探析我国综艺节目植入广告新形式——以《奇葩说》为例

许璟梓（作者单位：广东科学技术职业学院）

探析我国综艺节目植入广告新形式
——以《奇葩说》为例

许璟梓
（作者单位：广东科学技术职业学院）

我国广告市场经过一轮高速发展后，增长速度趋于平缓，传统的硬性广告形式不再满足受众的需求，甚至愈发引起受众的反感。在新媒体时代，广告媒介日益丰富，受众注意力愈加稀缺，加之广告发布时间和空间压缩，广告主力寻新的广告传播方式。植入广告，以其隐蔽巧妙的形式将产品和品牌信息灌输给观众，对受众进行潜移默化的影响，有效弱化了受众的排斥心理，成为众多广告主青睐的营销工具。目前，我国综艺节目植入广告普遍存在表现形式单一，植入过于频繁、明显和牵强等问题，网络自制综艺节目《奇葩说》独辟蹊径，开创了综艺节目广告植入的新范式。

奇葩说；植入广告；综艺节目；新形式

1 我国综艺节目植入广告存在的问题

植入广告又称隐性广告和置入式广告，被嵌入多种媒介中，如电影、电视剧、综艺节目、网络游戏、MV等，将产品或品牌信息及其代表性的视听符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容中，让受众在无意识的状态下接触商品或品牌信息，以达到广告主所期望的传播目标。综艺娱乐节目植入广告，是广告与综艺节目融合的一种新广告形式。目前，我国综艺节目植入广告主要存在以下问题。

1.1 单一无创意的表现形式

多数采用画面镜头、背景板、横幅、角标等形式，使产品单纯“露个脸”，或主持人于每章节节目开始时进行一段即兴台词口播。例如东方卫视的《金星秀》，其采用节目现场背景、主持人桌面道具、屏幕右下角角标等呆板的视觉植入方式配以节目开始时主持人的口播，缺乏新意。

1.2 植入过于频繁

一些广告主认为广告需不断重复才能产生效果，而在某一特定时期内重复次数过多，会使受众产生“疲劳效应”，削弱广告的印象，甚至引发逆反心理，可仍有不少综艺节目存在品牌LOGO满天飞、产品无处不在等现象，以为这就是植入广告的全部，结果适得其反，影响节目的质量和口碑，影响观众的收看体验和满意度，还使营销效果大打折扣。

1.3 植入过于明显和牵强

综艺节目的广告植入过于刻意直白，硬性广告痕迹明显，令观众产生抵触心理。例如东方卫视《四大名助》6月2日的一期节目，当苦恼嘉宾提到想当美人鱼，并声称在生活中看到水会马上跳进去时，主持人尉迟琳嘉立即手举“道具”农夫山泉，说：“那你看到这个会跳进来吗？”这种试图将节目内容与广告主产品相结合的努力令人欣慰，但表现过于牵强。

2 由《奇葩说》探析我国综艺节目植入广告新形式

《奇葩说》是一档由爱奇艺出品的说话类综艺节目，其广告自开播以来就深入人心，成为一大看点。除了采用主持人口播、全程角标、现场道具、贴片硬广、选手服饰等方式植入外，该节目独创的广告植入形式主要体现在以下四个方面。

2.1 主持人现场插科打诨植入广告，与节目内容无缝对接

大部分广告主都会要求主持人在节目开始和每章节开场时提及一段固定的广告语，一般都是“欢迎大家收看由某某品牌冠名的某某节目”，但这种生硬的植入，显得牵强附会。例如《中国好声音》，主持人华少每次在节目开场时的一大段固定的饶舌式的广告语，“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”，机械口播，效果甚微。

《奇葩说》的主持人恰到好处地植入广告，妙趣横生、引人入胜。同样是在节目开始口播广告，马东无厘头的讲述方式丝毫不令观众反感，反而留下了深刻的印象。例如第三季第一期开始，马东假装一本正经：“让我们首先统一下价值观，我们之所以能够济济一堂坐在这里开始一场伟大的辩论，完全是因为我们的赞助商”，然后自然引出品牌与广告语，“让我们感谢有一百种方法让你穿出范儿的时尚购物APP——有范冠名赞助《奇葩说》”“国际抗饿大品牌谷粒多燕麦牛奶”“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“快到让你飞起来的VIVO的手机”“废话多就像头皮屑，让海飞丝消灭你”。马东的口播广告并非刻板地念出广告语，而是插科打诨，加之语言幽默诙谐、嘉宾和奇葩辩手积极配合、广告主在节目现场露脸互动等，广告传播效果甚佳。

在节目过程中马东也擅长见缝插针植入广告。例如第二季第22期奇葩辩手陈铭和马薇薇在“奇袭”环节，马一改以往严肃的语气而变得格外娇嗔，陈尴尬说道：“薇薇姐，我们能正常地聊天吗？”马东巧妙接话植入广告：“你能不能喝一杯雅哈咖啡呀？哈哈！”用聊天的口吻强调产品功效，自如植入广告，制造笑点，增强娱乐性。

2.2 奇葩辩手在辩论过程中善于结合品牌与广告语植入广告

除了主持人，奇葩辩手也练就了一身广告植入的好本领，在辩论过程中每次提及品牌，都能做到将论题与品牌有效结合，恰到好处为己方阐述观点，既娱乐大众又宣传了品牌。例如第二季第21期，奇葩辩手周玄毅在阐述“做人不该省钱”时说道：“我假设要买到全中国最便宜的东风标致308S，那我得去多少4S店和多少经理讨价还价，得去了解多少促销打折的信息，那最后买回家的不是狂拽炫酷屌炸天的东风标致308S……”对方辩手陈铭反驳：“所有的308S都是狂拽炫酷屌炸天的，与价格无关……我们知道有范这个APP，它是免费的，下载使用后，不仅买衣服能省钱还能挣钱，你说有范APP该不该下？”在节目中，类似的例子数不胜数，辩手将广告品牌作为论据，有力支撑了自己的观点，备受观众青睐。

2.3 采用年轻化接地气的广告用语，虏获观众的芳心

《奇葩说》善于结合当下网络流行语，以简单粗暴的方式创造与该节目“奇葩”风格相吻合的广告语，传播效果超出了广告主的预想。例如，“时尚时尚最时尚”“喝了能活到99岁”“有钱有势不如有范”“国际抗饿大品牌”等。

2.4 精心策划的后期剪辑，提升了植入广告效果

《奇葩说》后期剪辑设计精良巧妙，包括恰到好处的字幕弹屏、精心挑选的字体、卡通对话框、人物表情包等。例如，当马东提到国际扛饿大品牌谷粒多燕麦牛奶时，“国际抗饿大品牌”几个字弹出，同时左上角出现卡通对话框“哐哐卖脱销”，在加强记忆的同时也增添了萌感；当出现辩手喝谷粒多牛奶的镜头时，屏幕出现“喝口奶静静”，与节目内容配合得天衣无缝。

3 结语

我国电视综艺节目可借鉴《奇葩说》的广告植入形式，打破单一呆板的广告植入方式，结合节目内容，包括节目风格、环节设置、主持人或嘉宾特点、节目与品牌受众的喜好等，大胆创新广告植入形式。

当然，由于《奇葩说》是一档网络自制综艺节目，具有网络赋予的特点——大胆、开放、活泼、时尚，为迎合受众的观赏需求，增大娱乐性，网络节目主流意识缺失，缺乏社会责任，难免流于低俗，比如，节目部分用词过激和尺度过大，网络语言过于广泛运用，这些并不适合电视媒体。我国电视综艺节目具有娱乐性，但不等于文化缺失，更不能趋向低俗，娱乐节目要蕴含一定的价值导向和精神内核。例如“中国好声音”是草根人员展示自己的风采，基调积极向上；“爸爸去哪儿”“爸爸回来了”属于亲子真人秀，体现了父爱和教育方面的知识。因此，综艺节目应基于电视广告媒介的传播特性，在摸索中合理创新广告植入形式，同时，坚守电视节目的价值导向，肩负起作为大众传播媒介所必须承担的社会责任。

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许璟梓（1987-），女，广东汕头人，硕士，助教。研究方向：新闻传播。