全媒体时代大宣传格局的构建

2016-02-27刘君

学术论坛 2016年12期

刘君

全媒体时代大宣传格局的构建

构建大宣传格局是新形势下宣传思想工作寻求突破的方向。在全媒体时代背景下，宣传思想工作受到传播分众化、传播主体多样化、信息多元化的影响，宣传主体、宣传对象和宣传手段都发生了显著变化。全媒体对构建大宣传格局既构成了挑战又创造了机遇。建立党委领导下的全媒体中心、提升宣传主体的技术能力以及完善对宣传主体的制度性安排，是探索全媒体条件下创新宣传思想工作的新思路。

大宣传；全媒体；宣传思想工作

习近平在全国思想工作会议上正式提出要树立大宣传的工作理念。“动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。”[1]全媒体是多种媒体综合运用各类传播手段融合发展的传播业态。全媒体之“全”体现在对传播技术、渠道和平台的聚合，这与大宣传理念提出的宣传力量的“结合”在逻辑上是一致的。明确大宣传是宣传思想工作未来的发展方向，把握好全媒体为宣传思想工作创新提供的借鉴，有助于探索如何推动大宣传格局的建设。

一、大宣传理念阐释

大宣传理念继承了中国共产党优良的宣传思想工作传统，是新形势下宣传思想工作的创新。

（一）大宣传理念突出了党委领导下宣传思想工作辐射全局的整体思维

习近平强调宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责。宣传思想工作是党的全局工作的有力保障，它的政治性极强，牵一发而动全身，对党的全局工作具有促进作用。毛泽东在延安文艺座谈会上的讲话通过论述无产阶级文学艺术与无产阶级革命的关系，得出了“文艺是从属于政治的，但又反转来给予伟大的影响于政治”[2]（P127）的论断。邓小平在1950年5月西南区宣传工作会上指出：“出报纸、办广播、出刊物和小册子，而又能做到密切联系实际，紧密结合中心任务，这在贯彻实现领导意图上，就比其他方法更有效、更广泛，作用大得多。”[3]（P145）宣传思想工作能够统一思想、凝聚人心、鼓舞士气，因而抓好宣传思想工作是把握人心向背的关键。习近平总书记在“8·19重要讲话”中指出：“各级党委要负起政治责任和领导责任，加强对宣传思想领域重大问题的分析研判和重大战略性任务的统筹指导，不断提高领导宣传思想工作能力和水平。”通过树立党委领导的整体思维，对宣传思想工作牵头抓总，能够提高宣传思想工作对党的中心工作保驾护航的能力。

（二）大宣传理念之“大”体现在参与宣传思想工作的人员专业跨度大

早在1941年，中央宣传部下发的《关于党的宣传鼓动工作提纲》一文便指出：“举凡一切理论、政治、教育、文化、文艺等等均属于宣传鼓动活动的范围。”[4]（P299）宣传思想工作是传播者向接受者施加思想影响的活动，涵盖了从影响接受者的思想和情感到改变接受者行为的整个过程，一切涉及人的意识活动的工作都可以作为宣传思想工作的阵地。多种专业、不同部门参与到宣传思想工作当中来，有利于形成“工作共融、资源共享、发展共赢”的宣传合力。1957年2月，毛泽东在《关于正确处理人民内部矛盾的问题》中就指出:“思想政治工作，各个部门都要负责任。共产党应该管，共青团应该管，政府主管部门应该管，学校的校长教师更应该管。”[5]（P226）

（三）大宣传理念的内在要求是宣传思想工作的大众化

宣传的大众化是中国共产党的一条重要经验。宣传思想工作归根结底是做人的工作，实现党性与人民性的统一。要把党的主张与人民的心声结合起来，学习群众的语言风格，了解群众的真实关切，掌握群众的思想情感。宣传思想工作大众化的方法是向老百姓学习，毛泽东在《反对党八股》一文中指出：“如果是不但口头上提倡提倡而且自己真想实行大众化的人，那就要实地跟老百姓去学，否则仍然‘化’不了的。有些天天喊大众化的人，连三句老百姓的话都讲不来，可见他就没有下过决心跟老百姓学，实在他的意思仍是小众化。”[2]（P103）从老百姓那里汲取宣传的语言和素材，目的是使宣传内容反映日常生活的实际，引起受众的情感共鸣。除此之外，还要鼓励人民群众参与到宣传思想工作当中。毛泽东曾提出全党办报的构想：“我们的报纸要靠大家来办，靠全体人民群众来办，靠全党来办，而不能只靠少数人关起门来办。”[2]（P189）具体来说，就是欢迎党外人士发表意见，登载群众来信、来稿，发展工农通讯员队伍等。当前，宣传思想工作的薄弱点在基层，创新的重点也在基层，构建大宣传格局就是要扩大宣传主体参与的范围和层次，鼓励更多的基层宣传者参与到宣传思想工作当中来。

二、全媒体时代宣传思想工作面临的新形势

全媒体形态的兴起是传播领域出现的重要变化。媒体作为宣传思想工作的手段和载体是全媒体对构建大宣传格局产生影响的现实基础。全媒体究竟对宣传思想工作产生了什么影响？这些影响对构建大宣传格局有何增益及挑战？解答这些问题要把宣传思想工作放在全媒体背景下进行考察。

（一）传播分众化

传播的分众化是市场细分原则在媒介市场化经营中的运用，表现为媒体面对特定的受众采取信息精准传播的策略。传播的分众化迫使宣传思想工作对分众化的传播形态作出积极的应对。分众化传播是指传播针对具体的人群，满足受众特定的需求，在传播过程中呈现出个性化、定制化、专业化的倾向。不同于“大众传播”面对的“为数众多、各不相同而又分布广泛的受众”[6]（P7），分众化传播中的受众是特定的小众群体。传播向分众化转向的重要原因是受众的经济地位和价值观念变化。持续的经济体制改革让众多原本依附于单位的个体脱离国家体制，进入市场经济中的个体在经济上获得了与单位同等身份的独立法人地位，受众有更多元的信息来源，眼界更开阔，思想更自主，对信息消费的体验有更高的要求。受众的变化让媒体必须主动作出应变，“媒介从业人员发现，没有任何一个传媒能吸引所有的受众，媒介要更好地生存，只能针对特定的受众群进行自身定位。媒介传播的对象将不再是大众，而只是分众”[7]。

全媒体对媒体技术、信息通讯技术和数据分析技术的集成，为实现传播的分众化提供了重要保障。其一，媒体技术的发展打破了传播介质之间的界线。以互联网为基础的数字化媒体将报纸、广播、电视等传播媒介集成在统一的全媒体信息传播平台当中，不同种类的信息、图片、文字、声音和视频采用统一的数字编码进行传输和交换，传播者可以针对受众的个性化需求即时提供种类丰富的信息。其二，通信网络的建设让传播向扁平化发展。通信网络尤其是移动互联网的发展让人与世界的联系更广泛，广电网与通信网的融合促使媒体成为人际交往的工具。信息的生产者、传播者与信息的接收者能够在一个传播空间中沟通和互动，使传播主体能快速直接地处理受众反馈的信息。其三，大数据分析辅助信息生产者制订“类型化”的传播内容。大数据收集了受众的地域分布、年龄层次、受教育水平和消费偏好等信息，媒体能够从中获知特定人群的信息消费习惯和喜好，从而制订个性化的传播策略。全媒体时代的分众化传播揭示了针对不同受众的精准宣传是一种必然的趋势。

（二）宣传主体多样化

全媒体条件下传播主体的概念边界在扩大，宣传主体呈现出多样化趋势。美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔对信息传播者下的定义是“激发和引导传播行为的诸因素”。这些因素可以是单个的人，也可以是诸如媒体一类的实体。中国传媒大学荆学民教授认为，传播主体表现为个体、集体和社会总体，在政治传播中分别对应的是 “个人主体”“社会组织、各种共同体”和“国家、政党、政府”。宣传思想工作是一种“劝说性的传播行为”，宣传主体的概念与传播主体部分重合。从目的上看，宣传是为了使受众接受特定集团或阶级提出的主张，以此为判定标准，宣传主体是组织或团体；若将宣传活动视为一个过程，“宣传主体又归根结底的属于接受了特定阶级思想意识及其观点的单个人”[8]（P35）。鉴于此，在媒介融合、传播技术和传播渠道创新条件下，宣传主体既包括了部分的传播主体，也包括掌握了传播工具和渠道的宣传个体，具体表现为：

第一，媒体与“非媒体”融合形成的传媒集团。西方的媒介融合经验表明媒介企业之间会形成横向和纵向的集中。横向集中指的是不同媒介企业间的兼并、收购行为，“往往发生在当一家媒介公司购买另一家媒介公司的主要股份，后者可能并不与前者的行业直接相关，或者其主要的资金来源根本与媒介无关……横向合并同样发生在当媒介公司转向完全与媒介无关的产业或者当媒介公司被非媒介公司吞并时”[9]（P205）。纵向集中指的是“在相同的产业生产线上企业的集中，使得一家企业能够控制整个生产过程”[9]（P205）。这说明，通过媒介的融合，传统意义上的“非媒体”，如处于传播产业链的上、下游企业甚至是其他行业的企业，都有可能成为媒体的组成部分。在中国，“三网融合”使媒体能够合并专业化企业的产权和业务，并组建大型传媒集团。如上海广播电视台（SMG）通过收购网络视频网站“风行网”以及与互联网企业“阿里巴巴”的合作，实现了台内品牌节目上线，文化产品在线交易等“台网互动”的全媒体传播形态。大型传媒集团作为新的传播主体，经过在内容制作、传播渠道和传播终端等环节的布局，能够整合传播全产业链的资源投入到宣传思想工作当中。大型传媒集团内部聚集的专业传播人员增强了权威消息的编辑撰写和信息发布能力，传媒集团掌握的丰富传播渠道能够让同一内容在同一时间以不同形式播出，加快形成舆论效应，增强权威信息发布的时效性和影响力。传播集团的多元发布能力促进了传媒集团与职能部门在宣传工作上的对接，有利于形成宣传的合力。

第二，受众与数字化传播手段融合形成以个体为中心的传播主体。受众个体在传播平台和用户社会关系的共同作用下成为信息发布和收集的“传播中心”。一方面，数字化媒体颠覆了传统媒体单向传播的模式，为传统媒体的受众提供了信息传播的平台，受众利用数字化媒体能够生产原创性的信息，或者对专业媒体的内容进行“再生产”。另一方面，社交需求促使用户在拥有共同兴趣爱好和相近生活圈子的人际关系网络中传播符合自我价值观的信息，受众在熟悉的人际关系圈中具有自我传播动机。传播平台与社交的结合催生了受众的分享式传播。清华大学新闻与传播学院教授彭兰将用户利用社交网络进行分享式传播的媒体称为“社会化媒体”，她认为：“社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台”[10]，“人际关系网络成为人们双向（对外传播和从外界获取）的信息传播通道”[11]。因此，“社会化媒体”是受众与数字化媒体融合后形成的新传播主体，受众在“社会化媒体”的分享式传播中兼具信息的传播者、接收者和消费者的身份。全媒体条件下，数字化媒体的业务更加迎合受众的“社交”需求，专业化社交媒体的功能向多元化内容和生活化服务拓展，加速了“社会化媒体”这种以受众个体为中心的信息传播形式的发展。“社会化媒体”在传播渠道和内容生产上的功能，对宣传思想工作产生的影响体现在：其一，“社会化媒体”的个性化表达对“舆论一律”构成挑战，以个体为单位的“传播中心”促进了“公民记者”和“草根新闻”的发展，打破了传统媒体对信息的生产和传播的垄断。其二，“社会化媒体”呈现出的观点多元、语言风趣、题材本地化和反应灵活快速等特点，得到大量受众的青睐，经过人际关系的“背书”，“社会化媒体”传播的内容更易于被受众接受。其三，宣传信息通过受众的社会关系网络传播，能使宣传思想工作渗透到日常生活当中，延伸到网络生活的每一个个体。

第三，宣传者与新媒体融合形成的宣传主体。“宣传作为一种上层建筑行为，主要是思想和意识领域的活动”[8]（P9），宣传思想工作的实质是意识形态的传播，宣传者就是组织和实施意识形态传播的人。在长期实践中，宣传者主要是各级宣传思想工作部门中的领导干部、各类宣传专业人员，以及分布在各部门、各单位经常直接向宣传对象进行宣传的人员。“大宣传”理念提出宣传思想工作要“全党动手”，“各条战线，各个部门”中的广大干部和党员都要参与到宣传思想工作当中来，各级政府、机关、企事业单位、高校、社会团体中的宣传资源汇入宣传思想工作阵营，形成跨越地域、行业、部门和单位范围的宣传人员构成。全媒体时代为宣传者提供了丰富的传播渠道，宣传者与新媒体的结合形成新的宣传主体。新的宣传主体具有独立的政治传播能力，能够担负正面引导舆论、发布信息、普及知识等职能。宣传者通过新媒体能够直接与外界进行文字、图片、音频和视频等多种信息的交流，实现了宣传主体与受众之间的交互传播。宣传者直接进入舆论场，产生了两条鲜明的宣传路径：一是基层对鲜活实践的呈现，如各级地方政府、机关、企事业单位、学校利用门户网站、微信、微博等新媒体手段介绍典型人物的先进事迹，配合中央整体的宣传部署。如江苏省苏州市昆山高新区党委在党建微信平台上推出“身边的典型”栏目宣传昆山本地基层党员“两学一做”的模范事迹时，介绍了昆山老城区里库社区八零后党委书记戴寅青扎根基层社区第一线为群众服务的事迹，通过充分发挥新媒体平台的融合优势，结合群众访谈视频、人物工作图片、纪实文字报道和网友评论等形式，直观、立体、客观地呈现出一位肯吃苦、有担当的共产党员形象。二是高层对基础理论的释义，主要表现为高级别领导和专家学者利用新媒体与网友进行交流互动、解疑释惑、主动发声以及丰富理论内涵等。如在人民网·中国共产党新闻网“中国航向——庆祝建党95周年系列微党课”栏目中，中央文献研究室副主任陈扬勇向网友解读习近平总书记在庆祝中国共产党成立95周年重要讲话中提出的“中国共产党的领导是中国特色社会主义最本质的特征”这一重要论断的深刻内涵。宣传者通过新媒体将宣传内容用图解、音频、视频、留言与H5互动等方式呈现给受众，并整合到PC端、Pad端、手机端播出，经过多种网络媒体的转载和推送，增强了受众对话题的参与热情，扩大了理论的传播范围。

（三）信息多元化

全媒体背景下，信息传播呈现多元化趋势。信息类别的多元化指的是精英与大众、高雅与通俗的信息产品同时存在同一个传播平台上。信息的多元化具有三个内在的维度，即信息类别、内容和角度的多元化。文化产业化是信息类别多元化的重要原因，传播企业以获取利润为目标来制作文本，对文化产品的审美要求退为其次。当文化产品只是企业实现利润的手段时，企业在一定程度上忽视了文化产品内在“身份”的差异性，并且无限制地让不同类别的信息在全媒体传播平台中同时出现，从而消解了信息附带的场景感。信息内容的多元化指的是全媒体传播存在海量的媒介议题。全媒体时代的信息传播具有强传播主体向弱传播主体提取内容的趋势，体现在传统媒体向新媒体、新媒体向自媒体挖掘信息的素材。这种自下而上的传播方式产生了庞大的基础信息量，即使经过专业媒体人的筛选，公众仍然面临大量过剩的信息。信息角度的多元化是思想价值多元化在舆论表达上的体现。全媒体传播的扁平化趋势使信息传播中信息源的地位被弱化，判断信息是否有传播价值的标准是信息的内容，传播价值高的信息会迅速获得众多媒体的传播，形成有影响力的社会舆论。由于人类天然的心理禀赋，大众对消极、极端、威胁的信息具有更高的关注度，媒体在内容制作上就会照顾受众的心理喜好，客观上形成信息传播的多元化视角。

信息的多元化给宣传工作带来了显著的影响，如宣传主体的权威性受到破坏，宣传信息的合理性被质疑以及宣传工作的有效性受到冲击。首先，宣传内容与市场化信息的同台竞争会影响宣传思想工作的权威性。传播平台的市场化给宣传主体和市场化主体提供了同样的受众，两者的传播目的不同，性质相异，在传播资源有限的前提下，形成了事实上的信息竞争关系。以诱导消费为目的的市场化信息与富含深邃的终极价值和严肃的政治目标的宣传内容是一对矛盾体，当宣传的内容与市场化信息正面相遇时，如果受众用对待市场化信息时诙谐、调侃的娱乐精神来面对宣传的内容，那么宣传思想工作的庄重感和仪式感就会消失。其次，媒体对信息的选择性传播对宣传内容的合理性构成挑战。媒体会倾向于选择受众敏感度更高的信息进行传播。受众对消极、极端、威胁信息的偏好容易滋生反权威、非理性、不真实的舆论氛围，坚持正面宣传的宣传思想工作在宣传的事前和事后都会受到冲击。当一个事件被多元的传播主体以基于各自立场的角度进行解读时，受众在接触信息之初就会被预设的导向影响。在媒体报道后的公共讨论中，开放的虚拟舆论空间让在现实生活中隐藏真实态度的大众获得了抽离于真实世界的虚拟身份，不再需要附和主流意识形态的观点。人群中不同的观点最终会产生极化现象。当辩论出现时，个体的观点无论获得他人的赞成或者反对，会不断强化己方的立场并趋向于极端化发展。无论宣传内容在逻辑上多么合理，分化的大众观点都会对宣传内容构成挑战。最后，舆论的多元化冲击宣传思想工作的有效性。数量庞大且多元化的舆论充斥在舆论场中，逐渐稀释了宣传主体提出讨论的议题，造成宣传主体议程设置的失效。在全媒体时代，媒体深度渗透到日常生活，人们接触媒体的时间增多，接触到不同信息的几率增大。多元化舆论影响受众对宣传内容的选择，一方面，大量与宣传内容无关的信息占用了受众对信息的处理时间，受众分配给宣传内容的时间变少；另一方面，负面的信息使受众对正面宣传产生抵触情绪，在信息选择时主动回避宣传的内容。宣传内容无法引起受众之间的共鸣，宣传议题就不会在人际间产生讨论。

三、全媒体时代思考大宣传格局的构建

在全媒体时代，要深刻把握全媒体呈现出的丰富传播样态，形成适应大宣传理念提出的党委领导、业务联动、全员参与的宣传思想工作新思路。

（一）建立党委领导下的全媒体信息管理中心

全媒体时代扁平化的传播形态使以往宣传工作中层级式的管理难以奏效。“高度集中的一对多的大众宣传体系逐渐失灵，取而代之是分散的互动的沟通传播体系。”[12]建立统一协调的宣传工作管理中心是实现对宣传思想工作垂直管理的有效尝试。统一的宣传工作管理中心就是要建立起 “中心—落点”式的宣传工作组织结构，具备信息搜集、任务分配、专业指导等功能，实现管理人对宣传主体的垂直领导。全媒体信息采编中心是一个集信息的采集、编辑、传播为一体的“中央厨房”式信息处理中心，具备用户管理、内容管理、任务管理等功能，为建立统一的宣传工作管理中心提供借鉴的形式。如福州日报社采用北大方正公司的全媒体采编软件系统，将舆情线索汇总、记者去向统计、记者实时派工等功能整合到全媒体信息管理平台，既实现了新闻的采编以及信息的收集、制作和发布的融合，又确保了正确的舆论导向。

宣传思想工作的领导权在党委，党委领导下的宣传部门是宣传思想工作的实施者和管理者。在党委宣传部中设立全媒体信息管理中心，能够充分利用党委宣传部的组织优势，实现以党委宣传部为中心，对宣传人员、信息、渠道进行统一管理。一是要提高党委宣传部全媒体信息中心的信息供给水平，由全媒体信息中心发布一系列与老百姓日常生活密切相关的公共信息，如地方政策更新、市政工程建设、惠民措施举措等。二是要主动加强与网民的交流。全媒体信息中心能够提供各级党政机关和领导干部与广大网民交流的平台，通过全媒体信息中心收集各个新媒体平台信息，各级党政机关和领导干部能够了解群众的诉求和关切，对网民关心的议题进行统一回复和发布。三是要加强信息的筛选。全媒体信息中心要发挥信息“把关人”的作用，通过对信息的选择和编辑，强化正面宣传的传播纪律。

（二）提升宣传主体的技术能力

面对多元价值观念对受众的冲击，以及正面宣传与受众对信息的选择偏好之间的矛盾，宣传主体亟需提升宣传思想工作的能力。全媒体时代的宣传思想工作是内容与渠道的深度结合，宣传主体思想工作能力包含内容表达、信息传播和舆论引导三个方面。宣传主体需要坚持内容表达的真实性和鼓动性的统一，以及提高信息传播中的精准传播和舆论引导能力。

第一，提升宣传主体内容表达的真实性与鼓动性的能力。信息的多元化降低了受众对宣传内容合理性的信心。提升宣传主体在宣传内容表达上的真实性就是要克服负面报道和虚假信息对正面宣传的干扰。认知上的真实是相对的，人只能从外部观察世界，因而对已发生的客观事实的描述总是局部和有限的。宣传内容的真实性要超越普遍意义上“真实的认知”，就必须对客观事物进行全面的报道。全媒体能够将分布广泛的信息源组合，拼接出接近真实的现场，辅以多元传播主体同时发声形成层次多样、态度公允、充分讨论的舆论空间。提升宣传内容的鼓动性要求宣传主体在宣传内容上感染人，在情感表达上打动人。受众对与自己经历相似的场景会产生情感的投射。全媒体通过对图片、声音和文字的数字化传播，可以在任何地点和时间还原出虚拟化的物理场景，还可以结合VR等设备给受众营造出身临其境的体验，起到鼓舞人、激励人的作用。

第二，提升宣传主体的精准传播能力。宣传思想工作的大众化应当使受众对宣传的内容听得进、信得过、传得开。在受众获取信息的成本十分低廉且更易于接受符合自身价值取向的信息这一现实面前，宣传者要依据受众的个体差异、心理需求和信息体验制订有针对性的宣传策略，利用全媒体在宣传过程中对不同受众匹配不同的传播渠道和传播内容。精准传播就是要把适当的内容传递给细分的受众，大数据实现了用户分析与内容制作的联接。通过收集受众群体的使用习惯，大数据能够指示信息内容里哪些特征吸引了受众聚集性的选择，从而倒推出内容的制作。美国的Netflix网络电视台在制作电视剧《纸牌屋》时，就利用大数据收集受众在视频浏览上的每一次点击、播放、暂停、快进、回放和关闭等行为来分析受众喜好的演员、剧情和场景。鉴于此，通过大数据对受众喜好的分析，宣传主体能够采取有针对性的传播行为，如选择受特定群体欢迎的公众人物在不同的群体中宣传，根据受众的阅读兴趣推送相同范围内的宣传内容，按照受众舆论分布的情况扩大正面舆论等。

第三，提升宣传主体的舆论引导能力。舆论的多元化使受众对宣传内容的关注度降低。舆论引导的目的是保证正面宣传，选择合理的传播议题是实现舆情引导的关键。按照马克斯韦尔·麦考姆斯和唐纳德·肖的观点，大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度具有强烈的正相关，这即是说，传播频率越高的议题越容易获得受众的关注和讨论。全媒体时代传播介质的融合使得信息传播的效果叠加，一方面提高了正面宣传的频率，另一方面也滋长了负面舆论。从实践上看，对负面舆论实行信息的控制与封锁，既违背了新闻监督的精神也无法减轻负面舆情造成的损害。当负面舆论在公共议题中占主导地位时，宣传主体应当增加投放与之相对应的正面宣传信息，用高频率的正面宣传提供多元化的观点，使受众群体产生态度的分化。这要求宣传人员具备多角度的观察能力、多种传播渠道的宣传能力以及发掘真实素材的能力。

（三）完善宣传主体的制度性安排

要加快优化宣传主体管理制度的顶层设计，促进多层次宣传主体对宣传思想工作的全要素参与，管理好各种类型宣传主体的宣传行为。其一，专职宣传人员是宣传思想工作队伍的核心，必须使用硬性的奖惩制度规范宣传主体的行为，将宣传思想工作开展的优劣列入奖励升迁、政绩考核的范畴。全媒体技术具有的监督、记录和指向等功能可以起到辅助管理专职宣传人员的作用。如基于互联网和移动媒体技术搭建的全国党建云平台，反映了全国各地宣传部门在“互联网+党建”活动中的活跃度及受关注度，可以作为宣传思想工作开展情况好坏评判标准的参考。其二，对参与宣传文化事业当中的宣传者要增加柔性的引导，提倡在信息发布、理论宣传和舆情处置等方面结合本领域的专业特色形成个性化、差异化的宣传成果。如对“国家‘十二五’科技创新成就展”的宣传报道，可以由参展的科研院所通过新媒体平台介绍各自项目的研发背景、研发历程和项目成果等。其三，要将数量庞大、背景复杂的社会化媒体纳入法律规范体系当中，使其与传统媒体承担相同的政治和社会责任。

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