影响不连续创新产品早期市场购买意向的关键因素及机理研究

肖海林，黄　毅



影响不连续创新产品早期市场购买意向的关键因素及机理研究

肖海林，黄毅

[摘要]理解影响早期市场消费者购买意向的主要因素对不连续创新产品成功扩散具有重要意义。当前购买意向的理论主要有期望理论、理性行为理论、计划行为理论以及科技接受模型等，而影响购买意向主要因素有态度、主观规范、感知行为控制、产品属性、消费者创新性等，这些关键因素通过扩散主体、客体及媒介影响着购买意向。

[关键词]不连续创新产品；影响因素；购买意向；机理

一、引　言

在知识经济时代，不连续技术创新已经成为企业获得持续竞争优势的关键驱动力。然而，有研究发现，虽然企业努力采用以不断提升顾客价值为导向的创新开发流程，但多数企业都面临着高比率的创新失败（Castellion & Markham，2013）[1]。因此，探明消费者接受创新产品的原因对创新扩散具有十分重要的意义。要使得不连续创新产品取得市场成功，关键在于“抓住曲线的最左端”，尽快获得早期市场消费者的认可，这些认可可以创造了一种从众效应，从而使大众市场的消费者自然地愿意接受这种创新产品（Moore，1991）[2]（P13-14），也只有在新产品扩散初期被大量的、适当的人所采用，才能给潜在使用者一个采用这种产品的信号。

近几十年来，各国学者们对不连续创新产品的购买意向的理论与关键影响因素做出许多研究，并卓有成效。但是，当前学术界并未就不连续创新产品早期市场的购买意向的关键影响因素形成一致的认识。因此，有必要进一步识别影响不连续创新产品早期市场的主要因素及影响机理。

二、不连续创新产品定义及早期市场特征

（一）不连续创新定义

不连续技术创新是基于连续技术创新而言，它改变了现有主流技术轨道，改变了行业主导技术，产生新的技术规范、技术轨道和主导产品，同时也改变了消费者的行为方式，往往具有高的不确定性或高风险，进而加重了消费者拒绝采用的可能性。对不连续创新的定义，普遍接受Christensen的观点，认为维持性创新只是对当前主流市场的产品进行性能改进，而破坏性创新则立足于低端市场，并对主流市场具有破坏性。而国内的学者在Christensen的观点的基础上也定义了不连续创新的概念，认为不连续创新是建立在全新的知识基础上，创造出当前市场不存在的产品并带来全新的产品功能（柳卸林，2000）[3]，强调不连续创新导致企业在技术基础或竞争基础或两个方面都发生重大变化（魏江和冯军政，2010）[4]。

（二）不连续创新产品早期市场特征

由于不连续创新改变了当前主流市场产品的技术规范或技术轨道，并改变消费者的行为习惯，表现出高的不确定性或高风险。不连续创新改变了现有技术规范或技术轨道，因此导致竞争格局发生变化，创造新的市场——用户联结，改变了为运作这种新的核心技术所需要的技能和知识基础，要求消费者为获得这类产品收益必须改变现有行为方式，从而竞争更激烈，市场更加混沌。而且还需要消费者更多地学习成本以消除对这类产品不确定性所带来的风险感知。

创新者以及早期使用者是不连续创新产品的早期市场消费群。创新者热衷于新技术产品，并不在意新产品的功能，仅为了探索新性能就购买。早期采用者善于想象、了解并欣赏新产品的优势，不禁锢于公认的看法，更愿意尊重自己的直觉和想象。也指出早期市场中创新者是技术热衷者、愿意忍受刚进入市场的任何创新带来的最初失灵和问题；早期接受者是梦想者、愿意接受并使用创新、愿意忍受高风险（Rogers，2002）[5]（P15-38）。同时，创新者与早期使用者一般具有年龄较轻、收入较高、教育较好的人口统计学特征，具有独立判断、热衷新事物、愿意承担风险等特征。

三、购买意向的理论基础

目前对产品购买意向的理论或模型成果丰富，其中最主要的或最基础的理论/模型是理性行为理论、计划行为理论、科技接受模型，其他模型往往在这些模型基础上进行相应拓展。

（一）理性行为理论

考虑到期望价值理论中态度与行为间的相关系数偏低的现象，1980年Fishbein提出了理性行为理论（the theory of reasoned action，TRA）[6]。TRA认为行为意向的第一决定因素是对所感兴趣的行为的态度；第二决定因素是“规范信念”，即一个特定规范性的参照者希望这个人实施某一个特定行为。理性行为理论出现之后，它催生了大量的实证研究，这些研究用来预测解释各种领域的行为。理性行为理论之所以被成功用于各种领域的研究，是因为它提供了一种方法：以态度作为手段预测和解释了个人行为。然而，理性行为理论认为行为受意志控制。正是这种假设，限制了理性行为理论不能用于预测和解释所有社会上有意义的行为。

（二）计划行为理论

考虑到理性行为理论忽视控制因素的影响，1985年Ajzen在理性行为理论中把行为控制程度这个因素考虑进来，即把“感知行为控制”作为意向与行为预测的前置变量融入到理性行为理论中来，认为个体的行为往往受三个要素的影响：态度、主观规范以及感知行为控制。而感知行为控制是指关于能促进或阻碍实施某一给定行为的资源的信念，也就是说个体感知实施某一特定行为的容易或困难程度。

（三）科技接受模型

虽然理性行为理论能预测信息技术/产品的接受行为，但主观规范这个变量对预测或预测变差的解释没有做出贡献（Davis et al.，1989）[7]。为此，Davis（1986）在理性行为理论基础经过改编以适用于信息系统使用者接受的一种意向预测模型，即科技接受模型（the technology acceptance model，TAM）。TAM认为感知有用性以及感知易用性是影响消费者科技产品接受的最关键因素[8]。感知有用性是指使用者对在一个组织内使用某一特定技术会增加其工作绩效的主观概率。感知易用性是指使用者对系统能容易使用和需要少的努力（或付出）的评价。

理性行为理论、计划行为理论以及科技接受模型认为可以通过衡量消费者对某一特定行为的信念强度来预测消费者的行为，而这些信念可能包括个体动机（如行为态度、主观规范、感知行为控制）或产品感知因素（如感知有用性以及感知易用性）。然而信念是一个非常宽泛的解释，有时很难准确地解释特定背景下的行为，应该结合特定背景进行理论的拓展。

四、不连续创新产品早期市场消费者购买意向的关键影响因素识别

购买意向理论认为影响消费者对不连续创新产品购买决策的因素主要基于消费者自身对使用或购买这类产品的信念，而这些信念的形成受消费者对购买这类产品的态度、他人的影响、外部便利条件、自身具有的创新特征以及产品知识、产品属性等因素的影响。

（一）行为态度的影响

态度被认为是对行为意向产生强有力的、直接的和积极的影响（Bobbitt & Dabholkar，2001）[9]。态度反映了个体对特定事物的评估以及所持有的心理反应倾向，也表现出一种心理倾向性。消费者对某种行为所形成的态度反映其赞成或不赞成、喜欢或不喜欢该行为的心理倾向，这种倾向引领消费者未来行为，即如果赞成或喜欢该行为，那么今后很有可能实施该行为。一些学者验证了态度对不连续创新产品早期市场购买意向的影响，态度总是与购买意向存在着正相关，如对媒体播放器的购买态度显著影响着购买意向（Fu & Elliott，2013）[10]。

（二）主观规范的影响

消费者作为社会人，总是处于特定的群体中，因此其行为可能受群体中其他成员的影响，而且消费者也可能愿意遵守他人对他/她的期望。因此主观规范强调群体内个体应该遵守某一特定准则。在社会环境下，个人行为受其特定规范性参照者的影响，即个体会考虑这个特定规范性参照者对自己实施该行为的意见或期望。消费者之所以遵守主观规范，是为了规避不确定性、产生归属感、得到奖励或避免惩罚、维持与群体之间满意的关系及实现自己价值的最大化。实证研究证实了主观规范显著性影响着不连续创新产品早期市场购买意向的影响（Fu & Elliott，2013）[10]。但是，也有研究发现社会规范对不连续创新产品购买意向不产生影响，如主观规范并没有显著地影响中国消费者对有机食品的购买意向（Zhou et al.，2013）[11]。

之所以主观规范对创新产品购买意向的影响不一，其原因可能在于前人的研究并没有很好区分创新类型产品差异（如连续产品与不连续创新产品）或消费特征差异（如消费者在乎他人意见的倾向差异、早期消费者与大众消费者）或消费者文化背景差异（如集体主义文化背景与个体主义文化背景）等。

（三）感知行为控制的影响

感知行为控制表达了关于取得实施特定行为所需资源和机会的信念，或者是阻止行为实施的内部和外部因素，如外部环境提供的便利条件等。一般地，消费者所具备的感知行为控制越高，映射了消费者为完成特定行为可能遇到的不可控制因素越少，他们感觉到实现该行为越容易（邓新明，2012）[12]。就不连续创新产品的购买意向而言，感知行为控制影响着消费者购买意向的形成及强弱，其机理在于消费者通过自我效能与感知控制来反映出其对行为实施难易程度的感知。当前学者们普通证实了感知行为控制正向影响着不连续创新产品购买意向，如感知行为控制显著正向影响中国消费者对有机食品购买意向（Zhou et al.，2013）[11]。

（四）产品属性的影响

产品属性（例如产品的相对优势、复杂性、口碑、价格等）是影响消费者对新产品购买行为的一个重要影响因素（Decker et al.,2010）[13]。因产品具有有利于消费者的属性而导致消费者愿意为购买它而付出努力，即产品属性通过消费者介入显著地影响着新产品的购买意向。有研究表明产品（服务）的创新特征（如技术创新性、有用性或功能性）与购买意向间呈正相关（Zolfagharian & Paswan，2009）[14]，说明了感知产品特征是支配消费者创新采用的关键因素。但是产品创新特征（相对优势、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性以及不确定性等）的影响效果不同，如许晖等（2014）[15]通过深度访谈研究消费者对苹果iphond等产品的购买倾向时发现产品属性对购买倾向产生重要影响，相对优势是产品成功上市的最为首要因素，复杂性阻碍了购买倾向，可试验性和可观察性对早期创新采用者比对晚期采用者来说更为重要。而Li et al.(2015)[16]认为只有不连续创新产品中的独创性与有用性间均衡时才使购买意向最大。

（五）现有使用模式（或习惯）的影响

过去行为模式作为消费者今后行为惯例也影响着将来行为。对一些消费者来说，他们愿意保持现在的生活方式、生活习惯以及相应的行为惯例，即消费者日常惯例负向影响着创新购买意向或采用。当现有的习惯与创新产品使用方式不相容时，可能导致消费者拒绝创新采用。而且当消费者对当前现状满意时，他们可能不愿意或没有理由改变现状，因此那些对一致行为模式承诺越高的采用者，越可能抵制创新，越有可能不接受创新产品。所以，消费者在购买决策中往往会通过对比他们现有使用模式的相容性来形成接受或拒绝创新的判断。

（六）消费者创新性的影响

消费者创新性显著正向影响着创新产品采用。消费者的创新性越高，越喜欢追求刺激、更乐于搜索新鲜事物以及更希望通过购买或使用具有独特性产品以突显其与众不同的特质。而不连续创新产品在技术范式上的改变，迎合了消费者特色性需求。因此，消费者创新性越高，越可能购买不连续创新产品。同时消费创新者具有高收入、高教育和更年轻的特征，表现出高支付与信息处理能力，他们趋向于更快地接受市场创新产品。因此，消费者创新特别是专门领域创新性是影响不连续创新产品采用意向的最主要因素。可见，消费者创新特性是支配创新采用的关键因素，是创新采用的强驱动因素。所以，个体越具有创新性，他们越倾向于接受创新产品，同时他们越不受社会系统其他成员所持有的关于采用这个创新产品的意见的影响。

（七）产品知识的影响

消费者所拥有的创新产品知识影响着创新购买意向。消费者对不连续创新产品购买决策过程本质上是一个信息加工过程，即通过对产品相关信息的识别、接收并形成认知，并把认知作为购买决策的依据之一。而信息加工能力的强弱依赖于其自身知识存量，即通过自身知识判断产品属性及收益，判断产品是否匹配自身需要。因此，消费者对产品知识越丰富，越能有效理解产品属性与收益，越能预见各种风险，从而避免信息不足而造成的决策失误。由于不连续创新产品采用了与当前市场主流产品完全不同的技术范式，无法就产品功能等属性通过现在产品类别加以对比，因此在缺乏体验前提下，消费者通常会依赖其产品知识而评价新产品，也就是说消费者所拥有的创新产品知识的丰富程度影响其购买意向（Fu & Elliott,2013）[10]。

（八）其他因素的影响

不连续创新产品竞争标准存在与否影响着消费者购买意向。当不存在竞争标准时，考虑到技术风险性，风险偏好早期消费者比风险规避者具有更强烈的购买意向；当标准竞争存在时，因为技术将会趋同，消费者将更多考虑使用成本而不是使用收益。

此外，从信息沟通角度看，由于不连续创新产品可分为实用的、享乐的或混合的，不同的信息陈述方式或信息沟通方式对购买意向影响不同（Feiereisen et al.，2013）[17]。

五、影响机理

不连续创新产品的采用过程本质是创新产品的社会扩散过程，因此扩散的社会系统构成影响着创新扩散的效果。这个社会系统主要包括扩散主体（消费者）、扩散客体（创新产品）以及扩散媒介（外部便利、群体意见、沟通方式等）。同时态度-情境-行为理论（Attitude-Condition-behavior）认为个体行为的产生与其所具有的内部因素（如态度、信念、信息、行为习惯、意向等）及所处的外部条件（如经济因素、群体意见、物理条件等）间存在着因果关系，并且内外因素互相作用影响着个体行为。这说明了不连续创新产品扩散的社会系统的扩散主体、客体以及媒介不是独立作用于产品扩散，而是其间存在着相互关联。

（一）扩散主体的直接影响

作为理性人，消费者的行为决策受其思维影响。而消费者对创新产品的态度、消费者的创新性、行为习惯以及所具有的产品知识决定着消费思维。消费者对创新产品形成了赞成、喜欢的评价或愉悦的情感之后，将认为购买、采用这种创新产品是值得的，从而增强购买欲望。早期消费者具有高创新性特征，他们敢于冒险、乐意尝试新鲜事物，愿意为冒险付出代价，因此愿意尝试使用那些技术尚未成熟的创新产品。而高创新消费者不禁锢于现有的生活方式、生活习惯或行为惯例，他们能根据环境变化对自己的行为方式进行适当的改变。同时，知识可以改变行为，消费者具有的产品知识越多，越能了解创新产品存在的各种风险以及可能带来的收益，能预期产品使用可能产生的各种结果，因此对以提高消费者效用为目标的创新产品而言，消费者的知识结构及丰富程度能激发购买欲望。也就是说，消费者对产品的态度、消费者的创新性、行为习惯以及所具有的产品知识等因素影响着消费者的消费特征，形成了独特的思维，进而影响着对创新产品购买意向。可见，扩散主体特征决定了不连续创新产品的采用欲望。

（二）扩散客体的直接影响

产品属性决定了产品最终能给消费者带来的效用。不连续创新产品由于技术变轨，因此在相对优势、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性以及不确定性等产品属性方面明显有别于主流市场产品。新技术、新工艺的使用使不连续创新产品具有显著优势，会明显改善消费者效用，从而能激发购买欲望。但是，也正是技术范式的改变，不连续创新产品在结构、使用等方面比主流产品更加复杂，难与当前的支撑环境或使用习惯相兼容，加大了产品使用风险或不确定性，进而降低了消费者购买欲望。同样地，对具有结构或使用复杂性的不连续创新来说，如果缺乏足够的体验，消费者无法通过试验或观察体会到产品的优势或效用，那么依然无法唤起消费者购买欲望（许晖等，2014）[15]。此外，当创新技术在市场中存在着标准竞争时，因为新技术的标准化能使其他企业便于模仿而在不久的将来失去创新性，从而使创新产品很快成为普通产品，所以消费者会推迟购买。可见，消费者通过对扩散客体属性的了解与评价而影响着购买意向。

（三）扩散媒介的直接影响

作为一个社会人，消费者或多或少都会考虑其所处的社会系统对其行为决策的影响，其中群体关系是重要社会体系。为获得社会认同，消费者希望在行为规范方面保持与群体多数成员相一致，为此其行为决策必将考虑群体成员的意见或期望，即主观规范影响着消费者对不连续创新产品购买意向。另一方面，不连续创新产品技术变轨导致了当前市场缺乏支持产品使用的便利条件，从而制约着消费者的购买决策，如充电装置影响着电动汽车的使用。而沟通方式的差异影响着消费者对创新产品的了解程度。可见，扩散媒介的存在，使消费者在做出购买决策时考虑群体影响，考虑创新产品使用便利条件存在与否以及能否更便捷地了解创新产品。

（四）三者的交互影响

消费者购买决策不仅是个体内部因素与外部因素直接作用的结果，也受二者相互作用的影响。消费者对创新产品所形成的赞成、愉悦态度越强烈，其创新性越高或产品知识越丰富，越可能弱化产品高风险或高不确定性对其购买决策的影响，也越可能弱化群体多数人的反对意见或外部不便利条件的影响。产品技术越先进、越具有优势，越能符合高创新性消费者的要求，产品创新性与消费者创新性间的匹配促进了购买意向的形成。创新产品的优越性能与时尚性可以使消费者在群体地位竞争中获得先机，从而弱化群体多数人意见的影响。而外部的便利条件越多，越减少消费者对使用风险的感知，越增强其对创新产品所形成的赞成或愉悦态度，进而引领其购买决策。群体意见越强，越削弱赞成或愉悦态度的强度，越增强使用风险。所以说扩散主体、客体以及媒介三者交互作用影响着消费者对不连续创新产品的购买决策。

六、结　语

早期消费者对不连续创新产品的态度、他人的影响、外部便利条件、自身具有的创新特征、产品知识以及产品属性等因素影响着购买意向的形成。但各因素影响机理不同，态度、消费者创新性以及产品知识等因素通过扩散主体（消费者）影响着购买意向，产品属性、技术标准与否等因素通过扩散客体（创新产品）影响着购买意向，而主观规范、感知行为控制以及沟通方式等因素通过扩散媒介影响着购买意向；并且扩散主体、客体以及媒介交互作用进一步影响着购买意向。

研究结论表明，加快不连续创新产品市场扩散速度，必须识别出具有高创新性的消费者，增强消费者对创新产品所形成的赞成或愉悦态度，必须通过各种沟通途径丰富消费者的产品知识，营造积极使用新产品的氛围以及各种便利条件。

[参考文献]

[1] Castellion G, Markham S K. Perspective: New Product Failure Rates: Influence of Argumentum and Populum and Self‐Interest[J].Journal of Product Innovation Mana-gement，2013，（5）.

[2] Moore G A.跨越鸿沟[M].北京：机械工业出版社，2009.

[3]柳卸林.不连续创新的第四代研究开发——兼论跨越发展[J].中国工业经济，2000，（9）.

[4]魏江，冯军政.国外不连续创新研究现状评介与研究框架构建[J].外国经济与管理，2010，（6）.

[5] Rogers, E.M.创新的扩散[M ].北京：中央编译出版社，2002.

[6] Fishbein M. A Theory of Reasoned Action: Some Applications and Implications [J].Nebraska Symposium on Motivation Nebraska Symposium on Motivation，1980，（27）.

[7] Davis F D, Bagozzi R P, Warshaw P R. User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of two Theoretical Models[J].Management science，1989，（8）.

[8] Davis F D. A Technology Acceptance Model for empirically Testing new End-user Information Systems: Theory and results [D ].Mit Sloan School of Management,Cambridge, MA,1986.

[9] Bobbitt L M, Dabholkar P A. Integrating attitudinal Theories to understand and predict Use of Technology-based self-service: The Internet as an Illustration[J].International Journal of Service Industry Management，2001，（5）.

[10] Fu F Q, Elliott M T. The Moderating Effect of Perceived Product Innovativeness and Product Knowledge on New Product Adoption: An Integrated Model [J ].The Journal of Marketing Theory and Practice，2013，（3）.

[11] Zhou Y, Th?gersen J, Ruan Y, et al. The moderating Role of Human Values in Planned Behavior: The Case of Chinese consumers' intention to buy organic Food [J ]. Journal of Consumer Marketing，2013，（4）.

[12]邓新明.中国情景下消费者的伦理购买意向研究——基于TPB视角[J].南开管理评论，2012，（3）.

[13] Decker R, Scholz S W. Determining the Attractiveness of Product Attributes in Consumer Goods Markets using POS Scanner Data[J].The Marketing Review，2010，（3）. [14] Zolfagharian M A, Paswan A. Perceived Service Innovativeness,Consumer Trait Innovativeness and Patronage Intention [J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2009，（2）.

[15]许晖，范雅楠，杨沁心.基于消费者意愿的电子产品创新采用影响因素研究[J].现代财经，2014，（4）.

[16] Li G, Zhang R, Wang C. The Role of Product Originality, Usefulness and Motivated Consumer Innovativeness in New Product Adoption Intentions [J].Journal of Product Innovation Management，2015，（2）.

[17] Feiereisen S, Wong V, Broderick A J. Is a Picture Always Worth a Thousand Words? The Impact of Presentation Formats in Consumers' Early Evaluations of Really New Products(RNPs)[J].Journal of Product Innovation Management，2013，（S1）.

[责任编辑：刘烜显]

[基金项目]北京市自然科学基金资助项目“北京市变轨型高技术企业创业：市场变轨初期的营销模式研究”（9132013）

[中图分类号]F014.5

[文献标识码]A

[文章编号]1004- 4434(2016)03- 0040 -05

[作者简介]肖海林，中央财经大学商学院教授，博士生导师，北京100081；黄毅，中央财经大学商学院博士研究生，广西财经学院管理科学与工程学院副教授，广西南宁530003