迪卡侬品牌对我国体育用品行业的营销启示

王琛

(山东理工大学，山东 淄博 255000)



迪卡侬品牌对我国体育用品行业的营销启示

王琛

(山东理工大学，山东 淄博 255000)

摘要：迪卡侬作为欧洲第一、世界大二的体育品销售商，近年在中国的发展令人惊奇，对中国的体育品销售市场带来的不小的影响。通过总结迪卡侬运动超市在中国成功扩张的经验，并根据我国国情和政策对经济的影响，对中国的体育用品企业的可持续性发展提出可行性建议。

关键词：营销组合；体验式营销；产品专业化

早在2010年，迪卡侬开始涉足电商，而法国总部早已拥有成熟的电商部门，在中国市场上就直接将电商模式直接搬来试，结果收到比较好的效果。在2015年5月14日，迪卡侬携手另外两大国际一线户外品牌(Timberland和Lafuma)与天猫签订独家合作协议，它们会把天猫做为未来网络营销的唯一的电商合作平台。迪卡侬电商的成功也极大的促进了迪卡侬在中国市场的知名度和占有率。截止到2016年1月，迪卡侬在全球有758家商场，在包括欧洲的15个国家、巴西、印度、俄罗斯和中国在内的19个国家拥有零售网点。

迪卡侬在中国的营销主要采用营销组合策略和体验式营销策略。其中营销组合策略又包括提供种类齐全的产品和服务、天天低价策略和对渠道的全程掌控。体验式营销主要分动静态两种。依据迪卡侬营销的迅速发展模式，我国体育品行业也可获得一定的启示。

1树立品牌战略意识

企业管理者要清楚的认识品牌战略化的意义，注重品牌工作，认识品牌的重要性。纵观国内体育用品企业，真正运用品牌进行经营的很少，大多数企业是在纯粹的卖产品。目前我国已形成以广州东莞和晋江市为代表的代加工地，国外的很多体育用品企业利用中国的资源进行贴牌生产，同样是“made in China”，但是在顾客眼里的档次是不一样的，这就是品牌的力量。近些年随着国际性金融危机的出现，体育用品市场日益艰难，代加工厂的订单急剧缩水，同时贴牌生产的产品再贴上品牌商标后身价的暴涨，使得中国企业认识到“要想长久的存活，就得有自己的品牌”。

虽然我国企业逐渐认识到品牌的重要性，但是企业对品牌仍有不正确理解，我国的大多数企业认为大量的投放广告是建立品牌的最快捷的方法，对品牌缺少战略性的眼光。大量的投放广告虽然能够起到宣传的作用，让消费者熟悉，但是也会增加成本，提高产品价格或者降低企业盈利能力或者降低产品质量等都不能使企业可以长期发展。

而迪卡侬在品牌宣传上所做的措施是可以被我们借鉴的，迪卡侬基本不做大众媒体的宣传。在品牌推广方面迪卡侬采取最传统最靠谱的“口口相传”——口碑营销，通过消费者口头传播的方式最简单最有效的推动目标消费群体的成长，培养忠诚顾客，建设路边广告牌。

2明确产品专业化

首先，国内的体育品牌大部分选择的是“泛体育”或者娱乐体育的道路，虽然满足了不同消费群体的需求，但是其消费群体中只有小部分人属于体育爱好者，而迪卡侬坚持品牌的“专业化”，面向的是特定的体育运动爱好者人群。其次，迪卡侬的产品是按运动类型分类，每个运动类型都有一个子品牌来有针对性的服务不同的体育爱好者，迪卡侬这种多品牌的策略不仅提高了企业的抗风险能力，而且能够很好的满足不同消费群体的需求，使迪卡侬更加具有专业性。

如此相比起来，中国的体育用品企业不具备专业性这一特点，使得中国的体育用品品牌逐渐淹没在各种服装品牌的洪流中，也使得中国的体育用品行业逐步被国外体育用品品牌占领。因此，中国的体育用品品牌要找到自己的特点，找到企业的定位和目标市场，有针对性的服务于某一消费群体，形成品牌效应。

3注重体验式营销

随着经济的快速增长，消费者在消费时越来越理性。现在的体育市场产品种类繁多，通过网络、电视等渠道获得的信息更加全面，购买时也更加理性。简单的打折或者赠送礼品等方式对消费者的吸引力大大降低。我国体育用品行业的利润空间比较小，因此大多数的企业依靠降低价格来获得竞争优势，如此一来形成恶性循环，企业之间大打价格战。低水平的价格战不仅损害生产商的利益，也大大降低了企业自身的盈利水平。打折降价只能一时的吸引消费者，并不能形成顾客忠诚度，一旦取消商店的打折降价活动，商店就会出现门可罗雀的现象，而企业出于盈利的目的不能一直维持打折降价的状态，因此，有很多门店被迫关店转让。

这时企业应该找到一种能够让顾客有认同感的营销方式。因此，体验式营销应运而生，这种顾客参与其中并亲身体验的营销方式最大的特点在于顾客参与。体育用品的使用功能可以很好地带来运动体验，顾客参与企业组织的各项体育运动活动，在活动中可以准确的感受到产品和服务的质量，促成顾客购买，最终可以形成顾客的品牌忠诚度。

作为体育用品企业，在为顾客提供产品和服务体验时，不仅可以通过相处和交流，挖掘顾客更深层次的需求，而且能够获得顾客对产品和服务的反馈，为企业改进产品提供很好的建议。

参考文献：

[1]汪颖.法国2009年体育用品市场概况[J].体育用品信息，2010(05).

[2]陆晔.迪卡侬在中国的市场营销策略[J].中国外资，2012(09).

[3]王金锋.鲶鱼迪卡侬[J].商业视点，2013(12).

[4]张新英,张瑞林,王先亮.体育用品企业竞争优势研究[J].体育学刊，2014(11).

中图分类号:F735.65

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)06-0111-01