陌陌软件的使用与满足分析

徐双双

摘 要：自从数字传播技术流行以来，信息传播的形式从固定的符号、载体解放出来，人们可以用各种形式创造信息形式，转换传播模式。在Web1.0时代，人们惊奇于网络这种可以传输几乎无限量、同时多媒体的媒介，从而在数量这个维度上将网络传播的潜能释放。在Web2.0时代，虽然数据传输的数量仍然客观，但是人们注意的焦点转移到精准传播、个性化信息服务，有针对性的信息流动似乎是杂志、广播等传统媒体的逆流，但实际上标志着对于用户需求更深层次的挖掘。

关键词：陌陌  使用与满足  社交软件

一、app使用与满足结构

以上文的分析为基础，根据马斯洛需求层次理论，人类有5个层次的需求，从低（基础）到高分为生理需求、安全需求、社交需求（爱和归属感）、尊重和自我实现五类。如果以此为维度，将现在的app主要的诉求归入到每个层次中。社交软件、LBS应用、早期的IM软件满足了人们的社交需求和部分生理需求。虽然这不登大雅之堂，但这的确是人的刚性需求，所以以此为导向设计app是永远不会过时的。健身、安全软件满足人的安全需求;问答类网站如知乎让人在虚拟社区中展示自己的才能，满足了人尊重的需求。在最高的自我实现这个需求的满足上，社交软件和网络游戏独领风骚，晒美食、晒薪水;在虚拟世界带领团队降妖除魔，满足英雄主义情结渴望，这是两类软件的传播诉求。

由此可见，社交软件在多个层次上满足人的需求，所以它的市场是不会消逝的。有些人对于网络游戏的痴迷达到极端，但是这个需求有小众化的特点。社交软件更加广泛，渗透性更高，所以在传播工具这个范畴中独领风骚。所以网易的易信、阿里的来往、甚至硬件生产者小米——米聊也参与到IM软件的大浪淘沙中。但网络世界的二八法则仍然奏效，QQ、微信、微博这些兼具IM功能与SNS特性的软件仍有不可撼动的领先地位。

如何形成自己的竞争优势？在细分市场下，针对分众的产品才是好的解决方案。上述软件都与腾讯QQ和微信没有很大区别，首先是熟人圈的普遍使用形成使用习惯，然后跟利用六度分隔理论，扩展自己的通讯范围。在理论分析层面，这些软件就是大同小异的。反观近期流行的应用，微博利用原自身新浪博客的优势，聚合大量明星，让普通人有利用微博与名人互动的憧憬，迅速扩张了自己的用户规模。陌陌走向另一面：物理距离相近的陌生人。

有特定的传播对象，陌陌整体的架构就别具一格，它启动的首页是“附近”这个页面，而不是其他IM软件的最近（时间最近）联系人、通讯论等。让人在每次启动时都有认识别人的可能性。由此，陌陌的社交特征更加碎片化——时间是不定的;交流对象似乎也是随机的。最近“碎片化”这个形容词经常被用在阅读、时间使用、页面布局等方面，我认为，在更深层次，人际关系被分散化、去中心化才是形式上“碎片化”之后的必然结果。当人们习惯与对任何事物都抱有蜻蜓点水的态度之后，对人的交往将更加普遍化，但是浅层化。

二、陌陌传播需求分析

陌陌等陌生人社交平台在流行之处似乎就像基督教下的人类一样，背负着“原罪”。在流行之处，它的使用就和性联系在一起。但是，去除道德考量，此类app并没有大肆宣扬自己与非主流价值观的背离;反而在网络这个感性、去中心化、娱乐化的舞台上，成功地炒作了自己。

传统媒体特别是印刷媒体，其诞生之日起就是理性、逻辑的代表，波兹曼更是在《童年的消逝中》指出，欧洲中世纪是没有儿童与成年人的区分的;二者分界的缘起是印刷术的发明，成为一个识字者的前提是强迫处在童年时期的人固定在座位上，练就自己的耐力，用将语言转化为自己的编码，不断重复。有阅读能力的人可以知道历史、经验，就与儿童区分开来。而之后的电视、广播等媒体虽然在一定程度上用图像、语言等更加形象的符号让人沉醉在信息中，但是仍然没有将人类本质的需求释放出来——交互。人是社会化动物，如果电视培养了一代“沙发土豆”，那么下一代媒体的使命就是打破城市丛林的隔阂，让人回到人文主义者推崇的鸡犬相闻人际交往状态。

姜奇平在《互联网的女性主义特征中提到》“互联网越来越具有感性化特征（强调体验）、反基础主义的特征（强调分布式计算）等等”，凯尔纳和贝斯特在《后现代理论》一书中分析道：“后现代对多元性、差异性、他异性、边缘性以及异质性的强调，深深吸引了那些发现他们自己被边缘化、被排斥到理性、真理和客观性声音之外的人。陌陌的设计和操作，具有典型的后现代特征。它的核心卖点是基于LBS的用户查找，使用者可以看到对方的距离，这就给了相互之间线下交流的憧憬。在软件越来越同质化的今天，就算只有微妙的卖点，也能成为流行的前提。如聚美优品对于化妆品的专注、网易行为对于评论等UGC内容的强调。在互联网传播中，制作一个产品的成本越来越低，同时，用户转移媒体的成本则更低——下载，点击即可。在这一种博弈中，媒体生产者需要更加敏感。陌陌起源之处，给了在混凝土丛林中的人们一丝希望，这已经形成了自己的竞争优势。罗永浩在自己的锤子手机发布会上，宣布内置陌陌软件，并赞扬了它：“在中国这个内向的国家，它的出现就是一个创举”事实上，创始人唐岩为锤子手机第二大股东。为什么两个看似不合常理、不合传统营销范式的产品能走到一起，而且吸引巨大的关注？也许最好的注脚就是“互联网精神”，感受、无厘头、乐趣、调侃或许是互联网语境中最好的卖点。

即使陌陌的流行如保守主义这说的那样不堪，那么我们回顾一下互联网的历史，就会发现互联网的“原罪”如轮回一般上演。QICQ以及后来的QQ，其流行的一大动力就是搜索陌生人聊天。博客、微博满足了人们晒隐私的欲求。电影《社交网络》中，扎克伯格制作Facebook的原形软件，是分享、评论几个大学里女生的照片。而最近的秘密等隐私社交软件，更是将人们之间的隔阂暴露在群组中。纵观这些炙手可热的软件，每一个的诞生都不能完全逃脱道德评判的锱铢必较。如果我们从另外一个角度观察，是否每个传播平台的流行都源自我们内心？如果是这样，那么策划app就有据可循。

“人类的信息传播存在着一种普遍的机制，那就是：‘欲望—快感机制”。即使人类进化到现在，与人交往也是人本能的一种欲求，与人交流仍然是很强的一种娱乐方式。但是，生产方式的演变，特别是工业生产时代，在一定程度上抑制了这种交流。媒介研究巨擘麦克卢汉对于媒体的未来演变有这许多经典的语言，同时对于信息载体的发展一直保有乐观主义态度，在《理解媒介》这本书中，它以媒体为线索，将人类历史分为“部落化”“非部落化”“重新部落化”三个时代。在部落化时代，农业生产是社会基础，人们完全生活在公共空间中，特别在家庭中，几乎没有隐私。虽然在今天看，这是对人权的一种挑战，但是正是由于共同生活，人们一直在交流，在协作，人们的交流欲望是被满足的。在非部落化时代，传播情况发生了逆转。工业生产左右人的生活、决定社会交往。由于高度专业化的社会分工，“大众”成了单一，分散化的存在，即使是在集体中，也是被限定在与自己同质化的集合中，人们被阻断了广泛的联系，变得冷漠、孤独。如同乔治·奥威尔在《1984》笔下的国家，人民都是为了国家而存在，没有家庭、自我意识的存在。即使是将政治控制力量置于事业之外，工业生产中，人群被生产线的不同而区别开来，完全没有自己的个性，没有传播交流的时间，也没有传播的起点——传播是交互的，两个同质的个体没有交流的内容。麦克卢汉最为憧憬的是“重新部落化”时代，即我们当下正在经历的时代。“重新部落化”时代的最大社会特征就是“部落化重现”——人们在自己的群组中恣意交流，和睦相处。再加上传播技术的革新，与群组外部的个体，甚至与整个世界的交流也成为可能。“部落化重现”并不是原因，它是历史的必然结果;原因是传播技术的进步和人对于技术掌控的自信。有了网络等真正意义上的交互媒体之后，人和人的双向、高频率交流成为可能;同时多媒体技术让传播多元化，多种符号的存在拉近了人与人之间的心理距离，那么LBS就是解决物理距离的关键。其次，“小众媒介” 通过个性化服务的小众媒介来获取信息，获取关于这个世界的一切，同时在这个过程中，不受时空限制地和志同道合者形成一定的认同，过上高层次意义上“部落化”的生活。特别是在城市生活中，现在的生产方式还是有工业社会的遗存，人仍然是在一定程度上被限制在自己的禀赋和物理空间中，但自由了许多。陌陌等陌生人社交的出现就是为了拉近传播者之间的两个层次的距离。“重新部落化”的前提就是通信技术的发展，人们可以用陌陌这类软件打破隔膜，在新的交流平台上实现相互和谐的社交关系。这在从“非部落化”成长的人不可想象的。

三、陌陌的发展趋势

在积累的大量用户数量后，陌陌朝着群组聚合和类似豆瓣的兴趣聚合方向发展。利用自己培养的LBS用户习惯，陌陌会推荐附近的活动、相同兴趣小组等内容。与豆瓣等网站相比，它会精确告诉用户活动的地区，让用户更加直接权衡自己参加活动的成本和志同道合之人。

参考文献

[1] 姜奇平.互联网的女性主义特征[J].互联网周刊，2012.4.

[2] 凯尔纳，贝斯特.后现代理论[M].中央编译出版社，2004.

[3] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].商务印书馆，2000年.

[4] 乔治·奥威尔.1984[M].译林出版社，2002.