UGG：最丑的潮流

文/阿楠



UGG：最丑的潮流

文/阿楠

UGG，本意是Ugly Boots（丑陋的鞋子），是一种用带毛的羊皮把脚裹起来后简单缝制而成的雪地靴，看起来显得粗大蠢笨，但是却非常轻便、暖和。

在1998年以前，这种雪地靴仅仅只是受到一些冲浪爱好者的喜爱，在澳洲冲浪胜地珀斯，有很多冲浪者在上岸之后，非常喜欢穿这个鞋子，因为这种雪地靴不仅仅舒适、暖和，而且里面厚厚的羊毛还能迅速吸掉脚上的水气，使他们的脚能够保持干燥。

但从品牌传播的角度来看，这种生产于珀斯、也只销售于珀斯的雪地靴，实在不能说可以引导潮流，这种情况直到美国加州企业家布莱恩·史密斯的出现。

史密斯将这种鞋子的制造技术带回了加州，并创立了UGG Australia品牌。随后，UGG品牌被Deckers（德克斯）公司收购，这次收购正是UGG成为潮流的重要转折点——Deckers公司认为，UGG虽然看起来很粗糙，但实际上拥有很深的内涵。

从材料上来说，UGG表面的丑陋无法掩盖考究的用料，澳洲A级仿羊毛皮可以带给消费者舒适的脚感；而UGG“表里不一”的、憨憨的、粗笨而细腻的、独特而个性的风格，对消费者来说具有奇异的洞悉性。

UGG不应该仅仅在冲浪者这个小众市场中得到欢迎，它应该成为一种时尚。Deckers公司决定将UGG引入时尚界。

然而，Deckers公司的这个想法一开始就遭受了沉重的打击。挑剔尖刻的时尚人士评论UGG为“史上最丑”的鞋，拒绝接受样子丑陋的UGG进入时尚界。这些评论员有着充分的理由：UGG不符合时尚界的视觉审美观念；UGG陷入连年销售无法突破的境地。

怎么办？Deckers公司想到了借力的方法。

经过大量的调查，Deckers公司将方向定在了好莱坞女明星帕米拉·安德森的身上，这位女明星当时正因为主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍。

Deckers公司尝试着将一双UGG作为礼物送给了安德森，同时精明地附送了一双UGG童鞋给安德森的小女儿。安德森并不是很喜爱这种不够精细的雪地靴，反而是她的小女儿很喜欢UGG舒适的脚感。而为了和女儿搭配亲子装，安德森最后也尝试了一次，可没想到，就是这次尝试，让她从此就喜欢上了UGG。

于是，人们频频从八卦图片中看到安德森在拍摄现场穿着它。这勾起了人们的好奇心，对这双古怪鞋子的搜索也开始多了起来。

首战告捷后，Deckers公司开始有计划地向那些频繁地被狗仔队曝光的明星们赠送UGG。这种战略开始收到奇效：美国“脱口秀女王”奥普拉·温弗瑞在收到UGG后非常喜欢，随即买了350双送给她所有的员工，并在节目中“奥普拉的最爱”单元向观众隆重介绍了这双鞋。

格温妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亚兹、莱奥纳多·迪卡普里奥，甚至斯皮尔·伯格全家，他们穿着UGG的照片频繁出现在各种媒体中。并没有做广告的UGG受到了人们的关注，开始影响着人们的日常穿着潮流。

2003年，时尚界顶端人群正式承认UGG的时尚地位，UGG开始出现在米兰和纽约的时尚秀上，很多人开始关注在哪里可以买到UGG。

Deckers公司在得到足够的关注率后，开始转向互动。Deckers公司的营销团队走上街头，专门拍摄人们怎么穿着UGG的，并将这些照片或者视频放到网络上，引发人们去探索：到底UGG可以怎么搭配？

从最早与Legging（一种紧身打底裤）搭配，到阿什丽·提斯代尔第一次用阔腿运动裤搭配UGG，再到一些男星也加入进来，演绎上穿西装下着UGG的另类穿法，UGG的互动在这几年来一直就没有停止过，而且每年都会出现更新鲜的话题。

而之前一直担心UGG雪地靴会消失的销售员们，一直到现在都还在欧美市场销售这种丑陋的鞋子。

从消费者观念上来看，两个产品都是“反普遍审美观”的产物，但是它们都找到了最重要的流行节点：个性化而内涵独特的产品，往往更受到线下消费者的欢迎，相对于细腻、完美的流行文化而言，它的对立面——粗犷而残缺的审美观，其实也是一种流行的因素。

从营销上来看，找到意见领袖进行传播，再到粉丝们的热议与跟随，最后通过消费者去重新诠释品牌的含义，这是典型的“引爆趋势”的路径。也就是说，通过组合、策划和对观念的引导，人们的消费观念可以得到改变，而UGG所做的事情，正是符合这种理论的事情，因此也得到了成功。