新手写外贸开发信需要注意的问题及使用技巧——以植物提取物为例

■张丹 柳州职业技术学院

新手写外贸开发信需要注意的问题及使用技巧——以植物提取物为例

■张丹 柳州职业技术学院

作为外贸新手，如果因为经费有限，公司不愿加大对B2B平台的投入，而你又有业务开发压力，那么写好外贸开发信是一个既经济又好用的方式。作为SOHO一族，在方方面面向你索要资金的当今社会，外贸开发信的成本几乎为零，你只要充分使用好习惯开发信手段，即使没有机会参展，没有付费平台，照然可以做得如鱼得水。

外贸开发信对于开发新客户同样具有重要价值，对于新手来说每天写10封以上的开发信是正常的工作，但如何让新客户回复？如何让客户接受推广的新产品？是开展外贸业务的关键。

一、外贸新手在写开发信时容易出现的问题

（一）主题设置失误，错失潜在客户

有的新业务员在进行外贸开发信写作的时候，经常是忘记写标题，或者是书写的标题没能吸引对方打开邮件仔细阅读。其实，好的标题的价值对于吸引客户注意力、筛选潜在购买者、引导其阅读开发信内容并索要报价单具有重要作用。

我们知道，如果外商在收到成百上千的业务开发信的时候，他关注开发信的时间只有五秒，所以争取注意力是标题的重任，也就是说标题的价值占整个开发信的80％。有的新手在标题中直接写出“we are the manufacturer of citrus”或者“price list for fruits——Guangxi***ImportandExport Corporation”。（我们是柑橘生产厂家，或者水果价目表······广西····进出口公司）这种开发信的主题，根本不会吸引客户打开。有的新手认为，在主题中卖弄文字游戏、双关语或俏皮文案就能吸引注意力，其实在我们自己收到开发信时，希望能提供物美价廉的商品，而不是提供娱乐。许多成熟的文案写手也会犯这样的毛病，为了创意而创意，模糊了卖点信息。

（二）长篇累牍对公司做介绍，外商不愿询价

笔者在做农产品提取物公司工作时候，也会收到国内国外的业务开发信函，从总体上说，就是外商的开发信大多很简洁，而我国一些公司的开发信太长篇大论了，有的新手业务员的开发信这样描述：“we are a joint venture Fruit and vegetableintermediatescompanies，specializing inproduction and export，which have enjoyedgreatpopularityin world market.”（我们是一个果蔬中间产品的公司，专注于产品生产和出口，我们的产品中外驰名）。还有很多刚入职的新手，会着大量笔墨来介绍公司的历史，公司的质量体系，产品销售等等，对产品特色却之字不提，这样信函多半都会进入垃圾桶。这里有位外贸老手写的开发信函，他是这样写的：“Luohanguo extract is a zero calorie sugar，refined from native fresh Momordica grosvenori fruit，it can take place of sugar used. Product is a powder，can be used in food，medicine field.”（罗汉果提取物是零卡洛里糖，新鲜罗汉果提取，可以带糖食用；粉末状的产品，可以应用于食品和医疗领域）。这样直接点出产品的卖点，阐明给对方带来的好处或使用价值，对方如果是专业的采购商一定会来询盘。

（三）通篇主动语态，读起来很疲累

在同外国人、尤其以英语为母语的外国人进行磋商中你会发现，他们比较喜欢使用被动语态。但是，国内外贸新手的开发信里，你会发现，满篇都是we和I。新手喜欢这样写“We had send the quotation last month，we think the products is suitable for your company”（我们上个月已经提供了报价单，我们认为这些产品是适合你们公司的）。这不是使用不对，只是对于外国人读起来不那么流畅，有可能使他觉得不耐烦，放弃继续读下去的意愿，因为外贸开发信虽然是商业正式文件，但是也有近似口语的使用习惯，所以针对语态问题，主被动语态的存在都很重要，关键是让对方读起来句型多变，让人舒服、顺畅为宜。

（四）在附件中喜欢打包很多图片和报价单

作者工作过的公司经营的是农产品提取物，在开发阶段发送图片是首选开发方式，这就使得大多数经营此类产品新手喜欢使用随附照片的方式增加买方回函率。不是说完全不能使用附件的方式，只是在第一次接触的顾客中，不建议这样使用。因为国外的防火墙等技术可以拦截陌生帐号的附件，如果是熟客当然这种方式最为正常。

而贸易熟手的做法是这样：正文中写明报价单，不需要第一次还盘就在附件中打包大量的图片。一般贸易熟手会写明：item:Momordia CharantiaExtract；content: 10％；Appearance:Brown powder（品名：苦瓜甙；含量：10％；外观：棕色粉末）这样就让外商比较直观了解了产品的性能。

（五）关于商品卖点较多，如何展示的两难问题

在实践中，笔者发现新手开发信总是每一封都充斥着太多的内容，这样的做法往往是外商无从下手，外商也不愿意把业务员承担的整理信息的责任揽在自己身上。所以说开发信太长，大多数客户并没有时间去读完；可是写的太短，也许会因为没有说明白而错过潜在客户，这是每个外贸新手面临的两难的选择。外贸老手也会遇到这样的问题，他们一般不会发送很长的开发信，而会进行一组开发信发出，然后隔一段时间后进行第二、三、四封的发送，主题可以是是关于The quotation，Producttechnical indexes of explanation，Company profile（报价单、关于产品技术指标的阐释、公司简介）。这样通过一封封的开发信的卖点介绍，把外商纳入自己的销售步骤中来。

二、新手写外贸开发信的成交技巧

（一）写出能引起注意，激发客户打开阅读欲望的标题

外贸新手在主题写作时要思考三个问题：一是我的买家是谁，进口商还是跨境电商的店主；二是这个商品有哪些特色；三是买家为什么想要这种商品。在新客户中，有的要寻找新产品，有的对产品很熟悉，只想寻找新的供应商，这些都有很大的区别，要针对不同的客户需求写出不同的标题。写好标题最重要的就是要写出卖点。如果你没有思路时候可以把所有有关的词汇罗列出来，然后组合成几个主题，最后进行筛选、修改。例如：关于罗汉果糖，你可能想出如下词汇来表述：Luohanguo Sugar，fresh Momordica，zero calorie sugar，take place of sugar，food raw materials，medicine field。最后可能形成这样的主题“A person with diabetes can eat the sugar（糖人可以吃的糖）”，如果他是一个医疗食品的生产商，他会打开你的邮件的。又比如，你在国内是沃尔玛的供应商，你可以在标题中这样写出：“Re: XYZInc./Wal-Martvendor—fruits/Guangxi***Importand Export Corporation”，译成中文（……进出口公司）外商在认出这是一封开发信的时候也会忍不住打开，看看是否有合作机会。

（二）开发信中要重点突出产品的与众不同

一般新手会在文件中这样介绍产品“we supplyLuohanguo Sugar with high quality and competitive price，we hope to cooperate with you！（我们提供高质优价的罗汉果糖，希望与您合作）这样写没有写出能给对方带来的好处，所以收效甚微。然后要在正文第一段中要呼应标题所述卖点，比如可以这样来写”we supply Luohanguo Sugarwithhighqualityand competitive price，It can increase 20％of your sales，at thesametime，reduceyour costs.you can be the first to have trial order and see how it works wonder in your**market（我们提供高质优价的罗汉果糖，它可以增加你20％的销售额，并且减少你的成本。你可以成为第一个你们某市场下单的，试看一下它在你们某某市场创造的销售佳绩）”。对于采购来说只有订购的产品畅销，才能保住工作，上面的表达方式，既点出了给对方的好处，又吊足胃口，让对方反过来询问详情，你的开发信第一步就成功了。

（三）采用开发信组群的方式来锁定客户

有的新手以为写开发信就是写好第一封，这要纠正我们的思维，有的时候七八封邮件下来，顾客才感兴趣，才有深入了解的意向，不能局限思维，认为第二封以后就是价格和贸易条件的还盘了。

鉴于福布网的外贸老手给出的经验来看，一般在第一封会做自我介绍，推出公司的产品，并希望对方能来函索要报价单，简单明了提出参考价格和主要卖点；第二封邮件，推荐几款已经远销他国的成熟的产品；接下来，业务员就可以针对当地的市场，推荐适合的产品，争取一击而中。同时，筛选图片，可以提供几张能够展示全部信息或主要信息的图片，图片大小控制在500k以下，便于外商在手持设备上快速打开附件。欧美人士有使用黑莓手机、苹果手机和手持电脑在3G或4G网络环境下看邮件的习惯，所以图片载入慢，外商会没有耐心，而且也不要使用zip的压缩格式，这个要专门下载软件才能解压，所以尽量不用；第三封外贸信函中，对主推产品进行简单报价，在附件中进行详细的报价单，让对方买的明白；第四封信函，可以提交产品的检验报告，在内销时一般是随附样品寄出，这里主要起到锁定客户的作用；第五封信函，如果我们已经出口过类似的产品，可以把验厂报告提交，也容易被外商接受。

（四）写开发信时不容忽视细节问题

我们在进行业务开发时，新业务员实践中都是群发的邮件，但是不能让客户有这样不被重视的感觉。所以使用Dear Mr./Miss这样的写法就不合适了，新手更经常使用的是Dear sirs和Dear sir or madam，这些都被看成典型的推销信的抬头，会被直接删除。所以要写成Dear Mr+姓或Dear Miss+姓的方式，特别是欧美女权主义盛行，你没有确定好性别，可以先打电话询问一下，否则造成不好印象，也会影响成交。对业务员来说，同客户的交谈不仅依靠电子邮件，有时还要使用电话，所以为了使得客户能够联系到你，一定要在信函中留下签名、电话、传真、邮箱、地址等信息，在一些紧急的情况下不会错过机会。

在写开发信说明起因的时候，一般在开始的时候这样写：“We learn fromtheInternet that your company mainly engaged in theimportofagricultural products extract.We hope to establishbusinessrelations with you.”（我们从网络上得知贵公司经营农产品提取物，我们希望同你建立业务关系）。这样写会让外商觉得业务员是网络上广发的推销信，不是有针对的外贸开发信函。要消除对方的这种感觉，你在措辞上可以变换一种说法，例如，“Very glad to learn that you are in the region，mainly sells***agricultural products，（很高兴得知您在某地区主要销售某某农产品）”或者“By the local*** friends，we know you in selling agricultural products，and we have produced this product for many years（经当地某某朋友介绍，得知您在销售某某农产品，而我方在这种产品上已经生产多年）”这样就比较自然的带入。写开发信不能忽视细节问题，很多情况下，生意的成败取决于细节。

（五）促进下单的步骤

关于开发信，外商在自己写开发信的时候都是有自己的公式的，比如，他会使用如下规则：吸引注意—指出需要—满足需要—提出证明—要求其下单。第一、第二步骤可以在主题和第一段中完美体现出来，而满足需求可以在第二自然段这样写出“I am FOS producers，and I just want to tell you howtousemyproductsby reasonable，increase 20％sales a year.（我就是低聚果糖的生产商，我想告诉你如何使用我们的产品，合理地帮你增加20％销售额）”。在下一步骤，要呼应主题证明产品的功效如开发信所说，你可以引用数据证明你的产品，或者出具第三方检验公司的报告，或者跟竞争对手相比提出某项功效更具有吸引力，最后可以让外商知道你的公司会持续经营，值得外商信赖；也要提出相关的出口数据，国内销售数据，员工人数，经销渠道等的介绍。最后一个步骤就是要求实际购买了，如果你的开发信很吸引人，那么在最后一段使用祈使句，告诉对方怎么做“Please open the connection，read the detailed consultation abouthowtopurchase，because it is the end of the quarter，please your immediate reply.（请打开此连接，阅读如何采购的详细咨询，因为是季度末请您立即回复。）”▲

［1］尚静浅析外贸业务员如何有效跟进询盘和展会客户—以郑州泰普机械设备有限公司为例［J］对外经贸实务2015年07期.

［2］刘爱娥外贸业务员回复客户询价中应注意的问题［J］对外经贸实务2015年02期.

10.3969/j.issn.1003-5559.2016.01.016

本文系广西高等学校人文社会科学研究一般资助项目，课题编号SK13YB151。