阿曼西奥·奥特加：低调潜行的“世界首富”

张锐

“我一定得搞出些名堂”

位于西班牙西北部的拉科鲁尼亚是一个人口仅有28万的渔港小城，这里曾是走私贩、海盗经常出没与活跃的地方。丈量地理空间距离，沿着海岸线开车 10 分钟便可将整个城溜完，科鲁尼亚因此又被称为“世界尽头”。由于是西班牙最贫穷的地区之一，很多经济条件较好的居民都从科鲁尼亚搬到了其他省份，或者移民海外。这样，在地方选举的时候，至今仍可常见一种滑稽现象：该地区的政客会跑到阿根廷与墨西哥拉选票，因为这些地方常常集中了大量当地选民，有些城市的海外选民甚至占到了当地选民总数的 30% 左右。然而，与大众完全不同的是，尽管阿曼西奥·奥特加的身价早已富可敌国，但数十年从未离开过拉科鲁尼亚，因为这里不仅是他白手起家的摇篮，更是其今日庞大商业帝国的根据地。

奥特加出生于加利西亚区的莱昂，母亲是一位普通的家庭妇女，父亲是一名铁路维修工人，一个月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃饭都有困难。八岁时，因父亲工作调动，奥特加全家迁往拉科鲁尼亚。记得刚上小学的第二年，母亲有一天到学校接奥特加放学，回家的路上要经过一家食杂店，母亲进店准备买些糖果带回家。店铺的柜台很高，矮小的奥特加尽管根本看不见店主，但却清晰地听见店主对母亲说：“太太，很抱歉，不能再给你赊账了。”八岁的奥特加明白发生了什么，也第一次强烈感觉到了被人羞辱的不安与忐忑。

接下来长达三年的西班牙国内战争，让该国不少地区居民饱尝战火之苦，但偏偶一方的拉科鲁尼亚却并没有受到枪炮声的侵扰，因此，战争结束的第四个年头，拉科鲁尼亚就已经发展成西班牙传统的纺织服装工业中心，作为一个谋生手段，那里的居民有不少选择去学习服装设计、加工以及批发、零售等技术。也许是受到这种商业氛围耳濡目染的影响，更由于母亲遭遇羞辱的阴影长久不能从奥特加的脑海中抹去，本着要发奋自强的朴素决心，13 岁那年，在没有征得父母同意的情况下，奥特加作出了辍学的决定，并来到一家服装店当起了学徒。

奥特加打工的的服装店是一家专门给富人制作衬衫的高档裁缝铺，老板给他安排的工作就是每天在城里跑腿，把新做好的衬衫送到客人家里。不久，奥特加获得了给裁缝当助手的机会，并开始逐渐接触到服装设计的核心领域。也就在这一过程中，他发现了时装界的“潜规则”：一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一流程蕴涵着巨大的利润。由此奥特加也产生有朝一日自己也能够通过这种方式从中赚钱的梦想。“我一定得搞出些名堂！”那时候，拉科鲁尼亚城内一间名为“Sarrión”的酒吧里，人们会经常看见一个年轻的服装送货员拉着朋友大谈创业经，而这个家伙就是奥特加。

从睡袍到ZARA

除了随着工龄的增长的职场经验不断丰富外，奥特加在服装店打工时认识了一位比自己小两年的女孩，而且两人确立了恋爱关系。但是，当这位女孩的母亲得知奥特加只是一个普通的打工仔而不是部门主管时，竟以非常刻薄和讽刺的语言命令奥特曼从自己的女儿身边走开，年轻气盛的奥特加在受到刺激后竟然答应了对方的要求，随后便跳槽到了一家名为 La Maja 的高级服装店工作。“我必须用实力来证明自己”，奥特加后来回忆起自己第一段情感故事时这样感叹道。

由于勤奋好学和业务熟练，奥特加来到新单位后深得老板赏识，不久便被提升为部门经理。一次，老板让奥特加负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍，但他注意到，虽然这款精致华美的睡袍广受女性喜爱，可昂贵的价格让大多数人望而却步。最终销售结果自然也不理想。奥特加由此也突发联想，自己可不可以生产出价格相对便宜但质量又不错的同类服装呢？很快，奥特加从巴塞罗那大量购进廉价的布料，并在自家客厅用简陋的纸板模型剪裁缝制出了类似La Maja工厂的少量睡袍，同时以一半的价格销售，结果被一抢而空。

初次尝到了单独创业成就感的奥特加很快辞去了在La Maja的工作，并在哥哥嫂子的支持下创办了一个名为ConfeccionesGoa 服装厂，专门生产价廉物美的女性睡袍。10年后，这间三四人的家庭小作坊扩张至 500多人的大型服装厂，并且除了睡袍外，产品还涉及男女各类时装。然而，由于1970年代石油危机的冲击，企业破产潮开始席卷欧洲，一家德国企业临时取消了与奥特加签好的一笔大订单。无奈之下，奥特加只能自救，仓促中成立了 ZARA 品牌，以此作为应急的销售渠道。

第一家ZARA门店开在了拉科鲁尼亚最繁华的商业区——中央大街，对面就是最有名的百货商店。据说，Zara这个名称的灵感来源于黑白电影《希腊人左巴》，但由于距服装店不远的一家酒吧当时抢先使用了这个名字，奥特加只得把服装店命名为与“左巴”拼写相近的ZARA。当然，奥特加当时也无论如何不会想到，就是这样一个误打误撞的品牌日后成为了全球服装零售业的翘楚与群雄顶礼膜拜的商业标识。

ZARA成立的第10个年头，由于投资与经营触角伸向了葡萄牙和巴黎等海外市场，基于规模扩张的需要，奥特加成立了Inditex集团。除了ZARA外，Inditex旗下目前还有Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home、Zara Kids等服装品牌，其中ZARA占集团销售总额的77%。不仅如此，在《2015年全球品牌榜》的席位上，ZARA以220.20亿美元的品牌价值排名服装类第4名，而Inditex则成为了世界最大的服装零售集团。

油污模式

自ZARA创建至今的40年中，奥特加一直恪守着“零广告” 策略，比起把钱大笔大笔地花在媒体宣传和市场活动上，他更偏向于用盈利所得在一个城市最好的地段开设全新或者更多的店铺。因此，在纽约，ZARA 选择的是第五大道;在巴黎，ZARA 选择的是香榭丽舍大街;在上海，ZARA 选择的是南京路;在米兰，ZARA落脚的是艾玛纽大道;在东京，ZARA选择的是Shibuya购物区;而在香港铜锣湾勿地臣街1号时代广场，ZARA则一口气在这里开了两家门店。自然，Zara的邻居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等国际奢侈品大牌。因此，对于消费者而言，在奢侈品店受够价格的刺激和款式的诱惑之后，转身进入Zara，不用掏空钱包，也能获得光鲜亮丽的时装，其追求时尚的炫耀心理由此得到了充分的满足。

将门店选择在城市最豪华地段的同时，ZARA还请来了全球最好的模特为自己站台，像AmberValletta、BridgetHall等国际名模都是ZARA的常客。从ZARA门店前路过，硕大的玻璃橱窗里名模们所穿戴的是最新款式服装，不能不强烈吸引着人们的眼球并让路人驻足停留甚至进店买单。当然，ZARA不惜成本将店铺放置在大都市的繁华商业区，还有一个目的就是在明星实地路演的商业范围衬托下将经营触角伸向一个国家或地区较小的市镇，进而完成自身品牌的全方位辐射。这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程那样，奥特加将这种投资扩张方式称为“油污模式”。最新资料显示，目前ZARA在全球88个国家和地区共开设了6777间门店。

不过，虽然ZARA的门店如同“油污”般地覆盖与渗透，但奥特加却始终没有将生产制造的大本营从西班牙和欧洲转移出去。分析发现，为了降低成本，无论是服装还是电子，过去三十年中世界上大多数制造商都把生产制造基地纷纷转移到了亚洲和一些新兴市场国家，但在奥特加看来，自己旗下时装利润并不低，完全可以将生产与采购放在欧洲，虽然成本较高，但却能坚持“欧洲制造”，以确保在最短时间内推出新款时装。最新统计数据表明，ZARA服装工厂50%在西班牙本国，26%在欧洲其他地区，只有24%分布在亚洲和全球其他地区。这样，包括中国在内的许多国家投放的产品，ZARA都是100%从西班牙空运过去的。

在哈佛商业院和西班牙的IESE学院看来，ZARA的反全球化模式虽然某种程度上增加了一定的成本尤其是劳动力成本，但并没有削弱其在全球的强大赢利能力，而且事实上Inditex公司已将美国GAP、瑞典H&M、意大利贝纳通和日本的优衣库等竞争对手远远地甩在了身后。数据显示，即使是在金融危机蔓延的最初五年，Inditex 集团的营业额仍然以年均10%以上的速度增长，而在时下全球整个服装行业陷入“冬天”以及不少品牌陷入关店和库存积压严重的艰难困境中时，由于受到ZARA每平方米店面的销售额达到4928欧元大红业绩的支撑，Inditex的日子却过得有滋有味。最新数据显示，过去10年，Inditex的年均销售额达到200亿美元，所积累的利润总额达到110亿美元。

快时尚缔造者

从睡袍进入到服装行业时，当时西班牙的终端服装市场已被英国宫和 Cortefiel 两家百货公司所控制，但它们都不具备年轻人需要的时尚触觉，而且定价也较高。市场缝隙摆在了面前，奥特加清晰地发现年轻人这一目标客户还存在着十分巨大的空间，只是需要在产品与价格上进行准确定位。于是，走平价路线、紧咬时尚潮流、快速推出新品就成为ZARA入市的打法，而且这种战术在后来美国和英国都大获成功，奥特加也成为全球平价时尚服装的开创者。

一般而言，GAP、H&M等国际知名大牌走的都是传统市场路线，即搜集素材、预测趋势、酝酿设计、大量生产、产品发布、全球铺货，最终呈现在消费者面前就是“慢速、少款、量大”的特征。但ZARA却反其道而行之。它总是先研究消费者的口味与购买倾向，然后以迅雷不及掩耳之势推出满足其需求的时装产品。这样，在市场终端，ZARA呈现出的常态就是“快速、多款、量少”的基本格局。

通常，流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，对于像GAP和优衣库这样注重基本款设计的品牌来说，这个数字可能更小。而ZARA每年能设计出4万种新产品，其中选择1/3来生产上市。庞大的新款数量，是为了迎合更短的产品生命周期。一般而言，从设计到生产再到成品上架，ZARA将这一过程控制在了4到5个星期内;如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产;如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。奥特加因此被外界称作“快时尚缔造者”。

最有看点的恐怕还是ZARA热销环节。一方面，ZARA旗下最畅销的款式都不会在店里停留4周以上，而且每周二和周五是热销日。这种刻意制造“饥饿”的营销方式使ZARA赢得了一个庞大的粉丝群体，也吸引着众多都市白领在热销日纷纷加入到抢购ZARA的行列中。因为对于顾客而言，摆在ZARA橱窗里的那件衣服要不了多久就会被换掉，并且不会再有了，自然，在为自己看中的衣服买单时不敢过多犹豫。《哈佛商业评论》将这种现象称为“ZARA 的 15 天神话”。对比发现，仅在西班牙，普通流行服装店的顾客平均回头率保持在每年3次，而ZARA这一频率达到了每年17次。

多达400余名的设计师队伍构成了ZARA“设计”的庞大核心阵容。这一平均年龄只有26岁的青年团队每年会坐着飞机频繁穿梭于各种时装发布会，或者去巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装秀寻找灵感，然后，他们会把获得的最新的服装时尚信息迅速反馈回总部，接着ZARA就会立即组织专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计，重新组合成自己全新的产品主题系列。这样，很多时装大牌们会发现，自己的新设计总会在发布会开完没几天就会出现在ZARA的店铺里，同样，明星们定做的晚礼服过不了几星期也会被仿制成夜店小女生身上的廉价货挂在了ZARA的橱窗中。奥特加由此被媒体称为“时尚终结者”。

作为“山寨”的完美制造者，ZARA 也为自己的“抄袭”行为支付了几千万欧元的侵权罚款，但奥特加并没有因此放弃，因为 ZARA 从中赚取的利润要比罚款高得多。而且奥特加听到的更多是有利于自己的正面声音。印度《Businessworld》杂志将ZARA描述为灵活的跟风者，并称“ZARA是最具创新意识且最具破坏性的的企业”;而奥特加也坦承，ZARA 是个快速时尚品牌，它不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。更为重要的是，从哈佛、沃顿到麻省、西班牙的IESE学院等知名商学院，奥特加的公司都被视为研究未来制造业与商业运行模式的典型案例。

低调而节俭

准确地判断，奥特加高达近800亿美元的个人财富只是从其持有Inditex的60%股份计算所得，其实，奥特加还在伦敦、巴塞罗那、马德里、芝加哥等地进行了不动产、旅游以及银行业等领域的投资，拥有Gartler、Partler、Menlle公司和Pontegadea Inversiones等十多个公司的股份。如果将这些公司的财富值加起来，奥特加已经将“全球首富”的位置严严坐实。然而，正如财经作家吴晓波在《首富》的前言里这样写道：他们低调、冷静、圆润，像一枚枚形状迥异却功能相近的金币。不可思议的富有，不可思议的低调，阿曼西奥·奥特加绝对是他们中的典型代表，甚至能算上最低调的那几位之一。

从不接受采访，“尽一切努力使自己默默无闻”是媒体对奥特加的一致印象。老记们注意到，在1999年之前，奥特加的照片从未在媒体上出现过，而直至2001年Inditex已经上市并且首次公布年报时，奥特加才无奈对外发布了他的第一张正式官方肖像。而且过去40年中，在西班牙当地报纸上还很难找到一条关于奥特加的新闻。之所以如此，按照奥特加本人的解释就是他是洛克菲勒的的忠实追随者，要严格遵循着洛克菲勒的遗训：“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述”。

至今奥特加和他的第二任妻子仍然居住在拉科鲁尼亚市内一座隐秘而简朴的公寓楼里，而且据说他花费巨资来保护家庭的隐私。同时，出现在公共场合的奥特加更是刻意地低调。无论是出门还是参加重要的商事活动，奥特加身边从不带保镖，也从不打领带，总是以一身的休闲西装亮相;出行的座驾也是很一般的FutureB6，欧洲售价低配22160美元，顶配36815美金，折合人民币13.7万到22.8万不等。另外，奥特加还会尽力躲避与上流社会和富人阶层的接触。甚至西班牙王室也难见他一面，最典型的例子是，当西班牙王储费利佩到Inditex参观时，接待他的是奥特加的代表，而奥特加从前到后始终没有露面。

没有游艇，也没有私人飞机，作为老板的奥特加节俭而简朴在Inditex集团是出了名的。每天中午用餐，他都会习惯地走进员工餐厅，与下属们坐在一起吃饭。除了正式宴请，私底下他总是喜欢点一份煎蛋香肠配薯条，简单少量。有时候，一些供货商也会在这里用餐，餐厅通常会替他铺上桌巾，但奥尔特加的桌上从来就没有铺过桌巾。身为亿万富翁，他唯一享有的特权只是有人会替他端菜上桌而已。不仅如此，员工们还亲眼看到，每次就餐奥塔街都会将盘子上的食物吃得干干净净，从不浪费。

由于年岁已高，奥特加目前已将公司的具体管理权交由职业经理人打理，但他却还是每天出现在Inditex集团的总部。显然，奥特加至今还是Inditex的灵魂人物，而且令这位耄耋老人十分欣慰地是，小女儿玛尔塔已经在自己的精心培养与打造之下日益成熟起来。10多岁的时候，玛尔塔就在自家的零售店里打工，但奥特加要求她使用化名，以最普通的员工身份出现，而且隐姓埋名长达4年之久。之后，大学还未正式毕业的玛尔塔就被父亲任命为两家子公司的副总裁，5年之后又被安排到海外打工，足迹踏遍伦敦、巴黎、东京和上海的零售店。资料显示，玛尔塔持有生母即奥特加第一任妻子留下来的Inditex公司5%的股份，个人财富达到了72亿美元，为西班牙的第二富翁，仅次于她的老爸。在分析人士看来，玛尔塔勤奋务实低调的行事风格极像她的父亲，而且具有经济类专业学习背景，无疑是未来Inditex集团掌舵人的最佳人选。

阿克琉斯之踵

9年前，ZARA 在上海南京西路开出中国第一家门店的前后连续故事，让奥特加一定印象深刻。为了能开在最繁华的地带，ZARA 足足等了一年时间;开业首日，人山人海，日破80 万元人民币的全球销售纪录。之后，ZARA在中国不断攻城掠地，至今共计开设了500多家店铺，覆盖了中国60多个城市。然而，就在ZARA一路劲爆走红的同时，中国市场上频现的质量问题也让其备受诟病。落户上海的第三个年头，上海市工商局曝光的不合格凉鞋品牌中，ZARA 赫然在列;同年，北京市消协也检测出 ZARA 的一款外套大衣含绒量不合格。据不完全统计，最近6年多的时间，ZARA在中国市场上至少12次陷入“质量门”。当然，有关ZARA的质量负面新闻并非仅来自中国市场。经过英国埃克塞特大学研究所调查， Zara 品牌的两条牛仔裤检测出了能分解出致癌芳香胺的偶氮燃料，同时Zara的一条卡其色童裤也被检测出含有塑化剂和致癌芳香胺等有毒物质。还有一件非常尴尬的故事：在南京路某高档洒楼正在婚礼，当新郎官李平单膝跪下，正准备为妻子戴上戒指时，一声很响的撕裂声突然传出， 那条价格699元的Zara西裤从裆部到后腰几乎撕裂成两半，仅剩内衬布料相连，尽管Zara终于同意退货并按西裤标价给予3倍赔偿，但不好的名声却不径而走。

在分析人士看来，ZARA频陷“质量门”凸显了“快时尚”服装模式的“阿喀琉斯之踵”。由于追求非常快的节奏，甚至ZARA追求将巴黎时装秀上最新款式的服装在短至一周内投入市场的速度，快速设计与铺货之中很难确保产品质量不出问题。而且随着服装生产和制作的周期不断被压缩，ZARA也很难及时检测出产品中的有毒有害物质。另外，出于对成本控制的考虑， ZARA在设计阶段就将高质量、使用期长的面料排除在外，而且为了持续低价，ZARA等品牌不得不一再压缩质量成本。

不过，虽然因质量问题屡被推到舆论漩涡，但至今ZARA的市场销售似乎并没有受到实质性影响。资料显示，2015年前三季度，ZARA在亚洲市场的销售份额从往年同期的21.7%升至25.2%，其中中国市场劲升近6个百分点。分析人士认为，之所以出现市场单边走红的态势，主要是ZARA主打的“快时尚理念”，其品牌核心价值并不是“经久耐用”，而且ZARA凸显的就是“一流设计，二流品质，三流价格”市场结构模式，与此同时，作为“廉价时尚”的代表，ZARA的消费人群多为年轻的白领，这些人对于质量本身并不是特别讲究，他们在意的是款式更新速度以及价格是否实惠，而ZARA正好满足了他们的需求。

上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。虽然ZARA还是气势如牛，但也不能完全忽视市场的负面声音。观察发现，与过去5年中动辄一年开出百家以上门店完全不同，ZARA在中国市场如今显然放慢了扩张的速度，其中2014年仅开出40家门店，2015年也没有超过30家。虽然Inditex给出的理由是要把主要精力转移到在重点城市开设旗舰店身上，但也不排除通过控制门店终端数量以提升产品质量的诉求与深意。引人注目的是，Inditex集团即将在全球实施可持续发展方案，该方案的核心是推出环保生态门店概念，而且中国会是其经营范围内推出这个门店模式的首个市场，之后，该概念将进驻全部现有门店。按照Inditex的官方解释，环保生态门店概念的目标是与传统门店相比减少30%的碳排放，以及节约50%用水量。对此，ZARA门店将突出有机棉在产品中的占比，强化对陈旧服装的回收与生态处理。看得出，ZARA已经又一次自觉站在了变革图新的起跑线上。▲