王顺胜 广汽讴歌如何后来居上？

□本刊记者 卢山

王顺胜 广汽讴歌如何后来居上？

□本刊记者 卢山

广汽讴歌的品牌精神里，已经融合了广汽的广式价值观：务实、有效、不要花拳绣腿。

翻开王顺胜的简历，不难发现，这个如今担任广汽本田第二事业本部副本部长，负责国产讴歌市场营销的男人，本身就是一个汽车界的励志故事。

从2000年进入汽车行业，从一个普通的业务员开始，历任吉利众多岗位直至副总经理。随后又任职青年莲花，被称为“接手了一个烂摊子”。在2011年，王顺胜加盟广汽乘用车，负责传祺的海外业务。今年4月，再次调任广汽本田，成为广汽讴歌的中方一把手。

王顺胜汽车生涯的16年，绝不是顺风顺水的16年。事实上，他和那些运气好的汽车人不太一样，他没有享受过太多胜利的果实，更多的时候，他扮演的都是在最艰难时刻的开拓者角色。

2000年-2008年的自主，还处于蒙昧时期，无论是吉利或者是其他自主品牌，这段时间都过得不易。青年莲花的情况则无需多言，那绝对是一段艰难的时光。而2011年的传祺，一切刚刚起步，没有今天炙手可热的GS4，也没有今天的销量暴涨。当然，同样不容易的还有今天的广汽讴歌。

再做拓局者

对于广汽本田来说，讴歌的国产是顺理成章的选择——十几年的市场积淀，数百万广本车主的用户基础，始终缺少豪华品牌的布局，这些都让广汽本田有充足的理由推进讴歌的国产化。

但是，广汽讴歌面临的困难同样显而易见。很长一段时间以来，外界对于广汽讴歌的前景都不看好。原因并不复杂：豪华品牌中极弱的知名度和存在感，孱弱的销售网络，贫瘠的在售车型。最容易拿来对比的是雷克萨斯，销量十几倍于讴歌的雷克萨斯，都没有贸然地进行国产。讴歌的做法，是不是太乐观了呢？

这些问题当然也摆在王顺胜的面前。事实上，从今年4月调令下达之后，他就非常清楚自己的开拓历史上，又要画上浓墨重彩的一笔。

对于任何一个进入市场的竞争者，我们都保持着谨慎乐观的态度以面对。就像广汽讴歌一样，虽然中国的豪华车市场增长势头最强劲的阶段已经过去，但是这个市场仍然给后来者留有发展的空隙。

就像王顺胜在CDX上市时所说的：“豪华车市场虽然竞争激烈，但是广汽本田拥有450万的用户群体，以及广汽本田全国的470家营销网络这样的强大基础，再考虑到在本田体系内进行升级的消费者占比，我们有信心完成CDX的销量目标。”

王顺胜所指的销量目标，是CDX在2016年销量达到1万辆的目标。这个对其他竞争对手来说不足一提的数字，对讴歌来说却是跨越式的成长。一个可以比较的数字是：整个2015年，讴歌在华的销量仅仅在5000辆左右。

广汽讴歌要想取得一定的成功，即在市场上拥有与品牌定位一致的存在感，销量的提升是必须经受的挑战。这其中涉及到产品力，但更多的是品牌力与营销力的补课。讴歌虽然在华耕耘多年，但无论的品牌还是渠道，现有的水平都难以支撑广汽讴歌的发展要求。对于王顺胜而言，全面开疆扩土的战役已经随着CDX的上市打响。

广汽讴歌的存在感

以CDX所处的豪华紧凑型SUV市场来看，目前主流的ABB都有非常有竞争力的产品线覆盖。奥迪Q3、奔驰GLA和全新宝马X1，都各具产品优势。但同时，在二线豪华品牌里，却没有太突出的同级产品出现。这正是CDX的机会所在。

汽车营销圈流传着一句话：“一辆车第一炮没打响，就永远也打不响了。”作为讴歌首款国产车型，CDX想要一炮打响，就必须拿出最无可挑剔的产品，更需要拿出能让人感到触动的诚意。

CDX第一个令人感到意外的就是定价。作为一个地道的豪华车品牌，CDX的入门价格被广汽讴歌拉到了22万元的水平，这个低价设定不仅在上市时获得了全场掌声，也同样获得了持币待购者的关注。

在上市前，外界对CDX的售价普遍预期是24万元起步，因为讴歌长久以来的形象都不是一个会打价格战的品牌。CDX的低价进入，表明了一种姿态——未来的广汽讴歌将改变过去“高冷”的品牌形象，无论是产品还是服务，都将用中国的方式，以接地气的成本来驱动品牌的发展。

“CDX是广汽讴歌首款充分考虑中国客户需求而开发的战略车型，从设计、性能、配置、售价等方面皆超越竞品。”

在CDX的产品力上，王顺胜表现得更有底气。他认为，讴歌独有的驾驶乐趣，会是除了价格之外，CDX赢得消费者青睐的最重要武器。

CDX采用了代表Acura未来设计方向的全新设计理念；高端精致的内饰和超越同级的静音性；传承自新一代超跑NSX的Electronic Gear Selector按键式换挡；可升降扶手等首创设计。这些设计元素，和已经被消费者所熟悉的传统豪华车设计有所差异，体现出了Acura自身的品牌和水准。

作为讴歌国产化的第一款产品，也是专门针对中国市场开发的车型。CDX搭载了此前在新思域上备受好评的1.5T涡轮增压发动机，匹配8速双离合变速箱，综合性能在同级别中有一定优势。

从账面数据上看，CDX虽然未必能满足所有消费者的喜好，但却很好地表现出了讴歌的特长，即：通过貌似普通的技术应用，实现了让人意外的高性能。广汽讴歌的高层也反复强调，CDX是一款需要亲自驾驶、亲自感受才能知道好在哪里的车。

“CDX对整个广汽讴歌的事业来说是一个全新的开始，由此拉开了由进口销售向国产化转变的序幕。这是一款充分考虑中国客户需求而开发的战略车型，一定会让中国的消费者感受到广汽Acura讴歌的产品魅力。”王顺胜说。

广式价值观

如前文所述，尽管讴歌在中国是个“老品牌”，但是广汽讴歌想要真正取得成功，一切却几乎是从零开始的成长。

CDX的出现只是解决了广汽讴歌产品问题的第一步，而渠道的整理和品牌的建设才是真正考验王顺胜操盘能力的时候。

目前讴歌在华营销网络萎缩严重，即使在北京也仅有一家讴歌经销店。这个短板，极大地影响到消费者接触CDX的可能。随着CDX上市，广汽讴歌会在全国增加20-30家经销店。这个速度客观来说并不算快，规模也并不算大。可以预见，这个短板在未来很长一段时间都将影响广汽讴歌的成长。

“目前主要是原有进口经销商的渠道，这部分数量不是很多，现在也就40-50家。接下来在渠道上会帮助现有经销商提高运营能力，支持它的营销能力，提升它的服务能力。我们考虑现有渠道之外会借助广汽本田销售体系。”

王顺胜坦诚面对讴歌渠道的薄弱问题，但他也强调：“彼此适合是很重要的，不一定非得追求多大规模。”

目前，有不少原来广汽本田的经销商希望能够代理广汽讴歌，这是投资人出于对广汽本田的熟悉和信任，以及对广汽讴歌未来发展的看好。王顺胜说，未来广汽讴歌的渠道扩展，会有一部分来自内部的申请，同时也将吸收一部分体系外的优秀经销商。但无论如何，在渠道获得大幅度成长之前，广汽讴歌的发展都将受限于此。

渠道之外，讴歌面临最大的问题，是品牌力的缺失。消费者对于Acura这个品牌的认识，不少仍停留在刘德华代言拍广告的时代。直白地说，中国汽车高速成长的这些年，讴歌已经遗憾地错过。

国产讴歌的立足点，是品牌知名度的提升，是消费者对讴歌认知的改变。一个豪华品牌，如果没有充沛的溢价能力，没有为消费者带来消费心理上的差异性，仅仅依靠个别“爆款”的拉动，是很难称之为成功的。

但同时，品牌力的提升又是一件最难做、最耗时的事情。广汽讴歌如何破解这个难题？

“品牌提升是很重要的，豪华品牌一定要做适合自己定位的事情。至于如何提升品牌形象我们有一系列的考虑，包括用新的事业体制运营以后，根据现有的国产车型契机，在营销上做一些创新，把CDX这款车做好。”

王顺胜表示，作为一款有运动基因的豪华SUV，体验式营销将是CDX营销体系中的重中之重。

“CDX会植入一些体验式营销，让用户来体验和感受这个车型，我认为是非常重要的。好的东西不去试、不去用大家也不了解。多方位综合考虑，希望让讴歌这个品牌能够重生，达到我们既定的目标。”

谈到对未来的希望，王顺胜希望广汽讴歌这个品牌能够获得它在北美一样的地位，拥有像在北美一样的影响力。要知道，在北美市场上，Acura不仅是一个响当当的豪华车品牌，背后还蕴含着运动、高科技、个性化等等丰富的品牌内涵。

这些，都需要广汽讴歌一点点补足。相比它的同级竞争对手，无论是曾经花钱如流水的英菲尼迪，还是不动如山的雷克萨斯，广汽讴歌都不打算重复别人的老路。广汽讴歌的品牌精神里，已经融合了广汽的广式价值观：务实、有效、不要花拳绣腿。而这种已经被验证有效的企业准则，将有可能让广汽讴歌实现自己的理想。

“从美国到中国，我们要后来者居上。”王顺胜说。