

关于新媒体环境下商业银行声誉风险管理的思考

阴宗涛

迅速发展的新媒体技术与经济下行压力加大、复杂的网民群体等种种因素相叠加，加之商业银行应对新媒体环境下的声誉风险意识、能力的欠缺，导致近年来商业银行声誉事件的出现次数和危害程度均呈上升趋势。本文从分析新媒体给商业银行声誉风险管理带来的挑战出发，结合商业银行声誉风险管理内外部问题，探索新媒体时代商业银行舆情应对路径。

一、新媒体发展形势及商业银行面临的挑战

当前我国经济发展正处于“三期叠加”过程中，经济下行压力加大，国内各类矛盾凸显。同时，中国拥有世界人数最多的网民，群体结构之复杂、思想激辩之多元、意识形态斗争之激烈均前所未有。新媒体自身交互性、分众性、复合性特点，与部分主观性强、非理性、情绪化的“三低”网民相互作用，造成负面信息，乃至虚假信息迅速扩散。企业已很难通过传统的危机公关去沟通和处理。

当前，银行的社会关注度显著提高，服务水平和质量、金融案件等问题始终是网民关注焦点。负面信息具有较强的同质性，极易被“挖掘、联想、结合”，单个消费者的负面观点通过网络很容易引起其他相似遭遇消费者共鸣，一旦被恶意、不负责任的媒体或黑公关炒作，负面舆情的“晕轮效应”将进一步增强舆论波效果，给商业银行的声誉造成极大破坏。同时传统媒体、次传统媒体虽已加速转型，但“船大调头难”，影响力持续下降已成事实。当前银行业对传统媒体与新媒体的投入仍存在“错配”情况，一旦发生声誉风险事件，希望求助于传统媒体化解危机，但由于传统媒体滞后性已与当前受众习性不相适宜，往往错过最佳化解时机。

二、新媒体时代商业银行声誉风险管理面临的问题

（一）声誉风险防控意识不到位。一些领导干部，特别是非声誉风险管理部门人员，对声誉风险防控的内涵和重要性缺乏深刻认识，在经营管理、产品研发、营销服务等环节未充分考虑声誉风险防控因素，导致声誉风险隐患层出不穷。在应对声誉风险时，对传统媒体依赖度过重，期待传统媒体“一锤定音”，但该处理模式已很难奏效，导致负面影响迅速扩大。同时存在“一删了之”情况，无视影响大小，即与宣传部门、相关媒体沟通，进行“删帖”、“捂盖”，与网民投诉沟通意识不足，容易激起负面情绪反弹。

（二）声誉风险防控能力不到位。商业银行现有的监测工具对目前发展迅速的微信群、QQ群等新媒体中的信息无法收集，无法达到“早知道”的效果。人民网舆情监测室提出了新媒体突发事件中“黄金四小时”概念，但商业银行从一级级查清舆情事实，做出处置决定，到拟定答复口径再发布，流程较长，很难在四小时内做出应对，因此很难实现“早处置”。同时由于新媒体传播特性与网络谣言刺激性、黑暗性的特征相互交融，导致其较网络真相传播范围更广、时间更长，而商业银行“意见领袖”、“网络评论员”队伍初建，能力及水平尚无法达到影响乃至引导舆论的水平。

（三）面对新媒体和传统媒体的双重压力。当前微博、微信已经成为传统媒体的重要信息来源，另一方面新媒体的迅速发展，使得新闻媒体的竞争日益激烈，生存压力逐渐增强。在网络舆论压力形成、传统媒体介入时，一旦个别媒体为了博取读者眼球，新闻标题断章取义、新闻内容滥用金融术语，如随意使用“挤兑”、“钱荒”等词语，夸大负面效果，将引起公众恐慌，声誉风险管理需要同时面对新媒体和传统媒体双重压力，应对工作将变得更为被动。

三、新媒体时代商业银行舆情应对路径探索

（一）树立正确的声誉风险防控意识。

1.强化全员防控意识，避免声誉风险管理部门“单打独斗”情况。商业银行要切实从全行经营战略上把声誉管理放在重要位置，在企业内部形成从上到下强化“声誉创造价值”、“公司声誉人人有责”等声誉理念。相关业务部门要在产品设计、研发、推广、营销等环节充分考虑声誉风险因素，从源头减少或控制声誉风险隐患。基层业务人员要积极对待消费者的批评和投诉，有效化解客户矛盾，及时、正确处理各类纠纷。

2.强化新媒体意识，避免传统媒体依赖。商业银行要扭转传统媒体时代的思维方式，正确发挥传统媒体与新媒体的不同作用。一旦监控和发现网上负面信息、重要信息和敏感信息，首先要充分利用新媒体交互性强的特点，应采取网上回复、主动联系留言网民等措施加强与网民的沟通交流，及时疏导公众情绪。其次要充分利用传统媒体的专业性和权威性，及时发声剖析事件原因，还原事实真相，以达到正负对冲效果。

3.强化互动意识，避免“一删了之”。信息来源的非对称性是导致公众认识偏差、误解与不满的重要因素。一旦出现声誉风险事件，商业银行应积极主动发声，还原事件真相。同时要加强网络互动平台建设，发挥新媒体平台的互动应对机制，并切实提高意见领袖、网络评论员，乃至新闻发言人的舆情引导能力和水平。一旦出现特别重大、敏感的信息，在充分研判的基础上，统一思想，及时疏导和化解负面舆论，有效引导网上舆论。

（二）提高舆情应对的综合协调能力。

1.建立舆情处置平行作业机制。商业银行应建立由办公室、内控、法律及相关业务部门组成的舆情处置团队，对系统性、重大及敏感舆情进行专业化应对，强化舆情和业务问题的“双线”处置和源头处置。定期召开舆情联络会议，通报舆情管控情况，加强横向信息沟通联动。

2.加强内外联动，建立负面舆情快速处置通道。虽然越来越多的舆情危机事件的信息源头出现在互联网等新兴传播媒介和传播平台上，但是，传统媒体的积极介入往往是事件产生重大社会影响的关键节点。负面舆情处置重在一个“快”字，在日常工作中，商业银行要加强与同业、监管部门、公安、网监、新闻媒体的横向联动，提高舆情处理的科学性，建立舆情处理的快速通道。

3.注重适时引入公关公司。鉴于声誉风险事件的巨大危害和新媒体的巨大力量，商业银行在遭遇情况特殊、事发突然的重大风险事件中，应引入专业公关公司协助处置。如天津港务集团在处置“天津爆炸事件”声誉风险事件中，不懂媒体规则、缺乏应对声誉风险事件经验，导致“8·12天津滨海新区爆炸事故”在新闻发布中出现失位情况，不但无助于解决问题，反而成为舆情应对的“自残行为”。

（三）从根本上减少声誉风险隐患。

1.深入推动风险、合规理念深植。商业银行声誉风险是次生风险，由商业银行各类经营管理风险和操作风险所引发，处置声誉风险应跳出声誉风险的独立范畴，加强源头处置。商业银行要切实将风险理念、合规理念深植到所有干部员工工作、生活中，提升职业道德水平，特别是要主动防范因个别员工滥用金融工具、金融衍生品，甚至从事金融犯罪，对商业银行声誉造成损害。

2.减少业务领域声誉风险隐患。商业银行要认真对待客户投诉，确保客户投诉得到及时有效处理；要规范员工的服务言行举止，加大对服务质量问题的处罚力度；要规范理财产品销售工作，加强对保险代理、基金销售等从业人员的培训、管理，杜绝不实宣传和误导客户的行为，尽职做好风险提示。

3.加强员工思想教育。商业银行改革发展压力繁重、竞争环境激烈、工作压力增强，内外部重压下，某些员工容易滋生不满情绪，并通过论坛或带有商业银行标签、认证的个人微博、微信等平台发泄，有可能无意识间泄露内部负面信息、客户信息，甚至本行商业秘密。商业银行要加强对员工思想行为管理，关爱员工生活，引导员工情绪宣泄，强化员工保密意识和声誉风险意识教育，防止声誉风险事件发生于内部泄露情况。

（作者单位：农业银行江苏省分行）