《奇葩说》的受众文化心理分析

密 凯

（作者单位：山东艺术学院）

《奇葩说》的受众文化心理分析

密 凯

（作者单位：山东艺术学院）

2014年底，爱奇艺自制节目《奇葩说》一经播出便立即引起一阵收视狂潮，成为网络自制娱乐节目典范。这一节目的成功，很重要一方面原因是定位准确，同时把握受众心理准确。本文将从“符号消费时代对‘网生代’群体的牢牢把握”“网络‘反传统’特质的充分利用”“感官主义主导下的互联网理性狂欢”三个角度分析《奇葩说》节目定位及走红原因，为互联网娱乐节目的策划提供借鉴。

奇葩说；受众文化心理；符号消费；反传统；理性狂欢

2014年11月29日，爱奇艺网络自制节目《奇葩说》正式上线，这档以“You Can You Bibi”为口号，以“40岁以上人士，请在90后陪同下观看”为定位，誓要以“奇葩”之名为奇葩正名的中国首档说话达人秀网络自制节目，上线后仅仅两个小时，其总播放量便突破百万。同时，在微博热门话题榜上，《奇葩说》作为一档网络自制综艺节目，首次击败电视综艺，以近一亿次的阅读量超过当晚所有综艺节目，成功问鼎“疯狂综艺季”话题榜。

“开门红”过后，《奇葩说》节目热度持续发酵，两季以来，在每期节目网络点击量与《快乐大本营》持平的同时，由其所引发的社会讨论更是铺天盖地，业内人士认为该节目堪称现象级，其在品牌营销、节目制作、内容创新等诸多方面，均值得业界关注。

分析原因，除了该节目中高知名度的各类“奇葩”辩手，“马（马东）晓（高晓松）康（蔡康永）”和“K（蔡康永）J（金星）M（马东）”的主持评委搭档，每期节目更换一个“女神”嘉宾，曾经制作中央电视台王牌综艺节目《喜乐街》的一流幕后团队，主持人马东高超的广告植入技巧，充分利用弹幕技术，微信、微博、知乎等多平台高互动性“无缝”对接外，从文化和受众心理角度，我们也可以在一定程度上探究《奇葩说》之所以受到广泛追捧的原因。

1 符号消费时代对“网生代”群体的牢牢把握

2014年，被称为“网生代元年”。不少人开始用“网生代”这样一个概念关注以“90后”为代表的在互联网环境下成长起来的一代人，即使这样一个概念的所指被广受争论，但用这样一个概念形容这一代人，却可以探究当前很多社会问题的本质。之所以称2014年是“网生代”元年，主要体现在“网生代”的影响上。

一方面，在传统媒体行业，“网生代”连续打破的各种票房记录，甚至反过来颠覆了传统电影产业的生产、创意、营销、发行、衍生产品及服务链运营模式1，倒逼电影制作打碎故事的叙述性、割裂剧情的连贯性。用另一种维度“看”电影，电影的跨媒介融合在2014年被广泛讨论。

同时，在网络环境本身，“网生代”的系列特点被充分利用，创造了包括“双十一”购物神话在内的各种网络神话，甚至国家层面都不得不真正重视网络，提出“互联网+”。

《奇葩说》这一节目从宣传伊始，就明确将自身定位于青年人，这和其他各类网络综艺节目的定位相似，并无出彩之处。但《奇葩说》的不同之处在于，该节目在第一季每期开头动画中明确指出：“四十岁以上人士，请在90后陪同下观看”，这种明确的观众定位带来了这样的效果：让90后在观看伊始就产生一种节目的“认同感”，并形成一种“代际”优越。

这种代际优越感与“奇葩”这样一个语词形成一种互相渗透的关系，形成相当一部分人群对于“奇葩”这个概念的“认同”和“消费”。

“奇葩”一词，在这里经历了两个回合的“异变”，造成了相应的优越感，进而形成被《奇葩说》观众群体认同的一种“消费符号”。“奇葩”本指“奇特而美丽的花朵，常用来比喻不同寻常的优秀文艺作品或非常出众的人物”，这是这一词语最早的所指，也常常是教科书、论文中常用语词，具有褒义性。

但几年来“奇葩”概念出现了一次“变异”，成为对异类的讽刺用语，这样一次概念的“变异”，虽然尚未被《现代汉语词典》收录，但已经成为当前青年人话语环境（尤其是网络环境）中的常用语词。

《奇葩说》显然利用了“网生代”想要突破上一代人的“言语权威”、获取自身存在感和话语权的独特心理诉求，聚拢起一批对“奇葩”概念有特殊认知并认可这一概念的文化消费群体。

2 对网络“反传统”特质的充分利用

在现代性没落后，后现代对于的现代性的颠覆成为后现代文化的主要特征，颠覆“现代性”概念中以理性主义为王的传统，取消确定性和唯一性，使后现代文化呈现各种便捷的模糊性、碎片化及不确定性。

因而“反传统”概念是作为后现代文化的特质之一被广为认可，其产生与互联网并无太大关系，但这些特质却与网络文化所呈现的特征惊人相似，进而被“网生代”奉为圭臬。虽说每个时代的青年人，都存在着反传统的特质，如20世纪八十年代的摇滚，21世纪初的火星文。因为在本质上，反传统是一种青年想要冲破上一代枷锁、获得话语权、建立自身文化特征和代际认同的“斗争过程”，但在每一时代的反传统特质都具有特异性，并将影响甚至决定未来数十年的文化走向。

对比互联网和电视媒体，我们发现，作为新兴媒体的互联网所表现出的反传统特质非常明显。网络媒体的“反传统”特征多表现在其与传统媒体迥异的气质，即俗称的“网络特质”。传统媒体的“气质”是严肃的、正面的、宏大的，甚至是“正襟危坐”的，而互联网的气质是草根的、戏谑的、多元的。此外，网络媒体的“反传统观念”还在于：传统媒体相对保守，而网络媒体则以开放性、包容性冲破传统束缚，颠覆传统观念。

《奇葩说》无疑适应了互联网的独特特征，无论是选手语言、仪态、动作、观点，还是节目的主题选择，都鲜明“反传统”。而这种特质最明显的体现在与“网生代”价值观的互动，其中一方面体现在影片录制中的话语狂欢，如大量的“傻X”等各种的“脏话”，通过“消音”（即“BI”的一声）方式直接在节目中出现（类似于08年前后《小时代》刊物中直接出现的“消音”一词），让观众在其中感受到独特的、放肆的感官体验。

3 感官主义主导下的互联网理性狂欢

我们常说这个时代是一个感官主义主导的视觉文化时代，南京大学周宪老师在《读图、身体、意识形态，文化研究》一书中阐述：视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换2。

在视觉文化时代，声音和影像，尤其是后者，组织了美学，统帅了观众3。互联网和新媒体的普及，在为视觉文化的发展提供技术支撑的同时，也逐步改变了受众的思维结构。

常常有人说，这个时代是一个“浅阅读”时代、是感官主义统摄下的享乐时代。但在我看来，这种认识存在不少偏见，人们的阅读习惯在网络时代逐渐变的碎片化，但未必代表我们的智力和认知水平的下降，对于各种“脑残节目”、电视剧穿帮桥段的吐槽，其实体现了网民群体本质上更加理性。《奇葩说》这样一个辩论类综艺节目的横空出世和广受好评，成了一件值得把玩的事情：对社会话题和正能量的引导，形成了网络时代一次独具特色的理性狂欢，也真正体现了网络时代的特色。

最主要体现在主题选择上，第一季的辩论主题舍弃了传统辩论节目中与人格品质、时事政治等形而上的辩论话题，通过百度贴吧、知乎、新浪微博和天涯等热门社区的数据后台选取与年轻人息息相关，同时在网上引起广泛讨论的社会热点话题，并通过这种方式让受众参与到节目制作中，形成媒体和受众的双向交流，为节目制作提供民意参考。对《奇葩说》共22期的辩题进行分析，我们可以发现其辩题中感情方面的辩题有9期，社会现实方面的话题有10期，占辩题的绝大多数。如，“份子钱该不该被消灭”“没有爱了要不要离婚”等，而传统辩论赛中的道德和伦理方面的辩题仅有3 期，分别是“该不该看伴侣的手机”“同学作弊我们应不应该举报作弊”和“要不要牺牲贾玲救大家”。

因而，从这一角度分析，《奇葩说》之所以受追捧，原因有二：一是“对受众智商的尊重”。尊重受众的智商，也就意味着节目的制作定位在满足受众基本快乐和情感共鸣的基础上，从感性体验上升为自我认知思考。《奇葩说》这种辩论方式的选择和社会性议题设置，避免了某些娱乐节目一味狂欢过后带来的空虚和落寞；二是对社会正能量的追寻。该节目通过对社会问题的激辩，本质上是引发思考，同时，也在传递正向的道德观念，如“要不要牺牲贾玲救大家”（即“要不要牺牲一人拯救大多数”）一期中，“团长”蔡康永在最后时刻反转立场，提出任何时候都不可以因为任何原因剥夺一个人的生命，这无疑传递正向思考和能量。而且这种能量的传递是依靠辩论而非灌输，当下青年“反传统”很重要原因是因为他们拒绝“传统社会”那种“灌输”式的伦理理念植入，这种有“代入感”的社会热点讨论方式，会让受众真正思考相关问题。

因而，《奇葩说》节目的走俏和对大批拥护者的吸引，在充分利用各类技术和独特选角特色之外，在节目策划和制作过程中，充分利用“互联网”及网民受众的文化心理特征是其创造“点击神话”的重要原因。通过对“符号消费时代对‘网生代’群体的牢牢把握”“网络‘反传统’特质的充分利用”“感官主义主导下的互联网理性狂欢”三个方面的分析，我们能够深入了解《奇葩说》是如何充分利用受众心理的，也能为今后的各类互联网娱乐节目的制作提供参考和借鉴。

注释：

1 《光明日报：年轻一代电影不能沦为互联网的奴隶_滚动读报_科技频道_光明网》http://tech.gmw.cn/newspaper/2015-01/28/content_ 104122809.htm

2 王旻极，《电影导演创作中的视觉思维》，载《飞天》2009年18期，第127-128页。

3 许蚌，《数码艺术:创新视觉与商业目的》，载《南京艺术学院学报（美术与设计版)》2011年3期，第164-166页。

密凯（1993-），男，山东临沂人，山东艺术学院传媒学院广播电视编导方向专业在读，研究方向：广播电视编导。