媒介符号化对青少年的影响<br/>——以商业广告为例

媒介符号化对青少年的影响
——以商业广告为例

2016-02-28杨仕宇作者单位重庆大学新闻学院

西部广播电视 2016年11期

杨仕宇（作者单位：重庆大学新闻学院）

媒介符号化对青少年的影响
——以商业广告为例

杨仕宇
（作者单位：重庆大学新闻学院）

随着科技的高速发展，人们有了很多新的交流传播的方式，如微博、微信、各种门户网站等。在这个信息爆炸的时代，媒介符号化现象越来越严重，无孔不入的商业广告更是生产出了许多“符号化”的东西，而这种“符号”对青少年来说影响巨大。本文从商业广告符号化的定义、青少年时期的心理特征等方面，对商业广告对于青少年的影响进行了简要分析。

媒介符号化；商业广告；青少年；负面影响

在这个信息爆炸的时代，媒介符号化现象越来越严重，很多东西不单单是表达其原有的意思，还被符号化为一种“符号”，代表了一种精神层面的东西，也可以说是一种象征。以商业广告为例，它最初的目的是宣传产品，引导受众购买其商品，从而得到更多的收益，而现在的商业广告更倾向于将广告符号化，以便能深入控制受众的想法，就如汽车广告，汽车的好坏是次要的，重要的是买这个汽车就能算成功人士。通过符号化来改变社会大众的认知与价值观，重塑社会集体观念，从而得到更长远的收益。青少年正处于成长阶段，对这个社会认识还不够成熟，无孔不入的商业广告，其符号化的产物会对青少年产生巨大的影响和冲击。

1 商业广告的符号化

商业广告的定义是：“广告是把广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”商业广告最基本的目的是宣传商品，通过增加销售量来获得更多的利益。可随着社会经济、科技文化的发展，商业广告不再拘泥于最基本的目的，越来越多的广告将商品转化为符号，超越了物品本身的使用价值，成为社会地位、身份和人格的象征。商业广告通过这种象征来“控制”社会大众的认知和价值观，从而获得更长远更持久的利益。就如钻戒广告——“尊贵的象征”，有了钻戒就代表着是有钱人，是成功人士。“爱她，就给她买钻戒”，有了钻戒爱情才是长久的，婚姻才是美满的。“钻石恒久远，一颗永流传”，有了钻戒就是有了传家宝。这种广告推行了一种观念——炫耀身价，简化婚姻。这就是一种符号，这种符号化的东西已经深入人心，在不知不觉中影响了很多人。很多新闻媒体都曾报道过类似的新闻——“一女子因男友不给买钻戒而分手”“女子嫌钻戒太小而悔婚”，很多人的婚恋观和价值观都因此而改变，由此可见，这种符号化的产物对社会大众的影响巨大。

2 青少年的心理特征（商业广告影响青少年成因）

青少年时期是个体心理迅速走向成熟而又尚未完全成熟的一个过渡时期。在这个阶段，青少年对成年人的生活方式充满着好奇和渴望，他们开始认知社会，学习模仿，此时他们的心理起伏往往会很大，很多青少年都会有“叛逆期”。正是因为这些特征，青少年很容易被媒介符号化的产物影响。对于青少年的心理特征，不同的人有不同的分法，笔者在此将其分为五类。

2.1 渴望交往，又想封闭

这一时期的青少年害怕孤独，渴望与人交流，希望得到大众的认可，常表现为自我个性的张扬，但又会因为自尊心强等原因，不愿把自己的一切都展现给别人。铺天盖地的广告会给他们提供交流的话题，成为其表现自己与众不同的方式。

2.2 渴望独立，又想依赖

这一阶段的青少年开始认知社会，不再像幼儿一般听从长辈的话，他们开始要求独立思考，甚至要求独立做出自己的判断和抉择，但又因社会阅历少等问题经常做出错误的判断，关键时刻还需要长辈等人的干预。通过长时间自觉或不自觉地接收广告信息，他们会被广告引导，希望自己能像成人般可以自由消费。

2.3 求知欲强，辨识能力低

这一时期的青少年充满好奇，他们对外面的一切都有着浓厚的求知欲，因而他们会接受很多信息，最终形成自己的观念，但他们接受的信息有好有坏，此时的青少年并不能很好地分辨对错，通常是全盘接受，另外，这时期的青少年有着群体趋同性的意识，故而常常会因为同龄人的误导而接受错误的信息。媒介符号化现象严重，商业广告更是符号化了很多东西，然后将其传达给社会大众，青少年求知欲强，辨识能力低，很容易接受到不良的信息。

2.4 情感比理智更占主导

这一阶段的青少年冲动，容易感情用事，经常是一时心血来潮而做出某个决定。此阶段的青少年还不能将情感控制得很好，理智往往被“一腔热血”压倒。同时，他们也很容易被人引导，容易受激将法影响。很多商业广告都会用“你敢不敢”“你行不行”这类的话语来暗示激将青少年，从而使他们购买产品。

2.5 理想美好，现实残酷

此时的青少年往往觉得自己长大了，应该像父母等长辈一样追求成年人的生活了，故而常会有很多很美好的理想，但是现实总是残酷客观的，青少年的理想大部分都会破灭，有些青少年就会寻找一种能延续理想的方法来使自己获得满足。商业广告往往会符号化一些美好的愿望，青少年可能会通过购买商品变相实现自己的“理想”。

3 以2015年《大天使之剑》游戏商业广告为例分析其对青少年的负面影响

《大天使之剑》是2015年热度很高的一款网络游戏，游戏广告随处可见，特别是在互联网上查阅信息时，它就会自动弹跳出来。和它相似的游戏广告遍布互联网的各个角落，虽然这类游戏名目繁多，但是其商业广告却有很多相似之处。以《大天使之剑》为例，其广告中的人物角色，女性衣着暴露，面容姣好，现实中代言的女性也都是按照这个标准找的。而男性游戏角色则是肌肉发达，长相帅气。青少年不论玩不玩游戏，每日被动接受这些符号化的产物，会对其身心产生很多负面的影响。这类游戏商业广告用这种直观的方式符号化一种理念，即什么才是真正的美，只有这样才会受欢迎，才会受追捧。青少年由于其特定的心理特征，很容易受其影响，笔者认为广告符号化后带来的影响有如下几点。

3.1 颠覆正常的认知

美是一种内在的，深邃的东西，如善良这种美好的品德都可以称作美。评判一个人美不美也不单是从外表判断。而这类游戏广告则向青少年传达了只有外表才是最重要的这一错误观念。这会颠覆青少年的认知，让他们觉得这和父母老师的教育不一样，再加上求知欲强，辨别是非的能力弱，这种符号的背后还暗藏了性的内容，所以更容易勾起青少年的好奇，因为“叛逆”心理，青少年会更倾向于相信广告。

3.2 危害健康

此类广告符号化了美，使女孩们不惜通过节食、过分整容等不健康的手段来达到此类美的标准，青少年正值生长发育期，这种行为必然会影响其身体健康。这类符号化的背后还隐藏了性的暗示，常常伴随着色情的意味，易使男孩子走向歧途，不再专注于学业，对身心健康皆有害。

3.3 产生不良习惯风气

这种符号化的产物颠覆了青少年的认知，让他们觉得只有符合游戏角色的外表才能受人青睐，被人关注，从而盲目持续地追求，并随着年龄的增长而影响整个社会的风气和审美，使得这种只看脸只看身材的风气蔓延到各处，产生了极大的消极影响。