起名这件事 让人记住才是王道

□本刊记者 吴毓

起名这件事 让人记住才是王道

□本刊记者 吴毓

向来行事谨慎的丰田，最近就做了一件“名正言顺”的事儿，为RAV4起了中文名字“RAV4荣放”。为产品正名，丰田不是第一个，也绝不是最后一个。

孔子曰：名不正则言不顺，言不顺则事不成。

向来行事谨慎的丰田，最近就做了一件“名正言顺”的事儿，为RAV4起了中文名字“RAV4荣放”。为产品正名，丰田不是第一个，也绝不是最后一个。

为产品正名，日系品牌做汉化最是彻底的，豪华品牌则是“我走我的路”。丰田在华销售的21款乘用车，除了TOYOTA 86外，现在全部采取英文+中文的命名方式，就连E.Z.都有优美的音译“E.Z.逸致”；采用混合动力的雷凌、卡罗拉，也被冠以简明易懂的“双擎”之名，令人可以望而知意。

相比之下，豪华品牌就稍显“冷漠”，更强调全球统一的产品命名体系，人气爆棚的Mercedes-Benz E-Class（V213）国产，也不过是“全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车”而已。

为产品正名，也有人高瞻远瞩、大刀阔斧，不惜打碎那些“瓶瓶罐罐”。在约翰·德·尼琛的坚决推动下，英菲尼迪和凯迪拉克先后重整了旗下产品的命名体系。英菲尼迪采用Q/ QX+数字，Q指代轿车、QX指代SUV；凯迪拉克采用CT/XT+数字，CT指代轿车，XT指代SUV，其后的数字越高，产品越豪华、越高端。重整之后，产品的序列、产品的级别都清晰易辨，为终端市场的竞争力加分。

相比产品正名，型款的命名也需要阳光照耀。欧系品牌近年倾向于弱化发动机排量，以获得更高的溢价能力。奥迪品牌以数字+TFSI+配置的方式命名，同样是“45 TFSI 运动型”，奥迪A4L 45 TFSI quattro运动型与奥迪A6L 45 TFSI quattro运动型的动力表现大不相同。

无论是产品名称汉化，还是产品命名重整，都是为了方便称谓、容易记忆，进而便利客户选择。名字叫不利落、产品记不清楚，又如何进入消费的选择清单？以TOYOTA RAV4为例，虽然已在中国销售多年，但大多数消费者仍在记忆字母——R-A-V-4，老派一点儿的人甚至还在说，就那个“小公主”——RAV4（第二代XA20）的三门版。

为型款命名，直接标注发动机排量、技术数据的做法已被甩出几条街。即使看不起“1.5升节能手动版”的呆板，1.8 Nu DLX Special、2.0 Nu PRM 0%……也是要不得的标注方式。为产品正名，讴歌、林肯等品牌需要立刻着手。这两个品牌在中国的“群众基础”较差，人们的认知还停留在“加长林肯”等以品牌指代产品的层面。

名字这东西，谁的孩子，谁做主，别人没有发言权。古人取名看《论语》、《易经》，现代人取名随心随性；有人“语文乐“、“理综胜”，也有人“邱依”、“邱酷”……墨守成规不一定错、出位出新不一定对，让别人记住才是王道。