20世纪30年代国货年运动中的家庭主妇访问研究

仝群旺

(江苏理工学院　商学院，江苏　常州　213001)



20世纪30年代国货年运动中的家庭主妇访问研究

仝群旺

(江苏理工学院商学院，江苏常州213001)

国货年运动的持续失败使得国货运动联合会和国货厂家逐步将目光由大众转向个体，女访问员访问家庭主妇即是这种转向的创新性尝试。通过女访问员与家庭主妇的直接沟通和交流，国货运动联合会和国货厂家希望起到提倡和推销国货，调查主妇对国货意见的作用。在国货运动联合会的支持下，女访问员克服访问中的种种困难使访问得以顺利进行。访问家庭主妇取得了一定的效果，但由于限定访问区域和女访问员人数，使得访问效果带有很大的局限性。

国货年；国货；女访问员；家庭主妇

国货年运动经过三年的艰苦努力，到1936年市民国货年期间，“各业在本年六月来，一切均较去年同期为好”。1936年1月到7月，国货产销增加，“较之去年同期，增加达三分之一以上”。[1]“物价指数与生活指数同时增高，工业之生产指数，亦见增进，国货界已感剥极而复否极泰来之象”。[2]为统一行动，集中力量致力于国货产销，保持和扩大国货产销的良好势头，1936年初，上海各国货团体成立了统一的上海市国货运动联合会。[3]国货运动联合会成立后，开展了规模空前的国货宣传与推广活动：对中国内地发起两广实业考察团、长江考察团；对国外发起赴暹考察团、南洋商业考察团；对国货大本营的上海，则发起了组织女访问员访问家庭主妇的活动。本文拟以国货运动联合会发起的家庭主妇访问为研究对象，试图通过对这一创新型的国货提倡、推销与调查活动的分析，来揭示经济民族主义背景下国货提倡者与消费者之间的张力与合力。

一、家庭主妇访问的背景

(一)家庭主妇主导消费特别是生活消费

国货界对妇女特别是家庭主妇的关注由来已久，始终认为妇女特别是家庭主妇是服用国货的主力军。早在1930年，时人即认为，“国货的用与不用，一大半的权柄，还是在太太奶奶手里”。[4]1933年国货年运动开始后，家庭主妇在服用国货中的地位更加突出，潘文安认为，主妇“一家的大事小事都云集一身，一切生活上服用物品，她们操着取舍之权”，“主妇既是家庭的主宰，于消费者的立场上，占用重要的地位”。[5]留美女博士葛成慧也认为，妇女使用国货，“不比男子都是空话，是有权利的，有经济实权的”。[6]

(二)妇女使用国货成绩欠佳

随着历次国货年运动的失败，舆论始终以香水脂粉进口额的增加来作为妇女喜用外货的证据而对妇女大加批判，让妇女负起失败的责任。如1934年前10个月，全国脂粉香水进口达145万余元，比上年同期增加2万4千元；[7]1935年前9个月，仅上海一地进口脂粉香水首饰化妆器具达113万元；[8]1936年前8个月，全国脂粉香水、牙粉牙膏、雪花粉膏三种化妆品进口达90余万元，脂粉香水比去年同期增加3万元。[9]

(三)国货运动对家庭主妇大众传播的失败原因与家庭主妇访问的发起

为何以往声势浩大的国货年运动对妇女爱用国货的宣传和鼓吹不起作用呢？其原因一是在于国货大众传播的无效性。“口头的演讲，笔下的著述，以及筹办国货展览会等等，不是也都是很重要的工作吗？可是不幸得很，那些高贵的妇女，摩登的小姐，有人演讲国货问题，不去听讲，报章杂志，每年难得看一两次，至于国货展览会，国货商场，国货运动会等等，那么他们早就抱定宗旨，不去买一些东西。因此，你尽管想尽了种种办法，宣传国货运动，他们还是尽量购用洋货，什么都不相干的”。因此，采取女访问员上门宣传推销的方式，通过国货宣传提倡者与消费者的直接互动，才可以沟通产销，使国货宣传深入人心，提高主妇服用国货的觉悟和信心。通过“女访问员的劝导和忠告，无论如何，该是可以入耳了，比较国货展览，国货运动会的与她们，自然可密切而有效一些”。[10]二是以往服用国货的空洞宣传不能使家庭主妇真正了解国货产品，这就需要女访问员上门进行国货样品的推销和展示。“访问家庭主妇，目的在说明提倡国货之重要。故提倡国货，非可以空言告人，必有真知灼见，以实况与实物告人。……而后可以取得主妇之信心，引起主妇服用之热忱”。[11]因此，“派员访问各家庭主妇劝导服用国货之举，此种极有意义极有价值之工作，确为推进国货之根本办法”。[12]

二、家庭主妇访问女访问员的招募与训练

(一)家庭主妇访问计划的确定

1936年8月10日，上海国货运动联合会举行第二次执行委员会，对“派员访问各家庭主妇劝导服用国货”一案，修正通过了实施办法，具体规定由总务组和国内组两组负责实施。实施办法要求访问员前往各处访问家庭主妇，要由国货运动联合会备函和卡片进行介绍。访问工作的内容包括五条：一是说明服用国货的意义及利益；二是说明国货样品的优点并和外货比较；三是劝说家庭主妇加入上海妇女服用国货团；四是赠送优待券给加入妇女服用国货团的主妇；五是征询主妇改进国货的意见。国货运动联合会要求访问员“每逢星期一四将过去半星期访问区域户数，及访问情形，报告本会，以资查考，必要时亦得当日报告”。[13]

(二)女访问员招募经过

确定派员访问家庭主妇的实施方案后，首先要招聘访问员。基于采访便利性的需要，家庭访问员一律要求女性。“以访问员与各家主妇，既为同性，对于谈话上必多便利，苟能谆谆劝导告诫，尤能获得信仰与谅解，较之以男子劝勉妇女，其格格不入之情况，远不相同了。”[14]女访问员的年龄不能过轻，有家庭生活经验的最好，容易和家庭主妇产生共鸣，年龄太大的由于观念落伍也不适合。

选聘女访问员通过在报纸刊登招聘广告公开进行。选聘分笔试和面试，笔试题目由国货运动联合会拟定，题目为“我如何访问家庭主妇及提倡国货的旨趣”，主要来考察应聘者的文化水平、访问技巧和对提倡国货的认识。[15]笔试文稿要求寄给国货运动联合会进行审查筛选，合格者发给口试通知。访问员笔试共有50多人通过，通过者由国货运动联合会寄信通知参加口试。[16]

应聘成功的女访问员胥松子回忆了她接到口试通知的情形。8月28日到上海市地方协会进行口试，口试之前，招聘服务人员首先要应聘者默写100字笔试内容以验明真伪，防止笔试由他人代写。[17]验明身份后，进行口试。口试由黄炎培、潘文安、王性尧三个国货运动联合会委员进行。[16]口试是测试应聘者“口才伶不伶俐，能不能说服一个固执的主妇，看有没有特别的方法应付环境”。[15]三天后，女访问员录取名单揭晓，“正取徐承清、胥松子、陈颖芬，备取林文、吕品珍、沈文仙、宋淑禾、夏国英”。[18]应聘成功后，胥松子面对记者采访时说：“我将以百折不回的精神，发抒经济救国的私念，走上国货阵容的前线！”[17]

(三)正式录取的女访问员的基本状况

由于考虑到家庭访问区域较大，户数众多，任务艰巨，正式录取的访问员增为五名，为徐承清、胥松子、陈颖芬、林文、沈文仙(接替吕品珍)。[19]从五位女访问员的籍贯看，江浙沪居多，非江浙沪的胥松子和林文也具有在上海多年工作的经验。从年龄来看，除沈文仙年龄较小外，其他人年龄在25到27岁之间，年龄相仿。除沈文仙外，其他人都已结婚，对主妇生活也有切身体验，有利于同主妇的交流沟通。从教育背景看，五位女访问员都具有高中以上学历，受到较为良好的教育，具有相当的文化水平。从职业背景看，大部分担任过中小学教员，具有较好的口才和表达能力。

(四)家庭主妇访问前的准备

1936年9月9日，国货运动联合会召集各国货厂商，举行家庭访问组会议。黄炎培任大会主席，阐述了招聘女访问员访问家庭的重要性和意义。潘文安和王性尧报告了招聘女访问员的经过。会议决议：(1)国货样品和优惠券都集中在国货运动联合会，访问员工作发生困难或有疑问由国货运动联合会负责解决；(2)女访问员名额五人，暂以四个月为试办期，继续与否，届时再议；(3)组织训练委员会，由胡西园、卢志学、李康年、王性尧、黄炎培、潘文安担任委员；(4)定于9月14日集合女访问员训练；(5)访问经费由加入家庭访问组的国货工厂平均分担。女访问员在正式访问前所进行的集中训练就是进行为期一周的各国货工厂参观，目的是使访问员能够认识国货的生产加工过程，掌握更多国货产品知识。会议要求各国货工厂按照会议确定的参观时间委派专门人员进行接待和详细指导，并对委托女访问员赠予家庭主妇的国货样品要特别详加说明。[20]

潘文安认为，女访问员正式访问前，“非先实地赴工厂详细参观不可”。女访问员训练委员会的委员胡西园、许晓初、项绳武、卢志学等都是国货界领袖，听取他们的意见，并“亲见各工厂之状况，而后成竹在胸，应付便利”。[21]因此，参观工厂是十分必要的。女访问员胥松子回忆说，我们所受的训练“就在开办时参观了一星期多工厂，当然全是本国的。如布厂、绸厂、化妆品工厂”。[15]

9月14日，女访问员开始参观各国货工厂。女访问员参观期间都由各厂经理亲自招待，并让工程师详细讲解国货制造的原料和程序。[22]到9月21日，各国货工厂参观完毕。五位女访问员对国货工厂留下了良好的印象，认为“我们的国货已日益精进，无论在质地与形式上，都可以代替外货而有余的”。[23]这种切实的了解和体验使女访问员可以了解国货的原料和生产过程，掌握国货的特点和使用，为访问家庭主妇打下基础。

三、家庭主妇访问的经过

(一)家庭主妇访问第一期访问经过和成果

1936年9月25日，女访问员开始正式访问家庭主妇。访问区域首先从沪西区的公共租界和法租界开始，因为国货厂家认为沪西区属于中上等家庭，有购买国货的实力，是国货厂家主要的销售目标。女访问员除要求佩戴国货运动联合会特制徽章外，还要持有该会印制的介绍卡片。介绍卡片一面印着国货运动联合会会名和访问员姓名，另一面印着“访问家庭主妇提倡国货旨趣”，并盖会章，以便取得主妇及其仆役的信任，减轻访问的难度。[24]同时，女访问员要携带“各大国货工厂之样品赠品优待券等，于询问时分赠主妇，或临时取出，以供鉴别”。[25]

女访问员胥松子的访问程序是这样的：上门后首先递给主妇国货运动联合会的特制卡片，主妇了解访问意图后，胥松子便根据时节问主妇是否需要“办衣帽绒衣”，接着阐述国货救国的道理，接下来进一步推销各国货工厂衣着类、药品类和日常生活类的国货产品，“价钱背得像钱庄老板拨算珠一样流利”，最后邀请对方加入“妇女服用国货会”，并拿出有姓名日期地点的会员簿给主妇看。访问结束后，女访问员晚上回家还要写访问报告。到12月份，女访问员平均每天访问20家，“上面有十三四条问题，住址日期姓名之外，有上中下人家的区别，主妇态度怎样，你怎样应付，她冷淡时你怎么用话去说服她，她对于国货的意见……”。[15]胥松子认为写访问报告对女访问员来说比访问家庭主妇本身还要吃力，而且每天都要上交昨天的访问报告，工作量很大。

女访问员的正式工作时间是从上午9点工作到下午6点，12点到2点休息，工作7个小时，但加上晚上回家撰写访问报告的时间，女访问员实际工作时间很长。由于胥松子居住地点和访问地点距离太远，中午休息时间也无法回家吃饭，“只好在店里吃碗面什么的，就再去工作，走到偏僻地方没有小店，常常只好饿到六点”。[15]

待遇方面，胥松子认为女访问员的工资“是很优裕的了，每人五十元一月，车钱不用花，会里供给我们每人一辆包车”。派包车一方面可以减轻女访问员的体力负担并起到保障安全的作用，另一方面“也可以由这个上面探听我们的行踪”，对女访问员起到监督作用。除了工资外，女访问员没有奖金，但各国货厂家为了要女访问员“替他们多尽力鼓吹，常送我们些出品……四个月里送了我们不少”。[15]

开始访问时，女访问员有一个熟悉的过程，胥松子“最初工作的时候真胆小呢，拍到人家的门手是抖的，不敢高声，怕娘姨们(女仆)不给开门，说不出自己是什么客”。由于“在上海地方生客是不大被欢迎的，娘姨们总报告主妇不在家”，这时候女访问员就要首先说服女仆，讲国货救国的道理来打动女仆。访问次数多了后，“总算胆量大些了”。[15]

除提倡、推销和调查国货外，女访问员还负有为妇女服用国货会征求会员的职责。女访问员在家庭访问时，“顺便劝说，各主妇亦认服用国货为妇女应尽天职，颇多当时填写志愿书，交访员带交入会”。[25]

鉴于女访问员常常两人结伴访问，效率较低，国货运动联合会确定第二步访问路线后，对各访问员的具体访问路线进行了规定。[25]

到12月30日，女访问员访问成绩：胥松子已访问静安寺路、爱文义路、威海卫路、同孚路、拉都路、巨籁达路729家；陈颖芬已访问愚园路、胶州路、威海卫路、新闸路、同孚路、蒲石路712家；徐承清已访问福煦路、辣斐德路、甘司东路、赫德路、马浪路610家；林文已访问吕班路、环龙路、金神父路539家；沈文仙已访问愚园路、霞飞路、恺自迩路、华格臬路、康脑脱路、小沙渡路538家。合计3128家。[26]

(二)家庭主妇访问第二期访问经过和成果

1937年1月12日，鉴于女访问员第一期四个月家庭访问成绩颇佳，国货运动联合会举行常务委员各组主任家庭访问组联席会议，决定实行第二期家庭访问。会议确定访问经费仍然“由参加单位分别担认”。第二期家庭访问的访问方式进行了变更，不再是所有女访问员宣传所有参加家庭访问的国货工厂产品，而是“就参加访问组织各单位，分别认定数家，专任宣传此数家出品”。除照旧访问家庭主妇，国货运动联合会要“利用本市各女子中学校星期一纪念周，请女访问员前往演讲，劝用国货”。同时，对于已经访问过的家庭主妇，还要进行复访。国货运动联合会确定登报征求新的国货工厂加入家庭访问，新加入的国货工厂达到一定数量再选聘新的女访问员，与第一组同时进行访问。家庭访问组确定时间派女访问员参观新加入国货工厂制造和营业各部门。[27]

第二期家庭访问正式开始前，各女访问员“连日参观中西药房、虎标永安堂、爱华制药社”等新加入的国货工厂。1937年1月19日，第二期家庭访问正式开始，各女访问员确定了新的访问路线，“计胥松子古拔路，林文戈登路，陈颖芬麦特赫斯脱路、沈文仙忆定盘路”。[28]

到1937年4月，女访问员“已经走过五六十条路线，在这五六十条马路上综计约八千余户，上中下各级的家庭都有。因为时间的关系及访问时应周密起见，尚未扩大范围”。[29]

四、家庭主妇访问的困境与对策

(一)访问的困境及原因

上门提倡推销国货，在当时的上海还是一种新鲜事物，刚开始访问时，访问工作并不顺利。女访问员在访问时“每天要碰着不少软硬钉子，有时用尽了种种方式，敲不开主妇的门”，仆役和主妇 “处处受到‘募捐的又来啦’，‘一定是女骗子啦’，‘强拉硬卖的推销员啦’等等恶劣观念的阻挠”。[30]有的主妇爱答不理，以丈夫不在家明天再来相推脱，“比劝她捐钱还难”。为了避免女仆认为女访问员是募捐的，女访问员“出来皮包也不敢拿”。胥松子有一次被女仆当作贼或拆白党要喊巡警来，还有一次被梳妆的主妇拍着梳妆台大骂无礼。胥松子刚开始访问时哭过好几次。[15]沈文仙也感慨主妇难访。愚园路兆丰花园附近和极司斐而路一带上千家住户，“能得到很圆满的与主妇直接对话，算起来不过百家左右”，仅仅十分之一。女访问员“到处碰壁，到处受奚落的情形，真是令人感慨！”[31]林文感叹访问家庭主妇“每天总不能很如意的给我以顺利的经过”。她在和平邨访问时，由于前几天有两个女士拿着为建筑校舍的卡片和练习簿向这一片的家庭募捐，为女访问员访问带来了不良的影响。她一共敲了21家的门，却总得不到接见。[32]

黄影呆和平夫分析了访问家庭主妇的困难产生的原因。黄影呆认为，“就上海的情形说来，你上一家高贵的绅士家里，如果说不出重要的事件要和主人见面，立刻被仆役或司关拒绝，也是常有的事。就是让你进去，见了主妇，为了你是不相干的人，当你一个不速之客，看她的白眼，受她的冷待，更是不稀罕的事”。[10]平夫在访问家庭工作进行了两个月后，表示对女访问员“钦佩万分，因为在现今的中国，不论是一件什么事情，在民众没有正式受到它的利益以前，他们都不会给一个好印象”。特别是“近年来，社会之上，欺骗之事，频频不绝，民众已因骗而惧，故凡事生疑，因而，家庭访员实际工作时，难免要受打击”。他认为女访问员在访问过程中碰壁是难免的事，“本来，一个莫不相干的人，到在他人家里，难免要碰壁”。[33]

(二)克服访问困境的措施

单纯流于道德层面的谴责忠告并不会产生多少实际效果，国货运动联合会、女访问员和社会人士主要采取以下几种措施来减轻访问的困难，增加访问的效果。

首先，国货运动联合会加强对女访问员访问家庭主妇目的和意义的宣传，消除社会对女访问员访问的误解。

针对女访问员访问难的问题，潘文安认为需要加强宣传，使“各家庭明了访问工作之重要”，主妇才会乐于接受采访。他提出了三个方面的宣传途径：首先是报纸方面。“各报随时宣传，播诸新闻，著为评论，或以文字鼓吹，或以图画表白，或善用广告，或采取摄影，俾家喻户晓，人人知国货访问之不可少”。其次是无线电方面。“无线电台于节目开始之前或结束之后，善为绍介，相机通知，告以访问工作之趣味，则主妇可以先事明白，了然于胸，一旦进门，不致格格不入”。再次是妇女团体方面。“妇女团体如女青年会，妇女节制会，上海妇女会等热心诸女士，不惮烦劳，广为绍介，俾各家庭之主妇，热心从事，而踊跃参加妇女服用国货会，以自效于社会。”通过以上三个方面的宣传，就可“为五位女访问员增进工作之效率”。[34]

国货运动联合会为女访问员的访问做了大量宣传工作。9月26日，国货运动联合会在《申报》发文表明了女访问员访问的目的，“为便利访问员工作，并昭郑重起见，特向各家庭主妇申述访问旨趣”，认为“我女同胞深明大义，对兹创举，定荷赞同”。[35]10月27日，国货运动联合会发布题为《国货运动联合会为推进家庭访问工作公告妇女界》的公告。首先说明国难严重，漏卮难禁。“从民国廿一年到廿四年……而流到外洋去的金钱，竟达廿六万万元之巨”，如果我们“再不觉悟，不必打仗，亡国即在目前了，‘国家’，‘国家’没有国，哪有家”。接着说明家庭主妇服用国货的重要性。“吾们又看到妇女实在是一个家庭间的主干者，凡家庭里一切事物，没有不受主妇支配……所以尊夫人对提倡国货的义务，挽救国难的责任，这副千钧重担，站在国民的立场上，也是义不容辞的。”最后介绍了五位女访问员的情况，并表示国货工厂“为酬谢爱用国货的主妇们，馈赠了不少优惠券样品样本，来分头向各位贤明的夫人，和尊府诸位女士报告点近来国货的改良和进步，以及怎样辨明国货的真伪，希望尊夫人和诸女士，深切谅解到府访问谈话的意义”。[36]国货运动联合会还要求参加家庭访问组各国货工厂在联合广告上留出少量篇幅介绍女访问员姓名及地点，以进行宣传。[27]此外，国货运动联合会还在很多杂志上刊登了五位女访问员的照片，使家庭主妇加深对女访问员的印象。[37-45]国货运动联合会的宣传起到了一定作用。上海幼稚园教师乔剑花认为公告“至诚恺切，令人感泣”，“凡我女界，亟应奋起，共挽危机，以尽国民天职，‘服用国货’”。[46]

其次，女访问员和社会人士还总结了很多切实可行的访问方法、技巧和注意事项。

国货运动联合会总务部副主任潘文安总结了女访问员应聘者口试内容，为家庭访问主妇提出了方法和建议：一是上午十点后，因主妇要做饭、料理家务所以不便打扰；二是要随机应变，见景生情，不能固执呆板，老生常谈；三是不可批评，要展现国货优点，促使主妇主动购买；四是对顽固主妇要多次上门劝说；五是以优惠券或小样品为敲门砖，可受到主妇欢迎；六是以身作则，服用国货；七是遇主妇不愿多说话，不可唠叨；八是说话切合实际，不可夸夸其谈。潘文安认为，做到以上几点，女访问员“一定可以得到无穷的效果”。[47]

女访问员胥松子经过三个月的访问，总结了自己的访问经验：一是在进门的技术方面。上午由于主妇或女仆要在后门的灶间做饭，“切记不要敲前门”，下午则相反，“尽管大胆地掀着前门的门铃”，因为大多数人家在客堂休息。二是胆子要大。三是求见主妇要临机应变。四是抓住每一个机会接近主妇。五是感动骄傲的主妇。六是对于“低见的主妇”，要改变讲国货救国大道理的方式而用通俗易懂的话来劝告。[48]

再次，国货运动联合会家庭访问组加强对女访问员的再培训，主要通过每周一次的女访问员座谈会来进行。由于国货访问的范围过于广泛，所以女访问员必须对所托付的国货工厂有相当的认识。但由于国货工厂各厂的组织不同，产品不同，女访问员参观时间有限，不能每一件产品都去试用。家庭访问座谈会便是为了弥补这些不足，一方面请国货界领袖来讲解一些需要的知识，另一方来解决女访问员访问时所发生的困难。座谈会由参加家庭访问各国货工厂“轮流主持解答各疑难问题，并规定每次五单位”。[27]

最后，通过创办《主妇之友》杂志，来更好地宣传推销国货，减少女访问员访问过程中遇到的阻力。

《主妇之友》创立的原因一方面在于女访问员“访问家庭因事势所限，未能与主妇作更详细之会谈，而日常生活所需之国货，辨认与咨询，尤赖长期探讨”；另一方面是由于各国货工厂赠品券和宣传品难以长久保存，并且女访问员赠阅主妇的现有国货刊物大都是广告重于内容，不受主妇欢迎。在国货运动联合会的支持下，女访问员创办了《主妇之友》杂志，于1937年4月1日出版。[49]

《主妇之友》的特点是：外表华贵，内容丰富，使主妇在潜移默化中深受国货宣传；系统介绍国货出品，弥补女访问员谈话的不足。《主妇之友》设“国货咨询”栏，留待主妇咨询；站在主妇立场以公正态度评价国货，使优良国货能“益显其优点”，粗制滥造国货得以改进；“国货市场”栏目分类编制日常所需国货，方便主妇购物时按图索骥；各国货厂商可以将广告和赠券附页刊入，既节约经费，又有利于主妇长久保存；每期出版后由访问员亲自送到主妇手中。[50]

此外，随着访问时间的增加，女访问员也获得了对访问工作的自我认同，增强了访问主妇的信心。林文认为，“访问得愈久，我越觉得访问工作的必要。因为我们在访问时，时常会看到主妇们看了国货样品，现出莫大惊奇而羡慕的神情……她们之购用外货的动机，一大半是不明了有精美国货的缘故，一旦明了了，自然就可以挽转其盲购外国货的观念，而采购国货”。[51]女访问员认为还是有相当多的主妇对女访问员态度良好，对提倡国货态度积极。“大半的年轻主妇也很好的，知识分子总好应付”。[15]另外，一些年龄大的老太太一般态度良好，对女访问员的国货宣传和推销表示认同。[52][53]

五、家庭主妇访问的成绩与不足

经过国货运动联合会、女访问员的多方面努力以及热心主妇的配合，访问家庭主妇的工作取得了很好的效果，但也存在着明显的偏颇和问题。

(一)家庭主妇访问的成绩

1.访问了众多的区域和家庭，促进了国货意识的普及

自9月25日到12月15日，女访问员共访问了3195个家庭。到1937年4月，女访问员“已经走过五六十条路线，在这五六十条马路上综计约八千余户，上中下各级的家庭都有”。[31]

胥松子对第一期家庭访问工作的成绩进行了评价。第一期被访问区域，“偏重于上中阶层人士住宅区的第一二特区西南部一带”，共访问路线31条，上中等家庭3195户，假如“以每户平均五人计，所受国货宣传之深刻印象者，当达一万五千九百七十五人”。在“国货之日渐精进与国人维护国产的努力”下，“誓愿服用国货者已在百分之七十以上，即以其他百分之三十以下的人士而言，在我们出示各厂样品与苦口规劝之下，亦大都表示信任，竟有愿加入服用国货者”。虽然一万多人在上海所占只是很小的部分，但他们属于“占有大量消费力的万余人”，如果他们今后能够排斥外货，服用国货，就能够起到很大的挽回漏卮，制止入超的作用。[54]按照胥松子的计算方法，到1937年4月，已访问的八千多户上中等家庭，受国货宣传影响的总人数达到4万多人，所起的作用将会更大。

2.女访问员的访问使家庭主妇进一步了解了国货产品，也了解了家庭主妇对国货的评价，有利于国货的销售和改良

国货运动联合会公布了根据第一期家庭主妇访问情况而制定的《家庭主妇对国货出品评语统计》：赞美，852家；甚佳，98家；进步，121家；光色欠佳，11家，式样欠佳，20家；花色欠佳，9家；不坚固，109家；易伸缩，56家；质量欠佳，70家；其他不满意，53家；退步，10家；不及外货，19家；价格太贵，238家；疑非国货，30家；缺礼貌，28家；勿效法欧美，6家；香味欠佳，8家；须加改良，14家；可代替外货，17家；还不差，13家。发表评语的家庭合计1683家。[55]针对调查统计结果，女访问员提出了几点访问心得：一是主妇普遍认为国货定价太昂贵；二是认为应编印国货出品目录并附简易说明以便主妇区分国货外货并便于选择适宜国货；三是国货公司店员应注意礼貌；四是普及辨别国货常识并注意购物指导；五是应鼓励主妇参观国货工厂，同国货工厂发生密切关系。[56]国货运动联合会将主妇和女访问员的意见发给相关国货工厂要求切实改进，促进了国货产品的改良和国货商场服务态度的改善。

女访问员访问家庭主妇还促进了国货销售。潘文安“据国货公司以及工厂同人谈话，很有许多主顾，都从访问中来”。如某公馆李太太听女访问员报告康原厂儿童玩具具有教育意义，特打电话请康原厂“先送些样子来，以便大批采购”。还有很多人托潘文安“向亚浦买大宗灯泡，又有人向其咨询新亚药厂之玻璃杯及各种新药，三友社鸿新之各种布匹，中国化学工业社及五洲之化妆品”，美亚织绸厂的各色绸缎，“均谓都从女访问员口中得来”。女访问员家庭访问的效力可见一斑。[57]

3.女访问员负责招募妇女服用国货会会员，促成了妇女服用国货会的成立

为妇女服用国货会招募会员也是女访问员访问家庭主妇的主要任务之一。虽然黄冰佩、浦曼彬、林克聪等在1936年初就有成立妇女服用国货会的倡议，但因会员人数有限而迟迟没有成立。妇女服用国货会的会员除国货运动联合会各委员夫人和各国货工厂经理职员眷属外，大部分会员是由访问员在家庭访问时征求的。1936年9月25日，访问家庭主妇正式开始之后，在女访问员的招募下，会员人数迅速增加。到10月14日，由于女访问员的劝说，家庭主妇很多填写入会志愿书交给女访问员带交入会，入会会员已达500多人。[58]到11月11日妇女服用国货会成立时，会员已达800多人。[59]

(二)家庭主妇访问的问题与不足

虽然女访问员访问家庭主妇取得了很大成绩，但也存在着一些问题。

1.访问区域局限于家庭普遍收入较高的沪西区，没有对其他区域进行访问，这是国货厂家以推销国货盈利为主要目的造成的

虽然在访问开始时，国货运动联合会总务处主任黄炎培就主张不要放弃对中下等人家的访问，“因为他们的‘量’比中上人家多，头脑也比较越穷的越清楚”，但国货厂家则希望“我们多跑上中等人家，因为购买力强，对他们的货物推销有效”。[15]最终的访问区域还是按照国货厂家的意志以沪西区公共租界和法租界为访问区域，“其目的无非是为了靠近这方面的住宅的妇女比较贵族化，对于国货隔膜，醉心外货的缘故”。[31]对此，林文提出了扩展访问区域的看法，一方面向沪东工人聚居区扩展，一方面向上海郊区农村扩展。[31]张孟昭认为女访问员应迅速改换访问路线。他认为不能忽略沪东区平凉路、榆林路、杨树浦路一带。[60]

2.国货厂家对访问家庭主妇的重视程度不足

对于偌大的上海，即使只是沪西区，五位女访问员数量也显不足。国货厂家按人指定访问路线，要求尽可能多地访问家庭主妇，虽然可以提高访问的数量，但访问的质量并不能保证。女访问员访问的家数由开始的平均每天4、5家逐步增加到20余家，平均1小时要访问3家以上，除了进门和出门以及路上的时间，每家最多只有10分钟的访问时间，访问只能是蜻蜓点水，不能和主妇充分交流沟通，效果肯定大打折扣。

再者，女访问员正式访问前仅仅进行了一周时间的国货工厂参观。要参观的国货工厂20多家，每天要参观3家以上，除去路上的时间，参观也只能走马观花，对国货生产流程和国货产品特点不能有充分的认识。虽然后期国货厂家认识到这一问题，希望通过举办女访问员座谈会的方式加以弥补，但座谈和实际参观体验相比，效果必定大打折扣。

六、结语

上海国货运动联合会和国货厂商举办的家庭主妇国货访问作为市民国货年的重要活动，实现了国货宣传由大众传播向定向传播，国货大众营销向定向营销的转变，为改变国货运动持续失败的结局进行了创新性的尝试。中国传统的“男主外女主内”的家庭结构使得妇女成为家庭消费的决策者和家庭财权的掌握者，自1933年国货年开始到1937年公务员国货年，虽然国货年的冠名逐年更换，但对妇女作为国货主要消费者和国货运动主要承担者的认知是始终如一的。因此，对家庭主妇进行国货访问具有较强的针对性。

上海国货运动联合会作为上海首次统一起来的国货团体，在组织家庭妇女访问方面发挥了发起、组织、考核、保障的多重作用，对参与的国货厂家也采取公平公正的态度，初步扭转了原来各国货团体各自为政，国货厂家相互攻讦的局面。

女访问员作为新时代的知识女性，在失业被动压力和国货救国的主动意识之下，不畏挫折，战胜种种困难，取得了很大的成绩。但女访问员本身没有经过专门的调研训练，从胥松子的访问过程来看，除了宣讲国货救国的大道理，展示国货样品外，更多的是机械地在主妇面前背诵各种国货产品的介绍，这种方式和国货大众传播并没有本质的区别，很难引起主妇足够的兴趣。虽然很多主妇当面夸赞国货，并加入妇女服用国货会，但不能排除很大一部分是出于应付，想女访问员早点离开，使家庭访问的效果难以保证。

家庭主妇访问具有提倡、推销和调查的三重目的，但根本来说，是围绕推销展开的。对国货厂家来说，推销国货自然是访问家庭的最终目的，国货女访问员变为国货女推销员。这也是国货运动中国货厂家开展的各种国货宣传推广活动的通病，“国货救国”成了掩盖推销产品以盈利的面纱。国货厂家的国货宣传变成了纯粹的广告，国货展览也变成了推销，加上国货的质劣价昂以及国货界领袖及其家眷自身爱用洋货，使得提倡国货的成绩不佳。而就绝大多数消费者来说，他们也不会长期受经济民族主义的支配，物美价廉的市场法则始终是唯一的购物准则。从调查结果看，国货的质劣价昂始终是主妇关注的重点，国货自身如果不提高质量，降低成本，仅仅依靠女访问员上门访问是远远不够的。

就今日而言，妇女作为购物主力的地位日益巩固，加强对家庭妇女的定向营销和精准营销，研究女性消费行为和消费心理是民族企业在产品竞争中获胜的重要途径。与此同时，国货产销在技术方面和管理方面存在的种种问题以及商业道德的缺失，使得人们对国货的信心丧失，“崇洋”成为普遍的社会意识。因此，加强国货调研，提高产品质量和商业道德，依据产品质量而非煽动民众非理性的经济民族主义是中国企业发展的关键，这也是本文对中国民族企业的一点启示。

[1]工业渐臻好转[N].申报,1936-6-28.

[2]仰葊.二十六年之国货前途[N].申报,1937-01-13.

[3]地方协会讨论推进国货办法[N].申报,1935-12-26.

[4]仰葊.主妇的责任[N].申报,1930-10-06.

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[6]编余[N].申报,1933-03-02.

[7]红霞.点滴[N].申报,1934-12-21.

[8]妇女妆饰品沪埠消耗仍巨[N].申报,1935-10-26.

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[13]国货运动联合会昨开执委会议[N].申报,1936-08-11.

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[17]胥松子.我怎样考取国货访问员的[J].读书青年,1936,(12).

[18]国货运动联合会招考女访问员揭晓[N].申报,1936-08-30,(13).

[19]为国货而服务的五位家庭女访问员[J].小姐,1936,(2).

[20]国货运动联合会昨议家庭访问[N].申报,1936-09-10.

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[22]国货运动会昨日开始访问[N].申报,1936-09-15.

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[24]国货运动联合会女访问员明日出发[N].申报,1936-09-24.

[25]国货运动联合会家庭访问工作顺利[N].申报,1936-10-14.

[26]家庭访问工作规定新路线[N].申报,1936-12-30.

[27]国货运动联合会定期召开大会[N].申报,1937-1-13.

[28]国货运动会续办家庭访问[N].申报,1937-01-20.

[29]林文.访问区域的过去与将来[N].申报,1937-04-14.

[30]胥松子.国货运动声中两个宝贵的建议[N].申报,1936-11-18.

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[46]乔剑花.对于国运会之几点小贡献[N].申报,1936-11-11.

[47]仰葊.怎样访问主妇？[N].申报,1936-09-02.

[48]胥松子.我的访问经验谈[N].申报,1936-12-16(17).

[49]女访问员创办主妇之友半月刊[N].申报,1937-03-12.

[50]胥松子.介绍“国货运动的一支轻骑队”[N].申报,1937-03-10.

[51]林文.访问所得[N].申报,1937-05-01.

[52]林文.述许屈熿女士提倡国货之根本办法(上)[N].申报,1937-02-03.

[53]林文.述许屈熿女士提倡国货之根本办法(下)[N].申报,1937-03-03.

[54]胥松子.访问工作的展开[N].申报,1937-01-27.

[55]家庭主妇对国货评语统计[N].申报,1937-01-27.

[56]家庭访问员的一点心得[N].申报,1937-02-24.

[57]仰葊.访问家庭主妇之效力[N].申报,1937-03-10.[58]本市国货运动联合会昨开联席会议[N].申报,1936-10-16.

[59]妇女服用国货会昨开二次筹备会[N].申报,1936-11-08.

[60]张孟昭.国货访问应换路线的商榷[N].申报,1937-03-17.

〔责任编辑：李官〕

A Study on Visiting Housewives in Domestic Products Year Movement in the 1930s

TONG Qun-wang

(School of Business, Jiangsu University of Technology, Changzhou, 213001, Jiangsu, China)

For continuous failure of Domestic Products Year Movement, the focus of Domestic Products Movement Federation and domestic manufacturers gradually shifted their attention from the public to individuals. Visiting housewife was just an innovative attempt of this shift. By direct communication and exchange between female interviewers and housewives, Domestic Products Movement Federations and domestic manufacturers hoped to advocate and promote domestic products, investigate the opinions of housewives on domestic products. With the support of Domestic Products Movement Federation, female interviewers overcame difficulties and made the visit go on well. Visiting housewife achieved good but limited results because of the limitation to the number of visitors and the visiting area.

Domestic Products Year；domestic products；female interviewers; housewife; visit

2013年度教育部人文社会科学研究规划基金项目(13YJA790107)；江苏省高校优秀中青年教师和校长境外研修计划资助

仝群旺(1975— )，男，河北枣强人，江苏理工学院商学院副教授，博士，密歇根大学访问学者，主要从事经济史研究。

K05

A

1006-723X(2016)09-0100-08